文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月25日，蜜雪冰城的第一部動畫《雪王駕到》終於開播，這是一部12集的泡麵番，首播一口氣更新了三集
，展現出滿滿的誠意。雪王也籍此邁出進軍二次元的第一步。

要說食品行業裏最會整活的品牌，蜜雪冰城必定位列其中。Foodaily借著雪王動畫開播、迎來雪王IP打造新節點的這個機會，仔細盤點了盤蜜雪冰城過去整的活。在一次次的出圈營銷中，雪王IP往往承擔著重要角色。伴隨著這些動作
，雪王的形象日漸真實立體，成為消費者識別蜜雪冰城最重要的符號之一。

隨著IP營銷越發頻繁，營銷玩法也愈加多樣。除了聯名之外，也有不少品牌在打造自己獨有的IP。這些IP不僅是品牌標誌性的視覺形象，也因為形象更趣味親切，成為品牌對外溝通
、和消費者建立情感鏈接的重要工具。

曾經，旺旺的旺仔
、M&M豆人、不二家PEKO等經典IP，令大眾津津樂道。雪王作為品牌IP後來者
，為什麼能迅速積累人氣，一舉一動總受到消費者關注，成為品牌的流量密碼？從一張設計圖到成為二次元，雪王IP如何一步步充實內容和人設
，成為品牌營銷、圈粉、破圈的有力武器呢？

8月18日，蜜雪冰城發布動畫《雪王駕到》預告片
，迅速引發網友的熱烈關注。動畫還未播，大家就先根據蜜雪冰城日常的“人物關係”推(tui)測(ce)起(qi)劇(ju)情(qing)，引(yin)發(fa)一(yi)波(bo)波(bo)的(de)討(tao)論(lun)
，比(bi)如(ru)反(fan)派(pai)是(shi)不(bu)是(shi)瑞(rui)幸(xing)？雪(xue)王(wang)的(de)技(ji)能(neng)是(shi)蜜(mi)桃(tao)四(si)季(ji)春(chun)嗎(ma)？在(zai)抖(dou)音(yin)，預(yu)告(gao)片(pian)評(ping)論(lun)區(qu)更(geng)是(shi)積(ji)累(lei)了(le)十(shi)幾(ji)萬(wan)條(tiao)評(ping)論(lun)，迅(xun)速(su)拉(la)高(gao)了(le)觀(guan)眾(zhong)的(de)期(qi)待(dai)。

圖片來源：抖音

8月25日ri
，雪xue王wang駕jia到dao動dong畫hua開kai播bo
，不bu少shao網wang友you在zai十shi點dian整zheng準zhun時shi收shou看kan。故gu事shi以yi雪xue王wang尋xun找zhao被bei奪duo走zou的de權quan杖zhang為wei主zhu線xian展zhan開kai。雪xue王wang不bu僅jin擁yong有you冰bing雪xue魔mo法fa，走zou起qi路lu來lai還hai一yi蹦beng一yi跳tiao，可ke愛ai的de畫hua風feng加jia上shang輕qing鬆song的de劇ju情qing，開kai播bo50分鍾
，B站播放量就達到31萬，斬獲了高達9.9分的好評。

動畫開場就是假雪王搶走權杖的劇情，而假雪王一出場就引發了彈幕的熱烈討論。

圖片來源：雪王駕到，小紅書

隨著劇情結束，屏幕中響起熟悉的“你愛我，我愛你


，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律，瞬間將觀眾帶回被主題曲洗腦的2021年，出乎意料但又在情理之中。此時彈出的彈幕均寫著“不忘初心”
、“戰歌起”。片尾曲也延續了一貫的洗腦風格，雪王的魔性舞姿讓人難忘，極有可能成為下一個B站鬼畜區的素材。

圖片來源：雪王駕到

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，這(zhe)部(bu)動(dong)畫(hua)還(hai)在(zai)正(zheng)片(pian)中(zhong)埋(mai)下(xia)了(le)了(le)很(hen)多(duo)彩(cai)蛋(dan)，雪(xue)王(wang)官(guan)方(fang)也(ye)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)發(fa)起(qi)找(zhao)彩(cai)蛋(dan)的(de)活(huo)動(dong)。小(xiao)編(bian)一(yi)口(kou)氣(qi)看(kan)了(le)三(san)集(ji)，發(fa)現(xian)在(zai)劇(ju)中(zhong)除(chu)了(le)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)桑(sang)葚(shen)係(xi)列(lie)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)門(men)店(dian)出(chu)鏡(jing)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)萬(wan)盛(sheng)街(jie)、大理寺日誌主、我是不白吃的、有獸焉
、太乙仙魔錄等國創作品主角前來客串

，為雪王捧場。

圖片來源：雪王駕到

暖心的是，告示牌的角落還藏有一封雪王寫給阿桔的信
，蜜雪冰城官方也在評論區表示這部動畫獻給所有的阿桔（阿桔現在代指每一位喜歡蜜雪冰城的人）。

圖片來源：雪王駕到

可以說
，這是蜜雪冰城誠意滿滿的的一部製作，也算是一部粉絲向的IP動畫。伴隨劇情的展開，雪王形象變得更加真實
、豐滿、有生命力。

在預告片結尾，Foodaily發現蜜雪冰城本次請來了業內知名的好傳動畫來製作《雪王駕到》
，這家動畫公司曾推出過《大理寺日誌》、《大護法》等多部爆款國漫。可以看出，蜜雪冰城對雪王IP此番做足了功夫。

今年
，IP聯名成為茶飲品牌的“流量密碼”，各大品牌都在忙著跟熱門IP聯名，有的收獲滿滿好評
，有的卻口碑下滑。而在此時，蜜雪冰城動畫橫空出世
，雪王直接踏入二次元

，把自己打造成動畫IP。

一(yi)個(ge)國(guo)人(ren)皆(jie)知(zhi)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)堅(jian)定(ding)破(po)圈(quan)，得(de)益(yi)於(yu)此(ci)前(qian)雪(xue)王(wang)積(ji)攢(zan)的(de)足(zu)夠(gou)人(ren)氣(qi)
，使(shi)得(de)動(dong)畫(hua)形(xing)象(xiang)具(ju)有(you)極(ji)高(gao)的(de)辨(bian)識(shi)度(du)。哪(na)怕(pa)你(ni)不(bu)關(guan)注(zhu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)會(hui)關(guan)注(zhu)雪(xue)王(wang)的(de)動(dong)態(tai)。如(ru)今(jin)順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)動(dong)畫(hua)，更(geng)容(rong)易(yi)擊(ji)中(zhong)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)興(xing)趣(qu)喜(xi)好(hao)
，實(shi)現(xian)破(po)圈(quan)。截(jie)至(zhi)8月26日20時，《雪王駕到》在B站已達到171萬次播放

，7.2萬追番。

那麼，圍繞雪王IP，蜜雪冰城過去都做了什麼？雪王究竟是如何一步步成為食品界IP頂流的
？

很多人都記得，當年雪王靠蹦迪短視頻一舞成名
，但在此之前

，雪王也在待爆行列待了很久。

雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象。以大家熟悉的雪人為主體，加上皇冠、權杖

、披風等常見元素

，讓形象更顯親切。據蜜雪冰城官方介紹，除了充當品牌符號
，官方還賦予了它確切的職位
、性格、愛好等細節：雪王是蜜雪冰城首席品控官，為人正直、友善、熱情
、進取
，喜歡唱歌跳舞，一生隻愛冰淇淋與茶
，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴。

設計這一形象的華與華曾表示：他們運用超級符號思維
，為蜜雪創意設計了雪王：以雪人為原型


，戴一頂皇冠顯示行業地位
，手拿冰淇淋權杖代表行業屬性。看似簡單的設計，實現了識別
、記憶
、購買和傳誦的目的。

圖片來源：華與華

2021年，蜜雪冰城主題曲席卷網絡，熟悉的旋律加上朗朗上口的歌詞，風格老土而俗氣，但又剛剛好。一句“你愛我
，我愛你
，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為大家腦中揮之不去的旋律。人們不僅記住了這個品牌，還記住了MV中這個圓潤可愛的小雪人。

圖片來源：蜜雪冰城

隨後
，這首主題曲又在Bzhanyinglailewangyouerchuangrechao，xijuanyinlequheguichuqu，yinglaidierbogaochao，rangbenjiuxinaodexuanlvbiandegengjiashangtou。mixuebingchengguanfangzhanghaoyejianlileyigeshouzangjia，yongyushouzangwangyouzhizuodegezhongbanbendezhutiqu，guanfangyeluxugengxinleduogeshengjiban。

洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》是蜜雪冰城創業創業二十多年以來的第一個破圈點。在這一時期，雖然雪王作為主題曲的“主演”已經有了一定的知名度，但遠不如洗腦神曲出圈，雪王自己的人設和個性也不夠鮮明。

不過，首次擔任MV主演後，雪王在官號的出鏡確實變得頻繁了起來。

由於“音樂”shimixuebingchengchuquandediyigebaodian
，zaicihoudeyingxiaozhong，yinlehebengdichenglemixuebingchengyizhizaiqianghuadeyigejiyidian，erxuewangbengdishipinyeweixuewangdailailediyiborenqi。

圖片來源：蜜雪冰城

在蹦迪時
，雪王瘋狂的舞姿魔性十足
，DuangDuang彈彈的圓肚子和皇冠


，在音樂節、馬路邊、門店口
，到處都能看到雪王蹦迪的身影，還有網友表示想要應聘這份雪王蹦迪的工作。

自此，雪王本人的人氣開始上漲。

2021年末， 蜜雪冰城推出了一款“唱歌雪王公仔”

，限量2000份。這個雪王公仔的實物與主題曲MV中的雪王如出一轍，不僅造型呆萌，而且會唱蜜雪冰城甜蜜蜜
，跳起舞來肚子還會duang duang的，和蹦迪雪王一模一樣，被網友稱為“會跳舞的白胖子”。據了解
，這款公仔發布後很快售罄，並且一度在二手市場被炒到500元左右的價格。

圖片來源：Bilibili用戶@磊磊的宗政

隨著雪王蹦迪範圍擴大，網友發現雪王還喜歡出現在古茗、茶百道

、書亦燒仙草等各家奶茶店的門口蹦迪、與網紅青蛙打架，於是雪王又獲得“街溜子”這一新人設
，非常符合它看見奶茶店忍不住舔嘴巴的初始人設。

伴隨著這些社媒內容的傳播，網友開始越發關注在哪裏能親臨現場看雪王聚眾蹦迪碰瓷，主動分享、追蹤雪王的動態
，這不僅讓蜜雪冰城為更多人所熟知，也讓雪王人氣快速積累，開始獨立於《蜜雪冰城甜蜜蜜》
，形成獨屬於自己的人設標簽。

除了”蹦迪“”街溜子“之外
，蜜雪冰城也在不斷豐富雪王相關的內容產出，從人物性格、工作日常、人物關係等多方麵
，通過短視頻

、小漫畫到如今正式的12集番劇作品等多種內容運營，打造”雪王宇宙“，為雪王搭建獨有的世界觀。

隨著雪王人氣漸高，一舉一動都會受到網友關注，也開始承擔更多品牌的日常宣傳工作。

去年6月
，雪王因為“黑化”上了熱搜
，其實是為了推廣桑葚係列新品，配合桑葚“黑色”的特點推出限定皮膚。

與此同時，網友發現蜜雪冰城的淘寶店
、外賣店、公眾號、抖音
、小紅書等線上頭像全部“黑化”，在線下也出現了同款黑色雪王人偶，甚至與經典款雪王“大打出手”。官方解釋稱雪王去采桑葚的時候被曬黑的
，與當時各地的異常高溫天氣相契合，也讓同樣處於高溫天氣的網友感同身受。

今年桑葚季
，黑化雪王再次回歸
，再度引發網友熱議
，也玩起了防曬梗。

圖片來源：Bilibili用戶@娛娛娛娛娛

作為奶茶界的性價比之王
，蜜雪冰城的產品供應鏈條非常成熟，在上遊水果
、茶葉、雲南咖啡等原料產地上也有諸多布局。配合著新品上新的節奏，蜜雪冰城官號會通過雪王帶大家走進自家果園
、茶園，讓消費者更直觀地感受蜜雪冰城的原料產地
、采摘規範、產品特點等信息，借助更親切的IP形象向消費者展現優質原料的供應實力，也讓更多人認識到這些優質產地農產品。

圖片來源：蜜雪冰城

當蜜雪冰城有新店開業時，雪王也會去現場合影。如之前雪王泰山店開張，雪王就親自爬上了泰山
，並宣布“景區奶茶隻貴1塊錢！”在這之後，雪王又去了茶卡鹽湖
、拙政園等景區開店和打卡，還與哈爾濱的網紅大雪人合了影。

圖片來源：蜜雪冰城

今年，隨著線下娛樂活動恢複
，雪王再次開啟了冰淇淋音樂節。在音樂節上
，雪王不僅在現場迎賓、蹦迪
，還上台進行了打鼓表演。

可以看出
，duiyumixuebingchenglaishuo，xuewangyijingbujinjinshiyigepinpaixingxiang，gengshipinpaiduiwaigoutongdeqiaoliang，jiezhuxuewangderichangxingchenglaichuandapinpaidedongzuo。biqichangguidexuanchuan，zheyangdefangshisihugengjiayouqu，yerangxiaofeizhegengjiaoqinqie、借此吸引了一部分消費者開始主動關注雪王的日常動態。

除了玩偶服形態的雪王，不管是從這次發布《雪王駕到》動畫

，還是從品牌官號內容，我們都可以看出蜜雪冰城開始在內容上發力，通過大大小小的故事
，持續為雪王構築屬於它自己的IP世界。

如今年520

，雪王高調官宣和官方CP雪妹領證。我們發現
，或許是為了呼應“甜蜜蜜”這個關鍵詞，早從2021年主題曲出圈開始
，蜜雪冰城官號上就出現了雪王和雪妹同框的畫麵
，社交帳號上也持續更新#雪王雪妹的日常#。

圖片來源：蜜雪冰城

今年

，雪王還為雪妹建了一座城堡

，網友直呼這是“更適合中國寶寶的迪士尼”。除了雪王和雪妹，還能在這裏看到雪王家族的其他成員
，已經成為成都新晉打卡地。

城堡共有三層，一層為點單區和娃娃機，二層為雪王周邊，三層為天台，還設有多個拍照區及休閑區。除了奶茶，這裏還提供炸串、蛋糕、零食等

，價格也是延續蜜雪冰城一貫的平價路線。

圖片來源：小紅書用戶@快樂大大卷

除此之外，蜜雪冰城官方常常發布雪王視角的工作日常和打卡照，還為他開通了“蜜雪冰城雪王”賬號來發布一些雪王的生活日常，分享雪王可可愛愛的小動畫
、雪王雪妹戀愛日常等內容。通過這些屬於雪王的生活日常，其人格化程度不斷提高，IP內核變得更加豐滿。在小紅書上
，蜜雪冰城雪王的粉絲數量甚至超過了蜜雪冰城官方賬號。

圖片來源：蜜雪冰城

除了玩偶服形態，蜜雪冰城還為雪王開通了官方賬號，更新雪王日常小動畫，連雪王的微信表情包都推出了十幾套
，為雪王IP傳播加速助力。

圖片來源：蜜雪冰城雪王，微信

在IP開發更為成熟的遊戲行業

，推出遊戲衍生動畫作品，通過多內容形態宣傳IP、完善IP生態已經是一種非常成熟的做法，在國內外也都誕生過很多成功案例

，如日本的《Fate》係列和國內的《陰陽師》、《英雄聯盟》。擁有Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂等眾多知名肖像明星IP的造型人物品牌三麗鷗，也曾為這些IP量身定做過動畫，進入國內後更是在抖音上持續更新短視頻動畫，通過動畫作品豐富IP形象內涵，與IP粉絲建立更深刻的情感鏈接。

此次蜜雪冰城推出《雪王駕到》，和遊戲IP、肖像明星IP等推出動畫作品有著異曲同工之妙。一方麵，通過雪王IP原創故事和世界觀的構建豐富IP形象，增加粉絲鏈接深度和粘性；另一方麵，這也是對雪王IP的又一次宣傳營銷


，再度加深網友對雪王這一IP的印象
，擴大IP的影響力。

在國內，蜜雪冰城並非唯一重視品牌IPdeqiye。jinnianlai，yuelaiyueduodepinpaijiangzijixingxiangnirenhua，gejutesederenoujingchangchumeiyudajiexiaoxiang

，chengweitishengpinpaihuatidu，jiangliuliangzhuanxiaoliangdeqiangdadongneng。

比如
，蜜雪旗下咖啡品牌幸運咖，身為品牌形象的K老頭就常常和雪王一起互動
、炸街，也在去年12月推出了自己的主題曲。

也許是受到雪王出圈的“啟發”，今年5月，正新雞排推出代言人“雞王”，皇冠與披風元素的運用，讓雞王形象更有辨識度。5月18日，位於東京新宿的正新雞排日本首店開業，意氣風發的雞王立於門外迎客，吸引當地路人踴躍合影互動，當天營業額超過1.5萬元。

隨著消費者的人偶情節不斷升級，品牌人偶的自嗨已經無法點燃大眾興致，不同品牌間人偶以各種形式組CP、組“戰局”，一幕幕恩怨情仇成為社媒上的熱門談資。

茶百道品牌圖騰丁丁貓，在坊間與雪王進行過多次“友好互動”
，有好事的吃瓜群眾將其拍成“電視劇”《茶雪大戰》，據說豆瓣評分高達9.8！

圖片來源：幸運咖，小紅書用戶@c木木木，正新雞王

除此之外，越來越多的品牌開始推出形式多樣的周邊產品。如盒馬鮮生推出的河馬盲盒、喜茶推出的城市冰箱貼都收獲了消費者好評。從IP聯名到產品包裝，再到玩偶擺件

，品牌們在IP營銷這件事上可謂費盡心機。

盡管各家品牌的營銷手段花樣迭出，但雪王似乎總能技高一籌
，獲得消費者更多的關注和青睞。Foodaily認為，雪王的成功除了有創意的營銷手段
，還包含多個方麵：

首先，雪王這個IP形象以大眾都熟悉的雪人為原型，可愛而親切
，並且充滿童真
，讓人一眼就能喜歡；其qi次ci，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de高gao頻pin出chu圈quan離li不bu開kai網wang友you的de二er創chuang熱re情qing
，最zui近jin幾ji次ci出chu圈quan營ying銷xiao事shi件jian都dou是shi通tong過guo網wang友you二er創chuang和he傳chuan播bo而er獲huo得de了le第di二er波bo熱re潮chao，蜜mi雪xue冰bing城cheng不bu僅jin完wan全quan尊zun重zhong二er創chuang自zi由you，還hai加jia助zhu二er創chuang作zuo品pin的de傳chuan播bo；最後
，除了製造有熱度的話題的能力，運氣也是必不可少的一環。

圖片來源：蜜雪冰城

當今的消費市場以Z世代為主導，如何吸引年輕人的眼球成為各大品牌的必修課。除了營銷手段，更重要的是能否吸引Z世代的注意力
，引發消費者在網絡上的自發式傳播和二次創作。無論是主題曲，還是動畫，亦或是郵政主題店，都借助網友高質量的二創將熱度再次引爆。

蜜雪冰城對於雪王的打造，堪稱近幾年食品營銷界的現象級事件。回顧雪王的成長與出圈曆史
，分析在IP人設的塑造上
，雪王用心在何處，都是希望能有更多的食品品牌能夠洞徹IP營銷之道，讓更多鮮活有個性的品牌IP成為溝通企業與消費者的紐帶。

各位讀者，你們是否已經觀看了《雪王駕到》？覺得雪王成為熱血動畫大男主，到底是帶資進組，還是憑實力拿下這部作品的？歡迎在評論區留言討論！