文：江心白

來源：消費最前線（ID：xiaofeizqx）、

8月1日
，瑞幸咖啡披露2023財年二季報，一掃前幾年的陰霾。數據顯示

，瑞幸二季度總淨收入達62.014億元，同比增長88.0%

；淨利潤9.987億元，淨新開門店1485家，包含5家新加坡門店，截至第二季度末
，門店總數為10836家
，月均交易客戶數4307萬，同比增長107.9%。

這不僅讓挫敗許久的瑞幸揚眉吐氣
，更重要的是，這份財報處處彰顯出一個信號：瑞(rui)幸(xing)甚(shen)至(zhi)超(chao)過(guo)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)。單(dan)純(chun)從(cong)數(shu)據(ju)方(fang)麵(mian)來(lai)看(kan)，確(que)實(shi)如(ru)此(ci)，尤(you)其(qi)這(zhe)是(shi)瑞(rui)幸(xing)的(de)單(dan)季(ji)收(shou)入(ru)規(gui)模(mo)首(shou)次(ci)超(chao)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)，畢(bi)竟(jing)這(zhe)個(ge)季(ji)度(du)
，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)的(de)總(zong)收(shou)入(ru)僅(jin)有(you)59億元，低於瑞幸的62億。

財報一出
，無數咖啡愛好者為瑞幸狂歡。

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，zaimendiankuozhangfangmian，gaoxianchengshidebujuruixingbingburuxingbake。genjuzhaimencanyanbuwanquantongji，ruixingmendianzaiyixian、新一線、二線城的市門店占總體的七成，而星巴克則占比達近八成。

狂奔之下，瑞幸好像跟星巴克走進了兩個不同的世界。事實上，瑞幸的成功與星巴克的節節敗退，並不在同一個戰場。

01

星巴克的之外，是另一個戰場

除了大杯小杯中杯的梗，關於星巴克的隕落
，也是個由來已久的話題。

早在今年初，微博熱搜就出現了“為什麼國內喝星巴克的人越來越少了”的討論。在此詞條之下，引發1.6萬次討論，閱讀次數高達3.3億。彼時
，星巴克剛剛發出2022年10月至12月的財年季度業績報告。

如社交輿論所提及的那樣
，星巴克的市場表現著實令人大跌眼鏡。據悉，財報顯示，星巴克中國市場期內營收為6.22億美元，同比下滑31%。與此同時
，衡量經營質量的同店銷售額

、平均客單價等指標也出現不同程度地下滑。

例如
，同店銷售額下滑29%，同店交易量下滑28%
，平均客單價下滑1%。在2022年12月
，星巴克同店銷售額更是出現超過40%的下滑，就此
，這家高端咖啡巨頭漸漸跌落神壇。而整個咖啡市場中
，看著星巴克落魄
，等著補位的品牌多如牛毛。

瑞幸就是其中最典型的例子。

行業此消彼長，在星巴克佝僂慢行的期間
，瑞幸擴張的速度恰好與其形成鮮明對比。數據顯示，2022年瑞幸收入規模首次突破百億，同比增長66.9%；2023年一季度總淨收入創曆史新高，達 44億元人民幣，同比增長84.5%。

門店數量方麵
，去年瑞幸咖啡在財報中曾披露，截至2021年末，瑞幸咖啡的門店總數和城市覆蓋已超越星巴克：瑞幸咖啡門店總數已達6024家，超越星巴克中國當時的5761家門店。一組組赤裸裸的數據，算是徹底讓瑞幸在咖啡行業昂起了頭。

然(ran)而(er)
，作(zuo)為(wei)國(guo)內(nei)線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)
，星(xing)巴(ba)克(ke)入(ru)華(hua)二(er)十(shi)年(nian)來(lai)
，無(wu)數(shu)品(pin)牌(pai)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)

，圍(wei)追(zhui)堵(du)截(jie)，期(qi)待(dai)著(zhe)取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)從(cong)不(bu)隻(zhi)有(you)瑞(rui)幸(xing)一(yi)家(jia)。根(gen)據(ju)統(tong)計(ji)，在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)之(zhi)後(hou)

，Manner
、M Stand等咖啡新貴品牌頻頻出彩，它們早就在一二線城市成為新寵

；連鎖品牌T97、庫迪咖啡瘋狂出圈。

根據美團餐飲《2022中國現製咖啡品類發展報告》，截至2022年5月，中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5%。這裏每一家
，都在苦守星巴克之外的那一半點空白。

一旦鬆懈，全員一湧而上，瑞幸則是其中最為凶猛的。

有意思的是，國內混跡咖啡市場等著“撿漏”巨頭的，除了咖啡品牌
，還有不少奶茶企業。這幾年，奶茶店賣咖啡不是什麼新遊戲

，CoCo此前推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿鐵
，蜜雪冰城本店售賣咖啡的同時

，開始大力布局旗下的子品牌“幸運咖”

，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”。

或許，瑞幸發展至此
，競爭的對手從來不是星巴克，而是這些跟自己一樣“守株待兔”的品牌。

此外

，瑞幸的突然逆襲不是沒有“後遺症”，尤其跟星巴克對比
，後者畢竟在全球咖啡市場維穩多年
，根據《明亮公司》統計
，上一季度星巴克關店數是6家，瑞幸關店則是109家，星巴克關店率是0.9%，瑞幸卻高達5.6%。

02

瑞幸還在衝擊高端
，星巴克已殺入腹地

自價格戰伊始，瑞幸一路勢如破竹，越戰越勇，但似乎也與高端咖啡領域漸行漸遠。

不bu可ke否fou認ren，即ji便bian定ding位wei不bu同tong，瑞rui幸xing依yi舊jiu想xiang在zai市shi場chang聲sheng量liang與yu消xiao費fei者zhe心xin智zhi上shang搶qiang先xian星xing巴ba克ke一yi步bu。但dan值zhi得de注zhu意yi的de是shi，瑞rui幸xing是shi否fou能neng成cheng功gong搶qiang奪duo星xing巴ba克ke的de地di盤pan尚shang未wei可ke知zhi

，而er一yi直zhi不bu重zhong視shi下xia沉chen市shi場chang的de星xing巴ba克ke，似si乎hu也ye被bei瑞rui幸xing發fa展zhan速su度du“教育”了，開始在嚐試闖入下沉市場。

而早在幾年前
，星巴克還執著於高端品牌的塑造，從城市分布看，星巴克的門店新一線的門店數量超過了一線城市，目前新一線城市2249家門店，一線城市為2182家門店。

而er這zhe幾ji年nian，咖ka啡fei行xing業ye開kai始shi明ming顯xian地di意yi識shi到dao，一yi二er線xian市shi場chang正zheng慢man慢man成cheng為wei市shi場chang存cun量liang

，增zeng量liang來lai自zi更geng加jia廣guang闊kuo的de三san四si五wu線xian城cheng市shi，甚shen至zhi是shi縣xian城cheng。美mei團tuan外wai賣mai數shu據ju也ye證zheng明ming了le這zhe一yi點dian：咖啡在四五線城市的訂單量同比增長243%，遠超出一二線城市的增速。

這對於任何品牌而言，無疑都是極大的誘惑。

在星巴克此前公布的新店計劃中
，下沉市場是重點布局的區域。去年9月
，星巴克提出到2025年
，在中國將門店開至9000家，覆蓋中國300個城市，2023年，星巴克也選擇新進入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主。

在星巴克中國的這一係列布局計劃中
，不難看出品牌對國內縣域消費的日益認可。

更重要的是，由於咖啡市場存在一定的價格敏感度，《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調研數據，消費者最能接受的現製咖啡價格區間是16～25元。在一眾平價品牌的打壓下，曆來高傲的星巴克也開始屈從。

這段時間，星巴克不僅盯上了美團、抖音等本地生活團購
，去年年底
，還發放了消費券，在多平台推出“93元三大杯馥芮白次卡”“28元星冰樂8選1”等促銷活動。星巴克一旦下沉，在五環內外試圖打通一條消費紐帶，無異於率先進入瑞幸的腹地，這對瑞幸不是一個好消息。

但星巴克的下沉計劃也不會順利。

畢bi竟jing
，任ren何he一yi家jia消xiao費fei品pin牌pai想xiang要yao在zai短duan時shi間jian內nei，突tu破po自zi身shen多duo年nian的de定ding位wei都dou極ji為wei不bu易yi。動dong輒zhe單dan杯bei消xiao費fei三san十shi起qi步bu的de星xing巴ba克ke，在zai連lian續xu發fa放fang代dai金jin券quan的de同tong時shi，卻que讓rang客ke單dan價jia跟gen同tong到dao店dian交jiao易yi量liang雙shuang重zhong下xia降jiang。而er瑞rui幸xing這zhe邊bian，依yi舊jiu試shi圖tu尋xun找zhao衝chong擊ji高gao端duan的de機ji會hui。

尤其加速出海後

，據悉
，瑞幸咖啡在國內的定價在28-32元之間，各類平台滿減活動後，客單價一般在15～20元。瑞幸在海外的定價卻達到了7～8新幣
，折合人民幣36～41元，在新人券的優惠後約為5.6～6.4新幣折合人民幣29～33元。

定價基本與星巴克不相上下。

如今，下沉中的星巴克或許是瑞幸的心頭大患，長期來看
，星巴克“百足之蟲”，8月2日，星巴克公布了2023財年第三財季業績，截至第三季度末
，星巴克中國在250個城市運營6480家門店
，季度內淨新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創下第三季度的曆史新高。

suizheshijiandetuijian
，shuangfangzhengzaiconggezidezhanchang，weilaizhujianjinrutongyigezhanchangyichengbiran。danxianzaijiushuoruixinghexingbakeduanbingxiangjie，cixiaobichang，haiweizhishangzao。

03

門店數量背後
，供應鏈才是競爭的關鍵

除了市場份額與門店數量，瑞幸在供應鏈上也緊追星巴克。 

根(gen)據(ju)相(xiang)關(guan)媒(mei)體(ti)消(xiao)息(xi)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)蘇(su)州(zhou)的(de)烘(hong)焙(bei)工(gong)廠(chang)預(yu)計(ji)第(di)三(san)季(ji)度(du)啟(qi)用(yong)

，屆(jie)時(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)將(jiang)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)唯(wei)一(yi)一(yi)家(jia)完(wan)全(quan)控(kong)製(zhi)產(chan)業(ye)鏈(lian)，從(cong)咖(ka)啡(fei)豆(dou)到(dao)紙(zhi)杯(bei)的(de)咖(ka)啡(fei)零(ling)售(shou)商(shang)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)蘇(su)州(zhou)工(gong)廠(chang)

，一(yi)期(qi)項(xiang)目(mu)將(jiang)投(tou)資(zi)約(yue)9億元人民幣（1.3億美元），這是星巴克在美國以外最大的一筆投資。

此外，星巴克在全球已有6家咖啡烘焙工廠，其中5家位於美國，1家位於荷蘭。

巨頭如此，整個咖啡市場對於供應鏈的搭建也在有條不紊地進行。以瑞幸為例，瑞幸早在2021年就在福建投產了首個烘焙工廠，2022年又在昆山啟動了第二個烘焙基地。福建
、江蘇兩大烘焙基地，預計年產在4.5萬噸。

今年年初
，瑞幸開啟了“全球尋豆計劃”
，五wu月yue份fen，瑞rui幸xing又you在zai埃ai塞sai俄e比bi亞ya成cheng立li辦ban公gong室shi，為wei了le就jiu是shi更geng好hao地di把ba控kong原yuan材cai料liao。瑞rui幸xing咖ka啡fei的de單dan杯bei成cheng本ben中zhong，原yuan材cai料liao成cheng本ben占zhan據ju了le相xiang當dang大da的de比bi例li。根gen據ju公gong司si公gong開kai數shu據ju，其qi每mei一yi份fen手shou衝chong咖ka啡fei的de豆dou子zi用yong量liang為wei15克左右，咖啡豆供應鏈的分量不言而喻。

然而，與國外傳統咖啡品牌不同，瑞幸隻搭建咖啡供應鏈似乎有些單薄，畢竟國內咖啡市場一個最明顯的特點就是咖啡趨向“飲料化”。特別是以瑞幸爆火的明星產品“生椰拿鐵”為例，數據顯示
，上市兩個月
，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯
，刷新新品銷量記錄
；上市一年，生椰拿鐵賣出了1億杯。

此後，咖啡消費中，傳統咖啡的存在感越來越低。

事實上，中國消費者在咖啡店最喜歡買的本來就是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇它們，39.1% 的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵

，也同樣是奶咖。時至今日，咖啡產品更是千變萬化，瑞幸也是其中的產品更新王者。

今年二季度
，瑞幸推出了24款現製新品，包括冰吸生椰
、楊梅瑞納冰、冰萃係列及茶咖係列產品等。一直以來，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據瑞幸2021財年報告，2021年瑞幸共推出113款全新現製的飲品
，平均3到4天推出一個新品。

雪湖資本數據也顯示
，瑞幸產品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍，是MANNER的3倍。層出不窮的推新與市場試探
，不僅極度考驗品牌的研發能力，更不斷衝擊著供應鏈，畢竟誰也不能肯定下一個爆款究竟是什麼。

同時，瑞幸的爆款也無法避免地被無數後來者複製。

生椰拿鐵的出圈，就帶動國內椰子供應暴漲，從2017到2022年，我國椰子飲品市場規模由102億元飆升至144億元，海南省是我國椰子的主要產區，每年能產出將近2億顆椰子，占總產量的90%以上。

但光在2022年，我國市場就消費了至少20億顆椰子，海南的2億顆隻能算是杯水車薪，我國椰子的進口數量一度從最初的12226.8噸，漲到了36406.1噸，直接翻了三倍，海量椰子從泰國、馬來西亞等國湧入國內。

種zhong種zhong跡ji象xiang顯xian示shi，隨sui著zhe瑞rui幸xing的de發fa展zhan
，在zai供gong應ying鏈lian方fang麵mian麵mian臨lin的de挑tiao戰zhan和he難nan題ti也ye會hui越yue來lai越yue多duo。產chan品pin體ti係xi的de複fu雜za多duo變bian注zhu定ding其qi在zai供gong應ying上shang上shang要yao包bao羅luo萬wan象xiang，否fou則ze，稍shao不bu留liu神shen就jiu會hui直zhi接jie造zao成cheng了le成cheng本ben激ji增zeng

，例li如ru2022年，瑞幸全年營業成本為121.4億元，同比增長約30%，其中，原材料成本同比上漲61.9%至51.9億元。

這注定是一場苦心孤詣的奮鬥，夢想尚未完成，瑞幸仍需努力。