新茶飲瞄準遊戲聯名營銷，吸引年輕消費者。
文 :王子揚
來源：綠鬆鼠（ID：xjbxinshipin）
茶飲品牌的身影。時間來到2023年，除了熱播劇外，新茶飲將目光放到了年輕人為主要消費群體的各類遊戲上，如喜茶與《原神》，茶百道與《未定事件簿》，甜啦啦與《王者榮耀》等進行聯名。
“遊戲玩法”作為新茶飲品牌的新競爭背景下的發力方向，正在鏈接Z世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)圈(quan)。業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)，粉(fen)絲(si)文(wen)化(hua)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)與(yu)遊(you)戲(xi)的(de)合(he)作(zuo)中(zhong)起(qi)著(zhe)舉(ju)足(zu)輕(qing)重(zhong)的(de)作(zuo)用(yong)，受(shou)眾(zhong)相(xiang)同(tong)，又(you)能(neng)增(zeng)加(jia)銷(xiao)量(liang)，對(dui)合(he)作(zuo)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)是(shi)雙(shuang)贏(ying)。近年來，各類遊戲在年輕消費群體中盛行。作為國產遊戲中的爆款，《原神》將其背後公司米哈遊推上“神壇”。與茶百道合作的《未定事件簿》也有著頗高的人氣，與甜啦啦合作的《王者榮耀》更是當之無愧的頂流手遊。在新茶飲行業競爭壓力增大的背景下，與遊戲合作成為新茶飲企業的“新出路”。
8月11日，喜茶與《原神》“喜遇原神2.0”聯名上線，當日“原神喜茶好喝”“喜茶原神聯動”等5個相關話題登上微博熱搜。雙方圍繞遊戲人氣角色“甘雨”“申鶴”“留雲借風真君”推出聯名飲品“甘雨·麟跡仙酪”“申鶴·雙柚仙露”及相關包材、周邊等。
這已不是喜茶首次與《原神》合作，2022年喜茶以《原神》遊戲中的“綾人”“綾華”為靈感，結合兩個角色“水”“冰”的元素屬性，推出“綾人·水影龍眼椰”“綾華·寒霜龍眼椰”2款聯名產品。
今年深度挖掘遊戲合作的還有茶百道。7月9日，茶百道和戀愛推理手遊《未定事件簿》的聯名活動上線，依據遊戲中4位男主角推出4款聯名茶飲，並配套聯名杯套、紙袋、貼紙、明信片、票根等周邊贈品。隨後茶百道又宣布，《英雄聯盟》知名職業選手TheShy（薑承録）成為茶百道好茶體驗官，賽事期結束後還會帶來一係列精彩活動和聯名產品。此外，茶百道與遊戲《劍俠情緣網絡版叁》的周年慶區域合作，也登上熱搜。
總部位於安徽的新茶飲品牌甜啦啦已經與《王者榮耀》合作3年，今年4月受邀參加“數字連接，共贏未來”2023騰訊遊戲人生合作夥伴大會，獲“年度最佳產品共創品牌”獎。5月，甜啦啦參加第七屆王者榮耀全國大賽外卡賽——TT語音超神杯，推出聯名產品及線下主題店。此外，甜啦啦也在7月與巨人網絡合作，參加第二十屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy2023）。
甜啦啦方麵向新京報記者表示，今年跟遊戲IP（遊戲相關知識產權）的合作更加深入，一是因為遊戲粉絲用戶與其用戶始終高度重合；二是各行各業都在複蘇，遊戲行業增長相較更快，繼續與遊戲深度合作有更好的營銷效果。今年甜啦啦在計劃推進的有遊卡（yokaverse）《三國殺》、巨人網絡3V3王牌籃球手遊《街籃2》、獨立卡牌策略手遊《月圓之夜》等。
甜啦啦與《王者榮耀》遊戲比賽TT語音超神杯的聯名物料。企業供圖yuremenyouxihezuodailaidexiaoguoliganjianying。xichafangmianfabudeshujuxianshi，zaibujiuqianjieshudeyuanshenjianianhuazhong，xichazuoweishougecanyugaihuodongdexinchayinpinpai，suoshe“阿喜茶館”展位在為期4天的活動中持續火爆，最高單日售出超5000杯聯名飲品。上新當日，喜茶多家門店出現爆單。聯名飲品3日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。
喜茶相關負責人表示，喜茶與IP的合作會從雙方在品牌內核、理念等方麵的契合之處切入，通過產品、周邊等形式加以闡述和表達。喜茶與遊戲IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景圖》合作。今年喜茶與《原神》的“喜遇原神2.0”合作，在《原神》4.0版本發布這一節點上線，帶來升級的喜悅體驗。
關於茶百道與《未定事件簿》的聯名，有網友稱，茶百道對此為員工準備了培訓內容，強調店員要尊重遊戲玩家，不但要求他們熟記遊戲角色相關信息，用“律師”稱呼玩家，還特意準備了一套活動話術。聯名活動上線後，各個門店立刻湧入大量訂單，為了湊齊一整套周邊，消費者人手4杯奶茶也是常見現象。
玩家的熱情也讓茶百道措手不及，有網友戲稱，茶百道員工可能暗想“做不完，真的做不完”。隨後茶百道官方微博發文表示，各主題門店迎來的“律師”數(shu)量(liang)超(chao)乎(hu)想(xiang)象(xiang)之(zhi)多(duo)，排(pai)隊(dui)人(ren)員(yuan)已(yi)爆(bao)滿(man)。為(wei)了(le)獲(huo)得(de)更(geng)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)，可(ke)選(xuan)擇(ze)附(fu)近(jin)其(qi)他(ta)門(men)店(dian)購(gou)買(mai)或(huo)改(gai)日(ri)前(qian)往(wang)主(zhu)題(ti)店(dian)。同(tong)時(shi)，部(bu)分(fen)門(men)店(dian)現(xian)貨(huo)周(zhou)邊(bian)暫(zan)已(yi)售(shou)罄(qing)，正(zheng)在(zai)緊(jin)急(ji)補(bu)貨(huo)。
今年5月，甜啦啦爆款產品“黑武士桑葚係列”與網易旗下“CC直播”跨界合作，借遊戲《永劫無間》大滿貫選手的圈層影響力出圈。據甜啦啦官方數據顯示，作為區域斷貨王的“黑武士桑葚”於4月28日全國上新，五一假期銷量突破200萬杯。
甜tian啦la啦la方fang麵mian表biao示shi，新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai不bu斷duan在zai遊you戲xi跨kua界jie上shang推tui陳chen出chu新xin，甜tian啦la啦la作zuo為wei新xin茶cha飲yin行xing業ye的de一yi員yuan，希xi望wang能neng夠gou立li足zu自zi身shen品pin牌pai優you勢shi，打da造zao屬shu於yu自zi己ji的de遊you戲xi跨kua界jie合he作zuo。未wei來lai，甜tian啦la啦la將jiang持chi續xu探tan索suo新xin式shi茶cha飲yin與yu“遊戲+”跨界的更多可能性，依托品牌戰略發展及產品研發，推出滿足更多年輕人群喜歡的“遊戲+”新茶飲的同時，探索更具社交屬性和情緒價值的產品及消費體驗。
年nian輪lun戰zhan略lve創chuang始shi人ren段duan北bei海hai向xiang新xin京jing報bao記ji者zhe表biao示shi，新xin茶cha飲yin與yu遊you戲xi的de合he作zuo，是shi因yin為wei遊you戲xi的de受shou眾zhong與yu奶nai茶cha的de受shou眾zhong非fei常chang一yi致zhi，都dou是shi年nian輕qing人ren為wei主zhu。這zhe與yu請qing明ming星xing代dai言yan是shi一yi個ge道dao理li，通tong過guo粉fen絲si愛ai屋wu及ji烏wu的de心xin理li做zuo營ying銷xiao。通tong過guo合he作zuo，最zui直zhi觀guan的de就jiu是shi銷xiao量liang的de提ti升sheng。
喜茶與《原神》聯名的產品及宣傳物料。新京報記者 王子揚 攝無論是與熱播劇聯名，還是與遊戲合作，都是為了得到龐大粉絲團體的支持。《2022年中國遊戲產業報告》顯示，我國遊戲用戶規模6.64億，遊戲正在成為Z世代年輕人互聯網生活中的重要組成部分。玩了2年《原神》的小周告訴新京報記者，他就是因為喜歡“甘雨”這個角色，才會去喜茶門店排隊打卡以及購買周邊，購買後，他也拍照發到遊戲群裏與朋友討論。
另一方麵，新茶飲品牌的粉絲基礎也不容小覷。根據喜茶發布的最新數據，截至6月30日，喜茶GO會員數近8000萬，較去年底增加1700萬會員。日前發布港股招股書的茶百道則披露，截至2023年6月30日，茶百道注冊會員已超過6600萬名，僅2023年第二季度數據，通過小程序下單的茶百道活躍會員約1670萬名。奈雪的茶也在財報中表示，奈雪的茶注冊會員數量2022年增長至約5660萬名，較2021年的4330萬，增幅約30.7%。
youyeneirenshizhichu，zaishuangfangdouyoujiaodafensiquntidebeijingxia，lianminghezuogengrongyiweiqifensiquntidailaixinxiangan，congerzengjiafensiduipinpaidexiaihuozhexinaxinfensi。youxiyuxinshichayinbutongshuxingdechanpinnengweishuangfangdailaigengdadexiaoyi。
在段北海看來，新茶飲與遊戲的合作除了銷量的提升，還能夠“互相蹭一下知名度”，“遊戲和奶茶品牌都需要這樣的品牌曝光，是雙贏的”。
kuajielianmingyingxiao，qishiyeshixinchayinxingyejinrujingxihuayunyingshidaideyigesuoying。tianlalafangmianjiuxiangxinjingbaojizhebiaoshi，weilaixinchayinyaomianduidechulechanpinchuangxin，haiyoupinpaiyingxiao、消費場景以及供應鏈優勢、數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)等(deng)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)的(de)比(bi)拚(pin)。而(er)伴(ban)隨(sui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)轉(zhuan)變(bian)以(yi)及(ji)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，未(wei)來(lai)的(de)行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)很(hen)有(you)可(ke)能(neng)是(shi)中(zhong)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)的(de)邊(bian)界(jie)感(gan)愈(yu)發(fa)模(mo)糊(hu)，整(zheng)體(ti)產(chan)業(ye)向(xiang)標(biao)準(zhun)化(hua)、數字化、規模化發展。
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