文：李欣
來源：燃次元（ID:chaintruth）
早先一步踏出地方的茶百道，已經傳來了上市的消息。
8月15日，消息傳出，四川百茶百道實業股份有限公司（即奶茶品牌“茶百道”）正式向港交所遞交上市申請。招股書顯示，目前茶百道在全國共有7117家門店，2022年門店的零售額達到約人民幣133億元。
在茶百道身後，不少地方茶飲品牌正在蓄力“破圈”，走向更大的市場，也取代茶飲“一代”品牌們，成為排隊、爆火現象的新主角。
8月初，從雲南昆明起家的霸王茶姬正式在北京合生彙開出首店，首日“即開即爆”——“有超3000杯正在製作”“前方訂單1700單”等“爆單”截圖在小紅書上瘋傳。
8月2日晚上7點，在合生彙逛街的小羊打開手機發現，仍有將近300杯的飲品在製作中，“現在已經開業將近一周了，我仍然沒喝上。周六（8月5日）當天看到買一贈一活動，但小程序顯示前方有2400杯。”小羊告訴燃次元。
來自廣西的茶飲品牌——阿嬤手作，情況類似，雖然其已走出廣西，上海也陸續開出3家門店，但時至今日，在上海短時間內想喝到阿嬤手作，也非易事。
而此前，最常傳出這種消息的，是以喜茶、奈雪的茶等為代表的茶飲“一代”品牌。
2017年2月，喜茶在上海開出首店，不久便創下了“買1杯排隊7小時”的紀錄，“排隊買奶茶”第一次成為了一種現象級事件。
當時學校在青浦的斯斯和朋友專程坐了兩個小時的地鐵，趕到徐家彙買喜茶，“先是在店外排，再進店內排隊，一眼望不到盡頭，門口還有不少黃牛拎著保溫桶問你要不要喜茶。”
“那之前，我從沒見過如此誇張的‘買奶茶’隊伍。”斯斯向燃次元回憶道。
對於茶飲“二代”品牌的爆火，投資人馮瑜表示，“xiaofeizhetianranxihuanyongbaoxinxianpinpai，buxihuanqianpianyilv。zhexiechayinpinpaibenjiuyouzhimingdujichu，yijingyoubijiaogaodeshineng，xiaofeizheyeyouqidai，yidanzaibenchengshiyouxindian，huiyouxianquchangxian。”
而對於登陸一線城市的茶飲“二代”來說，競爭激烈的一線城市，“登陸”隻是開始。
“如(ru)果(guo)想(xiang)在(zai)一(yi)個(ge)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)活(huo)得(de)更(geng)好(hao)，還(hai)要(yao)考(kao)量(liang)自(zi)身(shen)是(shi)否(fou)已(yi)經(jing)具(ju)備(bei)良(liang)好(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)，不(bu)斷(duan)製(zhi)造(zao)爆(bao)款(kuan)的(de)產(chan)品(pin)力(li)，以(yi)及(ji)公(gong)司(si)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，即(ji)如(ru)何(he)聰(cong)明(ming)的(de)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)、如何在保持高坪效的情況下做好標準化等多因素。”馮瑜指出。
縱觀整個行業，風潮快速切換，頭部品牌接連下沉降價、中腰部品牌瘋狂加盟搶奪地盤，曾經盤踞在長沙的茶顏悅色，也用慘痛經曆證實，從區域成長起來的茶飲“二代”們，不能沉溺在一方水土所帶來的安穩，“走出去”是必然，也是必須。
茶飲“二代”們聲量漸響的背後，是大眾消費習慣的轉變，以及其特色化定位、風格化運營共同作用的結果，但守住一畝三分田容易，到更大的市場去則並非易事。
01
茶飲“二代”搶走消費者
茶飲“二代”品牌正在強勢搶走茶飲消費者的購買行為。
今年暑假，到西安旅遊的建安，特意買了一杯茶話弄和城牆拍了一張合影，“聽說茶話弄是西安本土的奶茶品牌，這次來旅遊就特意買了一杯。”建安告訴燃次元。
“現在每到一個城市旅遊，我都會提前查找當地的特色奶茶。”建安表示，“今年上半年，我去雲南旅遊時，也特意購買了當地的奶茶品牌霸王茶姬，2022年，我去長沙時，也連喝了幾天茶顏悅色。”
不隻有上述二者。隆延茶鋪已榮登來北京的“必喝”之列；“阿嬤手作”通過使用“廣西特產”原料，有較濃厚的地方特色，被視為“廣西之光”；在西藏，也有人均一杯的奶茶品牌“阿刁”；融合了貴州地區風土食材的“去茶山”，則是西南地區的奶茶的“代表作”；而到了西安也要品嚐國風奶茶“茶話弄”。
從地方成長起來的茶飲“二代”們，正憑著“新鮮感”與“稀缺性”，“吸粉無數”。
甚至，在“卷無可卷”的茶飲行業，當頭部品牌的“出路”隻剩下“搞聯名”“推周邊”等營銷動作，原本的“主角”奶茶被日漸“邊緣化”時，茶飲“二代們”仍能夠通過產品本身，“籠絡人心”。
伴隨著去茶山登陸成都，消費者吳越成為“去茶山”的忠實消費者，將自己每月有限的茶飲消費額度，全數投入了去茶山——自從去茶山在成都開店後，他幾乎沒再買過頭部幾家連鎖品牌的產品。
“去茶山品類覆蓋奶茶、咖啡和純茶，可選範圍較廣。其中，綠豆冰漿冰旋、普洱奶茶等產品都是去茶山的獨家，從產品名到產品本身都獨具格調，奶茶的口味也更醇厚，這是頭部主流連鎖品牌的所缺少的。”吳越表示。
霸王茶姬的“魅力”也類似。公開數據顯示，霸王茶姬的招牌產品“伯牙絕弦”一年能賣出2000萬杯，顯然已成品牌的大單品。在社交平台上，種草筆記也多圍繞茶飲本身，討論範圍多在“口感清爽”“點單攻略”等產品端。
突出概念風格，更強調特產、特色的獨家性，成為茶飲“二代”出圈的關鍵，這一點也恰好是“一代”茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶的軟肋，水果茶的故事講了數年，即使水果花樣翻新，也新意寥寥。
但茶飲“二代”則圍繞“當地”挖掘了新的發揮和想象空間，同樣是基於“水果”“奶茶”“茶底”三原色，阿嬤手作則強調廣西地域材料，如“廣西水牛奶”是阿嬤手作飲品中最主要的原料基礎，現蒸現調的是“廣西荔浦芋頭”，糖則選擇了“廣西甘蔗古法熬製黑糖”，可謂是邊卷原料，邊為自身造標簽。
02
“開打”一線城市
從地方發展起來的茶飲“二代”品牌，如今開始思慮“攻打”一線城市。
阿嬤手作先是在2020年進入深圳，又於2022年開出上海首店，今年年初還進入了廣州；去茶山也於今年7月宣布，9月將在深圳開出華南首店；而剛剛進入北京的霸王茶姬，小程序顯示北京至少有9家門店。
茶飲“二代”們是否“出走拓店”，主要看品牌的能力和意願。馮瑜向燃次元解釋，“能力上，主要是管理能力、供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)。跨(kua)過(guo)了(le)能(neng)力(li)的(de)這(zhe)道(dao)坎(kan)，就(jiu)看(kan)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)意(yi)願(yuan)或(huo)者(zhe)說(shuo)公(gong)司(si)戰(zhan)略(lve)，比(bi)如(ru)有(you)的(de)公(gong)司(si)走(zou)供(gong)應(ying)鏈(lian)驅(qu)動(dong)的(de)路(lu)徑(jing)，可(ke)能(neng)有(you)了(le)一(yi)定(ding)基(ji)礎(chu)後(hou)就(jiu)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)複(fu)製(zhi)。有(you)的(de)公(gong)司(si)則(ze)是(shi)想(xiang)要(yao)夯(hang)實(shi)品(pin)牌(pai)，穩(wen)打(da)穩(wen)紮(zha)，那(na)就(jiu)沒(mei)那(na)麼(me)容(rong)易(yi)下(xia)決(jue)心(xin)出(chu)走(zou)，它(ta)會(hui)更(geng)希(xi)望(wang)打(da)透(tou)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)後(hou)再(zai)拓(tuo)展(zhan)。”
但猛攻一線城市背後，也可見茶飲“二代”們關於“出走”與“蹲守”的極限拉扯。
bijing，ruguosuozaiquyuneibenshenshichangronglianggouda，pinpaizaixiandingquyuneinengxingchengyidingliangguimo，benbubiyaomaoxianyingjirugaoxianchengshi，tuzengfengxian，buruzuoquyubentupinpaishouzhuyimusanfendijinggengxizuo。
但另有觀點則認為，規模化已是行業“主旋律”，且隨著頭部品牌的接連下沉，蹲守在本地“守城”，同樣麵臨頭部品牌的強壓，不如擁抱資本，圍獵高線城市，提升影響力，做大做強。
對於生長於地方的“二代”茶飲品牌是否要闖一線的問題，消費領域投資人Bryce向燃次元分析表示，“difangchayinpinpaishifouyaozouchuqu，yishenmeyangdesuduchuzou，hendachengdushangqujueyuchuangshirenbenshendemude。ruoquyubenshenshichangronglianggouda，pinpaizhiyaobawohaoxianjinliu，zaiquyuneixingchengxiaofanweiguimohua，yidingshikeyizhuandaoqiande。”
“但如果目標是上市，勢必會涉及到連鎖機製，那走出去拓店則是遲早的事，因為隻有門店數量、盈利等都實現了規模化，未來才有走向更大市場的可能。再直白一點，之後到了二級市場，股價才會有更漂亮的可能。”Bryce強調。
另一個事實則是，作為區域性代表的茶顏悅色，盡管盤踞在長沙，但也在2021年遭遇到了外部環境的打擊，遊客流量驟降無奈閉店，不得不發文承認“活得不那麼好”，此次慘痛的經曆也讓許多區域茶飲意識到，不能活在局部、一時的安穩中。
很顯然，現階段盡管部分小規模的品牌，仍限定在區域中，未開啟規模化之路，如隆延茶鋪、阿刁等。但更多的地方茶飲均開始“出走”，不同的隻有拓店速度。
均價更高，有些“精品奶茶”意味的阿嬤手作和去茶山，仍在緩慢出走。窄門餐眼數據顯示，從廣西“出走”的阿嬤手作，截至目前開出門店30家，其中，廣西9家、廣東省17家、上海3家、江蘇5家。門店集中於兩廣，並緩慢拓店中。
去茶山外拓的速度更慢。截至目前，其在西南地區共有20餘家門店。而如霸王茶姬、茶話弄等均價處於10-20元檔位的品牌，規模化的速度明顯更快。
據報道，2022年，霸王茶姬門店從425家逆勢增加到1100家，增長率高達133.4%。創始人張俊傑還曾在接受采訪時表示，霸王茶姬2022年新進了9個省級市場，以浙江、江蘇、廣東等中東部省份為主，正式走出了以往的西南優勢地帶；而在市場層級方麵，其則從以往的二至五線城市，進入一線城市中的廣深茶飲重鎮。
這是迎合消費需求下的一種結果。
iiMedia Research（艾媒谘詢）數據顯示，新式茶飲消費者中，多數消費者花費區間在11-20元，占比達39.9%。換言之，10-20元的價格帶，將觸達更多的消費者。
03
挑戰才剛剛開始
走向全國，注定是條鮮花與荊棘叢生之路。對供應鏈建設水平、渠道建設水平、主創團隊的精細化運營能力等，也都將是場全新的考驗。
供應鏈建設水平，是“二代”們能否進入到不同級別城市的首要決定性因素。
此前，業內也曾流傳，某新式茶飲品牌早年間曾暗自約定，“黃河以北不開店”，原因即北方易受到氣候影響，為防止以水果為代表的原料易受損，供應鏈建設的成本壓力太大。因此，對於部分主打“地方特產”的茶飲“二代”們而言，為保持原材料的地域性、新鮮度，供應鏈建設更是重中之重。
例如，西藏本土奶茶阿刁的創始人黃勇就曾在接受《咖門》采訪時表示，“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消費高，這對我們供應鏈的布局是一個很大的挑戰，比如，犛牛奶作為我們的特色，想要把犛牛奶運出去就是一個很大的問題。”
供應鏈的重要性也一直在被證明。公開報道顯示，茶百道計劃將聚焦於智能生產加工基地和供應鏈基地等上遊建設；蜜雪冰城正在自建10萬噸植脂末生產線；而喜茶也曾宣布主要茶葉配方自研，實現全鏈路定製生產模式。除了自建外，不少品牌也會選擇以入股的方式，與上遊供應商深度合作、綁定。
“茶飲供應鏈是非常複雜的。以一杯檸檬茶為例，除了基本的檸檬、茶葉原料外，還有一係列的包材輔料，都需要與上遊的工廠達成產值合作。”Bryce表示，“如果沒有深耕供應鏈，並擁有一定的話語權，走出去後很容易在原料方麵受到競爭對手、供應商的擠壓。這也是為什麼越來越多的品牌開始自建供應鏈的原因。”
當頭部品牌紛紛在供應鏈方麵，不斷“有所為”後，“二代們”在供應鏈方麵或要做得更多，才有可能通過產品研發、價格、品質等方麵，實現突圍。
此外，許多“二代”茶飲品牌都主打“地方口味”，但當麵對更多的客群時，品牌如若要在口味上實現本土改良，迎合大眾口味，也勢必要往“多品類”擴展，相應供應鏈建設的複雜程度也會隨之提升。在保持特色與迎合大眾偏好的平衡點之外，持續增長的供應鏈壓力也將不容忽視。
渠道也是“出走計劃”的核心一環。
茶飲“二代”走到高線城市後，普遍會選址在大型商超附近，但隨著行業拓店速度的加快，鋪麵資源緊缺，搶奪線下優質鋪麵位置難度與日俱增。
在Bryce看來，新式茶飲是一定需要線下店的，“這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)在(zai)拓(tuo)店(dian)時(shi)要(yao)更(geng)謹(jin)慎(shen)地(di)計(ji)算(suan)好(hao)坪(ping)效(xiao)，打(da)磨(mo)出(chu)門(men)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)，隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)去(qu)快(kuai)速(su)搶(qiang)到(dao)更(geng)多(duo)鋪(pu)位(wei)。隨(sui)著(zhe)後(hou)期(qi)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)投(tou)流(liu)等(deng)營(ying)銷(xiao)壓(ya)力(li)上(shang)來(lai)後(hou)，規(gui)模(mo)性(xing)優(you)勢(shi)也(ye)能(neng)抵(di)消(xiao)一(yi)部(bu)分(fen)。”
2022年，不少新式茶飲品牌能加速拓店，其實與去年線下餐飲門店的“翻牌率”高有很大關係。“以上海為例，50%的餐飲門店在一年內實現了更替，同時也空出了許多鋪麵資源，‘線下拓店’在去年，處於一個短暫的紅利期。”Bryce表示。
而如今，紅利消退，“萬店”成為行業目標，渠道建設難度隻會與日俱增。
和行業“前輩”們類似，茶飲“二代”們外拓，終將麵臨連鎖機製這一目標之下的諸多“博弈點”，歸根結底，最終考驗得依然是一個團隊的精細化運營能力和供應鏈、渠道建設能力。
出走，並不是件“一蹴而就”的(de)事(shi)情(qing)，相(xiang)反(fan)，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)時(shi)間(jian)還(hai)是(shi)空(kong)間(jian)上(shang)而(er)言(yan)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)而(er)言(yan)，都(dou)將(jiang)是(shi)一(yi)場(chang)需(xu)要(yao)耐(nai)心(xin)與(yu)細(xi)心(xin)的(de)持(chi)久(jiu)戰(zhan)。現(xian)在(zai)，整(zheng)個(ge)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)都(dou)在(zai)朝(chao)著(zhe)“萬店”這一目標狂奔，這場激烈的軍備競賽中，“二代”們有機會，但也終將麵臨更多的考驗。
參考資料：
《對話霸王茶姬創始人張俊傑：2023年的核心發展任務仍然是開店》，來源：紅星新聞；
《探秘“西藏茶飲之光”：犛牛奶做奶茶，最高日營收超3萬》，來源：《咖門》。
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