文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

不斷進化，不斷累加創新力的後勁兒，是一個品牌的格局。

去年9月的全球投資者大會上

，星巴克首次提出打造星巴克中國創新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，簡稱SITC）。12個月後，這個代表星巴克中國要在技術創新上徹底本地化的機構，將在深圳福田正式啟用。

SITC將在未來三年首筆投資約15億人民幣（2.2億美元），在初期招募數百名科技人才，通過技術創新，重新定義零售格局和顧客體驗。

“重新定義零售格局和顧客體驗”——這個目標，不是一般的厲害，有一種“脫胎換骨”的決心。

01

 咖啡界的技術狂人

你ni以yi為wei星xing巴ba克ke隻zhi是shi賣mai咖ka啡fei的de，其qi實shi，它ta是shi懂dong技ji術shu的de老lao手shou。多duo年nian來lai
，星xing巴ba克ke一yi直zhi是shi業ye內nei的de技ji術shu狂kuang人ren和he嚐chang鮮xian者zhe，也ye正zheng是shi很hen多duo技ji術shu的de助zhu推tui
，讓rang星xing巴ba克ke不bu斷duan躍yue上shang發fa展zhan新xin台tai階jie。

類似的例子
，不勝枚舉。

1999年，星巴克創始人霍華德·shuerciganlejianrangtouzirenmendadieyanjingdejudong
，taduiwaixuanbuxingbakeyouyijiamaikafeidegongsizhengzhuanbianchengyijiahulianwanggongsi
，xiangyijiazaixianliaotiangongsitouzile 2000 萬美元。

2002年，當許多美國人在家有線上網時，星巴克已成為首批在咖啡業和餐飲業提供WiFi服務的企業。消費者能在星巴克通過免費 Wi-Fi閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經濟學人》等付費內容。

不斷搶鮮的新技術力，讓星巴克的第三空間更迷人和更粘人。

2008年，星巴克遇到了發展瓶頸期
，超強對手也讓星巴克危機重重。舒爾茨出山重掌帥印
，對IT巨大投入，設立風投部門並任命了首席數字官，星巴克從此進入一個全新的數字時代，找到了向下一個時代進化的全新方法論。

2009 年
，星巴克推出移動端應用

，2年後加入移動支付功能
，2012年，舒爾茨還投資了移動支付公司 Square 2500 萬(wan)美(mei)元(yuan)，成(cheng)為(wei)其(qi)董(dong)事(shi)。移(yi)動(dong)支(zhi)付(fu)不(bu)僅(jin)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)，更(geng)可(ke)以(yi)讓(rang)星(xing)巴(ba)克(ke)與(yu)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)和(he)顧(gu)客(ke)之(zhi)間(jian)建(jian)立(li)一(yi)種(zhong)額(e)外(wai)的(de)聯(lian)係(xi)
，此(ci)後(hou)
，星(xing)巴(ba)克(ke)開(kai)始(shi)不(bu)斷(duan)加(jia)碼(ma)。

到目前為止
，一些市場分析者認為
，最成功的移動支付商不是科技巨頭
，而是源自“傳統行業”的星巴克。

不止是創始人對新技術很敏銳
，甚至，2022年宣布退休的星巴克前總裁兼CEO凱文·約翰遜，曾在微軟任職16年，在Juniper Networks擔任過CEO，也是妥妥的資深科技人。

zaizhongguoshichang
，zhexienian，xingbakeyelunfanyuhulianwangjutoumenhezuoleduogexinyingyong。baokuogentengxunzuodeshejiaolipinka
，yuelibabahezuodehuiyuan
，yiji，jigeyueqian
，xingbakegengaodeyiqituichu “沿街取”業務。

在星巴克中國首席運營官劉文娟看來，“很多功能體驗都是星巴克中國首創的
，也借助了中國非常先進的數字生態係統，給到符合顧客需求的體驗。”

從這個角度看，對技術創新如此倚重的品牌
，砸巨資去本地化，在一個誌在必得的最大海外市場搞技術，意味著什麼？

即使在星巴克內部

，這也算一個裏程碑。“技術創新”正在被星巴克中國提到前所未有的戰略新高度，試圖使其融入企業日常的每一個毛細血管。

尤其在星巴克最在乎的

，與眾不同的顧客體驗上，星巴克對新機構寄予厚望。

劉文娟強調，“如果
，以前的技術手段使得我們無法大規模用戶共創的話，希望未來有這個能力。除了跟會員
、跟顧客的共創，期待有誌同道合的創新創意型的企業跟我們一塊突破邊界。”

中國是星巴克最看好的海外市場
，創始人舒爾茨一直堅信
，星巴克的未來就在這個市場。但這個20多年一枝獨大的市場，近年出現了新變化。瑞幸2023年Q2財報顯示
，其在中國市場單季度營收首次超越星巴克中國。

新玩家的步步進擊
，顯然，也在推動星巴克不斷築高護城河，明顯加速在這個市場全力以赴的布局。

02  

3年花15億
，重點是什麼？

根據官宣，在中國市場3年先期投15億，星巴克主要聚焦五個關鍵領域。

關鍵詞之一是“顧客”，星巴克一直希望能在門店和線上渠道創造領先的、超越預期的星巴克體驗，為日益追求品質生活的顧客，提供更多個性化選擇和人文聯結。

關鍵詞之二是“夥伴”，jishuchuangxin，huiluodizaijianhuahezidonghuamendianyunyingliucheng，shihuobangengzhuanzhuyukafeijiyihegukelianjie。tongguoshujujijishufuneng
，fajuehuobandeqianneng
，bangzhutamenchengweigenghaodekafeizhuanjia、業務能手和管理人才。

在「零售氪星球」看來
，從關注“顧客”到助力“員工”，這種零售的“人本主義”，有一種清醒的品牌高度
，即效率提升，解放生產力，讓員工們能投入更需要靈感
、創造力、與顧客共情的工作中去。

“以人為本”，用技術助力員工提升客戶體驗
，但，並非讓員工陷入效率的“牢籠”
，這在很多互聯網企業的實踐裏有前車之鑒。

關鍵詞之三是“咖啡”，yejiushichanpinbenshen
，tongguodashujufenxihejishufuneng，jiaqiangjingzhundechuangxinyanfanengli，weigukedailaigengfengfudekafeichuangxinyinpinheshipin，tongguoyuyuedeweijiaoxiangshoujinyibutishengkafeitiyan。

從cong本ben土tu對dui手shou，包bao括kuo瑞rui幸xing這zhe類lei品pin牌pai的de實shi踐jian看kan，層ceng出chu不bu窮qiong地di推tui新xin與yu市shi場chang試shi探tan

，不bu僅jin極ji度du考kao驗yan品pin牌pai的de研yan發fa能neng力li，還hai考kao驗yan洞dong察cha消xiao費fei趨qu勢shi的de算suan力li和he算suan法fa。往wang深shen裏li講jiang
，當dang星xing巴ba克ke中zhong國guo有you足zu夠gou的de大da數shu據ju的de整zheng理li與yu沉chen澱dian，快kuai速su追zhui蹤zong

、洞察用戶需求的變化
，就能在供給端更靈敏地做出反應，反哺商品設計、營銷表達、體驗優化等環節。

關鍵詞之四是“效率”，數字化的關鍵作用，是從供應鏈、mendianguihuadaomendianyunying
，shixianquanfangweideshuzihua，zhulizhuoyueyingyun。zheshidangxiahenduoqiyetuidongshuzihuadegenbenyuanyin
，yeshiweilaishangyebixujubeidebiaozhunpeizhi。

最後一個關鍵詞是“可持續發展”，通過數字化技術的應用減少環境足跡，助力實現可持續發展。

梳理下來，未來3年
，星巴克這個創新科技中心
，將在消費者的交互、對員工（夥伴）的支持，以及新品推出和全麵提升運營效率上給予了極大投入。

當然，所有的一切，其實都是為了強化星巴克在咖啡世界裏的“與眾不同”，通過構建更發達的數字體係和技術引擎，得以提供和維持獨特的星巴克式體驗感。

咖啡變得隨處可見

，星巴克這一杯到底有什麼不同？

yaozhidao
，xingbakeyizhixiangyaozaijiatinghebangongshizhiwai，chuangzaoyigerangrenqieyiwushufudedisankongjian

，kafeidelianjieshengchengzhezhongliliang

，shixingbakeyizhinulidefangxiang。

剛接任舒爾茨成為星巴克CEO的納思瀚，將這種不同的力量
，形容為“劇院”般的感受，“你去一家門店

，咖啡師正在做拿鐵

，把咖啡與體驗傳遞給顧客
，與顧客建立聯結——就像劇院的一場表演。”

不過
，“前麵的‘劇院’需要後麵的‘工廠’支撐，為了呈現表演，必須確保‘工廠’變得更為強大。”這其中
，本地化及時響應，能提供最趁手工具的創新技術中心

，無疑是這個“工廠”的關鍵組成。

發力店鋪和人與人交互
，在咖啡之外的成本很高
，隻有當成本優化
、效益提升，精準洞察消費脈動

，提供人們真正需要的體驗，創造了新價值
，才能讓這種星巴克的“不同”可持續。

從線上化趨勢看
，數字化平台上的交易占比會越來越高，以星巴克為例
，星巴克中國數字業務（包括專星送外送服務

、啡快手機點單服務）的營收占比已從2020財年第四季度末超過26%到現在約占47%。

dangxianshiheshuzishijiewuxianronghe
，pinpairuhezaixinshijieli，zaikafeizhishangtigonggengfuyurenqingweidechayihua，quebaoxiaofeizhezaisuoyouchudianhuodeyizhidepinpaitiyan——這可能是，星巴克中國期望SITC找到的解決方案。

03  

商業世界的長期戰爭

到今年底，星巴克會給中國市場修建出最強大的“工廠”，以撐起前端的前麵的“劇院”，市場競爭及顧客鏈接。

除了要花15億的SITC，星巴克中國今年第二個重磅大禮包
，是秋季啟用的咖啡創新產業園——屆時
，星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠
、高度智能化的物流中心也將投入使用。據說，這個星巴克在美國以外最大的一筆投資，可實現其在中國市場從咖啡種植到生產、配送的完整供應鏈，完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋。

來自巨頭的領銜啟動裝備升級
，讓國內咖啡市場的進化和角逐，其實更有看點了。

人(ren)們(men)熱(re)衷(zhong)關(guan)注(zhu)後(hou)來(lai)者(zhe)打(da)破(po)舊(jiu)秩(zhi)序(xu)，挑(tiao)戰(zhan)現(xian)有(you)霸(ba)主(zhu)的(de)劇(ju)情(qing)，非(fei)常(chang)戲(xi)劇(ju)化(hua)和(he)有(you)張(zhang)力(li)。但(dan)
，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)太(tai)大(da)了(le)。比(bi)如(ru)
，星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)瑞(rui)幸(xing)，就(jiu)一(yi)直(zhi)是(shi)站(zhan)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)不(bu)同(tong)的(de)賽(sai)道(dao)：一個不停構建有足夠吸引力的咖啡主題空間
，借助咖啡拓展的新場景傳遞獨特體驗，讓咖啡成為生活裏的“不尋常”；另外一個，則是不停用極致的效率和便利，去提供一杯杯咖啡，使其成為更多人的“日常”。

congyetaishang，gengqueqiedishuo
，xingbakeshiyigeshizudecanyinpinpai，zaifuwuhetiyanshangtuxianfali。ruixingkafei，zegengxianglingshoushang
，goujiangenggaoxiaolvhebianlixing，tigonggenghaoxingjiabiyinliao，liangzhongxingtai，manzubutongxuqiu。

盡管，它們都有共同的“咖啡”標簽，重合的人群和場景，但也有很多不一樣

，在中國快速擴列的市場裏，他們都有足夠空間去撐起更高天花板。

shichangconglaibushiyigelunzipaibeidedifang，shidaidelanghuazongshibuduanyongdong，yuqiaohuicuoguozheyilang
，buruzuohaozhunbei
，goujianchuangxinli，qunulizhandaoxiayigelangjian。erfenzhitalaidechongfenjingzheng，zuizhonghuirangxiaofeizhe，zaimeigeshikongdouyouzijizuihaodexuanze。

今年4月，霍華德·舒爾茨到訪北京大學與光華管理學院院長劉俏教授對話裏提到，“但我們不會花很多的時間關注競爭對手在做什麼
，因為命運就把控在自己手中：womenruhechaoyuehuobanyugukedeqidai
？ruhezhiliyuchengxianshijieshangzuigaopinzhidekafei？zenyangranggukebuduanhuidaoxingbake，bingqiexiangpengyoutuijian？zheyiqiedouyujingzhengwuguan，zhiyuwomenzijiyouguan。”