文： 陳耀東 驍垚
來源：吾愛咖啡實驗室（ID：gh_19ca2f86ff7b）
2014～2018年間，隻要是雲南咖啡——不論賣的啥、也不論品牌是啥，寶貝詳情圖一定會有一張老農手捧鮮果，在上方一定寫著“濃而不苦，香而不烈”，而且這張底圖一定是一模一樣的。
對產品形態演進這塊內容的梳理，大量現存的資料多拘泥於什麼工藝造出什麼產品，把時間維度去掉。
ranerzhiyoujiashangshijianweiducaiyoukenengkeguandikandaizhexiechanpinzaishenmeshihou，yuguoneishenggenfaya，beihoudexingyebianhuashishenme？jieryiyigegaoweiduqulijie，zaitongzhihuazuiyanzhongshi，weishenmehuifashengzheyangwanquanbufuhejingjiguilvheguanliguilvdeguidiaoqingxing。
用yong價jia值zhi的de增zeng值zhi比bi例li來lai劃hua分fen，就jiu可ke以yi很hen好hao看kan出chu產chan品pin形xing態tai的de變bian化hua規gui律lv。在zai疫yi情qing後hou仔zai細xi審shen視shi產chan品pin形xing態tai的de變bian化hua和he演yan進jin，有you助zhu於yu明ming確que為wei何he現xian在zai咖ka啡fei市shi場chang的de消xiao費fei出chu現xian了le兩liang級ji分fen化hua：嚴格的說咖啡消費並不是一個簡單的所謂“消費降級”，而是一個消費者在不同增值區域上下遊走的態勢，這個態勢本身就意味變化，降級隻是表象。
國內最開始進行熱噴粉原料的生產，是一個機緣巧合的事：生豆按照采購標準的部分出口完了，那品相不夠好看沒出口的、產季尾巴的尾貨應該怎麼辦？這樣的生豆實際上不止雲南會存在，埃塞俄比亞同樣有：差別在於埃塞俄比亞有飲用習慣，這部分豆依然可以創造價值；彼時的雲南和國內沒有規模化的飲用習慣，根本消耗不掉那麼多。於是將這部分產品進一步加工，創造外彙的想法就出現了：測試後發現味道還蠻好，國內第一條熱噴粉生產線在這個測試結果的基礎上才最終落地開工。
好喝的原因也很簡單——尾貨常見的處理法一般是日曬（不曉得所謂的，雲南產區不怎麼做日曬這個荒謬的說法是怎麼冒出來的，還有所謂的“雲南咖啡生豆從來沒有靜置期”？！）和現在很潮流的所謂“葡萄幹處理”（樹上自然幹的杏換個情景，樹上自然幹的咖啡鮮果）。以上兩者，再加上隻是品相不夠好、風味完全沒問題的水洗豆三樣為主要原料，最終製成熱噴粉，產品味道的豐富度其實是值得遐想的：彼時采用雲南咖啡豆做熱噴粉，並沒有被貼上廉價和難喝的標簽。
本(ben)世(shi)紀(ji)頭(tou)十(shi)年(nian)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)熱(re)噴(pen)粉(fen)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)代(dai)，也(ye)是(shi)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)主(zhu)要(yao)以(yi)代(dai)工(gong)為(wei)主(zhu)的(de)時(shi)期(qi)。客(ke)觀(guan)說(shuo)，這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)最(zui)大(da)的(de)新(xin)聞(wen)，並(bing)非(fei)跨(kua)國(guo)巨(ju)頭(tou)進(jin)入(ru)國(guo)內(nei)開(kai)店(dian)：“咖啡伴侶”之爭才是最關鍵的轉折點。
“咖啡伴侶”爭議背後，反映了以熱噴粉為主要原料的三合一產品，在中國市場被認可的核心原因——在當時沒有飲用習慣的中國，消費者眼中的咖啡就隻能配牛奶一塊喝；尷尬的卻是，中國人乳糖不耐受的問題很嚴重；植脂末代替牛奶呈現的風味，很對中國胃。
2021年6月，人民網下屬媒體人民資訊發布文章：我國乳糖不耐受和乳糖酶缺乏以成年人為主，成人中發生率為80～100%，學齡兒童發生率超過80%；文中引用了《2021中國奶商指數》報告的結果，約1.9億國人自認為有乳糖不耐受症狀，其中65.7%的受訪者認為隻要乳糖不耐受，就不能喝牛奶。
2021年的結果尚且如此，本世紀初的結果恐怕更糟——而植脂末這個咖啡伴侶，恰好解決了乳糖不耐受問題，所以誰掌握了植脂末的“正統”，誰(shui)就(jiu)有(you)資(zi)格(ge)拿(na)捏(nie)市(shi)場(chang)。北(bei)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)的(de)舉(ju)辦(ban)，中(zhong)國(guo)人(ren)本(ben)身(shen)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)被(bei)逐(zhu)步(bu)激(ji)發(fa)，國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)企(qi)業(ye)想(xiang)擺(bai)脫(tuo)單(dan)一(yi)代(dai)工(gong)為(wei)主(zhu)的(de)業(ye)態(tai)，這(zhe)才(cai)導(dao)致(zhi)了(le)第(di)一(yi)次(ci)“咖啡伴侶”大戰。
然而這個大戰在當時必輸的原因也很簡單：在別人製定規則的遊戲裏，隻能按照別人的規則行事，在這樣的事實基礎上還想找到別人的紕漏，妄圖得到最優解？荒唐！
盡管這場交鋒並沒有帶來什麼對國內產業有意義的結果，卻確立了國內咖啡品牌自主品牌意識出現的時間點。
國內精品咖啡萌芽期，本身其實有一個分水嶺：2014年往後的咖啡期貨暴跌，才真正促成了國內精品咖啡產業，整體性地生根發芽；而咖啡產業在2014年以後也完全分化為幾個不同的發展路徑。
精品咖啡並不是一個新概念，上世紀70年代就已經提出了；然而這個概念成為一種落地的共識，是源自所謂的“咖啡公平貿易”，最終在這個意識形態產物的推動下，2009年才從概念變成一個有明確實體存在的產物。
在2014年以前，精品咖啡並沒有被雲南咖啡行業普遍重視：2018年我和現在已經是國內響當當的咖啡器具廠商之一（彼時這家廠商是以咖啡熟豆為主要業務的），其專門管理生豆品控的負責人之一溝通交流時，對方告訴了我一個真實的笑話——2014niangaichangjiazhuanmenheyunnanxingyeneiduikoudejigougoutong，xiwangxunzhaoyunnanjingpinkafeishengdou，kexizhejiashengneizhuanyejigou，wanquanbuzhidaoshenmeshijingpinkafei，zuihoufaleyiduishangyedouherepenfenyangpinguoqu。
2010～2014年間，國內咖啡行業發生了太多事：趁著期貨漲價，咖農種植熱情高漲，提早完成省內預定的種植計劃；國內第一條咖啡凍幹顆粒生產線在2009年投產後，開始大量投放國產凍幹顆粒；掛耳咖啡被引入國內；現磨咖啡市場和以使用進口精品豆為主的小眾精品咖啡市場開始出現；傳統速溶粉和三合一產品的不成規模內卷開始出現。
看起來這些事似乎很亂，成了一鍋粥，和精品咖啡在國內萌芽生根貌似沒有什麼直接關係：認真看這些大事發生的時間點，就可以挖掘出很多被漲價掩蓋住的暗線，而這些暗線最後又或多或少的影響了現在的產業格局。
咖啡生豆期貨從2008年開始漲價，在2014年達到階段性高點。這意味著原料成本漲價：傳統熱噴粉的代工利潤被壓縮；以熱噴粉為主要基底的三合一產品，利潤也開始變薄——對抗漲價思路就很明確了，要麼差異化、要麼一塊卷。
差異化的路徑也很明確：技術差異化、產品種類差異化。
技術差異化，最終促成了國內第一條凍幹顆粒生產線，在UCC的推動下在2009年落地投產，國產咖啡凍幹顆粒從無到有；技術差異化，讓掛耳咖啡在2011年大規模進入了消費者的視野；對於沒有辦法提高技術實力，構成關鍵門檻的，如何用狠活降低成本，成為了一種另類的技術差異化，專門為“卷”服務，比如專注狠活的超低價三合一。
產品種類差異化，伴隨著自發性的現磨咖啡市場、以使用進口精品豆為主的小眾精品咖啡市場的出現，促成了部分咖農、當dang時shi體ti量liang還hai並bing不bu大da的de咖ka企qi，開kai始shi專zhuan注zhu於yu精jing品pin咖ka啡fei生sheng豆dou貿mao易yi和he精jing品pin熟shu豆dou產chan品pin的de布bu局ju，並bing通tong過guo小xiao型xing獨du立li咖ka啡fei館guan，最zui終zhong拉la了le國guo內nei精jing品pin咖ka啡fei大da幕mu的de一yi角jiao。
而與差異化對立的就是如何卷，這是在接近十年後反觀過去最應該去思考的一個問題：低價咖啡的出現，是伴隨著某一方麵規模效應主導性發生作用，才會出現的；倘若規模效應無法進一步降低實際成本，那采用歪門邪道進行競爭，到底是不是一個正經策略——成cheng本ben領ling先xian策ce略lve意yi味wei著zhe能neng做zuo起qi來lai的de企qi業ye起qi手shou的de本ben金jin很hen低di，競jing爭zheng環huan境jing會hui變bian得de很hen激ji烈lie，最zui後hou必bi然ran會hui變bian成cheng一yi個ge搶qiang椅yi子zi的de遊you戲xi，出chu現xian歪wai門men邪xie道dao操cao作zuo是shi很hen難nan避bi免mian的de。
一旦歪門邪道操作遇上了其他省有資格做質檢的，這件事就會變得非常尷尬：實際上從2014年開始，斷斷續續出現有質檢資質的消費者感覺所買產品口味不對，自己拿去所在實驗室送檢，洋相百出——這最終也就成為了後來某個巨型烏龍事件的導火索。
期貨漲價帶來的虛假繁榮過去不到10年，現在這個時間窗口很有必要靜下心來思考：現在的雲南咖啡價格（不論生豆還是製成品），與其內在價值有多匹配；如果再遇上2014年這樣的大跌，還能否經得起考驗？
（2）2015～2017：對抗跌價逼出來的被迫轉型而2015年開始的期貨價格暴跌，進一步讓卷的已經很離譜的狠活產品，朝著更卷的方向狂飆；部分咖農頂不住壓力也開始砍樹換種其它農作物——事實上這幾年出現的芒果、夏威夷果、牛油果、香水檸檬在雲南的滯銷或局部滯銷，或多或少都與2015年開始的咖啡生豆期貨暴跌，咖農砍樹換種其它經濟作物有關。
在這個大環境下，黑咖啡異軍突起，核心原因其實並不好聽：被卷怕了，想換個賽道試試。2015~2017這三年產品口味主要矛盾就是：咖啡奶茶化和黑咖啡化兩者的對立。
為(wei)什(shen)麼(me)說(shuo)黑(hei)咖(ka)啡(fei)的(de)出(chu)現(xian)其(qi)實(shi)是(shi)被(bei)卷(juan)怕(pa)了(le)被(bei)迫(po)為(wei)之(zhi)？原(yuan)料(liao)跌(die)價(jia)，跟(gen)風(feng)進(jin)場(chang)的(de)代(dai)工(gong)企(qi)業(ye)變(bian)多(duo)，競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)度(du)猛(meng)然(ran)提(ti)高(gao)，這(zhe)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)導(dao)致(zhi)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)以(yi)代(dai)加(jia)工(gong)為(wei)主(zhu)的(de)企(qi)業(ye)，隻(zhi)能(neng)被(bei)迫(po)跟(gen)風(feng)去(qu)做(zuo)狠(hen)活(huo)（盡管內心極度不願意）：“咖啡奶茶化”在疫情前，特別是新茶飲還沒有真正參與到咖啡時，是一個絕對的貶義詞——消費者希望自己買到的那杯咖啡，不論是什麼樣產品形態的咖啡，其味道和奶茶應當有顯著的區別；然ran而er事shi實shi是shi花hua了le錢qian買mai了le咖ka啡fei，入ru口kou的de感gan覺jiao還hai不bu如ru一yi杯bei奶nai茶cha，味wei道dao甚shen至zhi往wang奶nai茶cha靠kao，消xiao費fei者zhe覺jiao得de很hen鬼gui火huo，覺jiao得de自zi己ji的de錢qian包bao和he智zhi商shang都dou受shou到dao了le侮wu辱ru。
代工企業和品牌方都在頂著消費者的高壓，然而沒有一個更好的方向去做有價值、有差異化的營銷，才出現了那個年代特有的、極度詭異的情景：和品牌無關，隻要是雲南咖啡，大多使用相同的宣傳物料和口號。
2017年底，一部分代工企業看到了這一點，在無奈之下最終選擇了用更激進的方式去突圍：做黑咖啡，直接把熱噴粉、hongbeidouzhexieyuanliaochedidizuochengzhongduanchanpin，quqiangzhandangshiguoneicaiganggangxingqideyongkafeiqufuzhujianshendemiaotou。xianzaiqufanguandangnianganyuzhuangshiduanwan，xuanzezhegekansijijincaozuodeqiye，bujinshunliduguoleyiqingdehandong，riziguodeyebiguoqugengjiameihao，shenzhihaifuhuachulezhegesaidaoshangdexinlongtou。
國內的現磨市場也是在這個背景下逐步被培育出來的：三合一不夠時髦，也不夠健康；精品咖啡雖然小眾，但是相對好喝，又滿足了打卡、拍照、社交這類任務性的需求。部分雲南咖農咖企在這個背景下也逐步往精品路線開始探索。
congheikafeidejueqilaikan，yingdangchengrenkafeixiaofeibenshenzaiguoneishichang，qigongnengxingherenwuxingxiaofeichangjing，yuxiaofeizhedexuqiupipeidushijihaode，hushizheliangkuaiquzuochanpin、喊口號，遲早要出問題。
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