文：金諾
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
在今年一眾被傳IPO的茶飲品牌中，四川百茶百道實業股份有限公司（以下簡稱“茶百道”）搶先遞表港交所，擬衝刺新茶飲“第二股”。「零售商業財經」認為，如果將奈雪的茶視作新式茶飲賽道的開創者，那麼已在茶飲市場摸爬滾打 15 年的茶百道，更像是“C端品牌+B端生意”雙線並行的集大成者。茶百道選擇此次上市，背後也有著諸多動機和考量：一是現金流驟然承壓，上市能夠為其提供穩定的資金來源；二是進一步提升品牌知名度及影響力，以鞏固、拓展加盟關係。平均一年賣5億杯、三年時間賺了將近20億yi元yuan，茶cha百bai道dao雖sui然ran再zai次ci證zheng明ming了le新xin茶cha飲yin加jia盟meng模mo式shi的de高gao利li潤run，但dan高gao利li潤run的de底di層ceng邏luo輯ji是shi將jiang原yuan材cai料liao低di買mai高gao賣mai所suo賺zhuan取qu的de價jia差cha，以yi此ci擠ji壓ya加jia盟meng商shang的de利li潤run空kong間jian。某種程度上，茶百道的加盟擴張策略（99%為加盟店）也像極了全球已超32000家門店數的“雪王”蜜雪冰城，隻不過後者此前遞交的A股招股書一直懸而未決，那麼茶百道作為價格更貴、渠道更單一、供應鏈水平更弱的“蜜雪冰城2.0”版本，有何籌碼率先“上岸”？再者，除業績水平外，如今的資本市場對ESG的考察也愈發重視，茶百道“重加盟”模式難以克服的監管弱點、以及食安隱患都將對其衝擊IPO產生不利影響。茶百道招股書一定程度上詮釋了資本鍾愛新式茶飲賽道的原因——暴利。雖然茶百道的門店規模還未過萬，遠不及蜜雪冰城，但淨利率卻高達22.8%，遠超傳統餐飲的平均水平，甚至比起蜜雪冰城的18.5%還要高出4.3個百分點。在2020-2022年的三年間，茶百道的營收和利潤規模呈逐年上漲態勢，年營收分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元，年淨利潤則分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元。與此同時，三年開出超4000家門店，共計賣出15.38億杯，平均一年賣出5億杯。無論是營收還是利潤，2021nianduiyuchabaidaolaishuodoushigezhongyaofenshuiling，gainiangexiangyejishuzhijuntongbidafuzengchang，dianpushuliangshangyexianzhufanlechaoyibei，ernenggouzaiyiqingxiashixiangaosuzengchangdemimiwuqizaiyu——外賣。根據弗若斯特沙利文資料顯示，在2020年以前的中國新式茶飲市場規模中，外賣市場份額均保持在40%左右或略低的比例。然而在2021年，外賣市場份額趨近於50%，且零售額從2020年的535億元提升至2021年的940億元，漲幅高達75%。某種程度上，外賣市場份額暴漲的節點與茶百道營業大幅增長的時機不謀而合。由此判斷，在市場不穩定因素衝擊餐飲業發展的時間段裏，茶百道正是通過抓住外賣這一渠道實現了自身業績的加速度。36氪此前發布的一項調研數據也進一步證實，茶百道是所有茶飲品牌中外賣訂單比例最高的一家，占比達70%-80%。筆者以“茶百道”為關鍵詞在美團、餓了麼上搜索時發現，一線及新一線城市茶百道外賣門店密度較高，且基本在2公裏以內會分布3家以上，月訂單平均在2000筆左右，銷量較高的門店能達到5000+筆/月。事實上，大多茶飲品牌也會布局外賣渠道，那茶百道究竟有何過人之處？筆者認為可以歸結為以下三點。茶百道門店麵積基本在30-100平方米之間，其中占比最大的為30-49平方米的店型，這類門店更加聚焦外賣及自提窗口服務。近年來由虧轉盈且業績爆發的瑞幸咖啡，正是憑借“小店+外賣訂單”模式走出一條翻身之路。與之相反就是“新式茶飲第一股”奈雪，奈雪最初一直強調大店模式和“第三空間”理論，無奈在持續虧損之下不得不將大店改成PRO店（麵積僅為60-120平米），也由此驗證了小店模式的可持續性。對比定價更高，從一線發家的喜茶、奈雪之流，茶百道無論是定價還是定位都顯得更為親民，城市選址也與它最初成立的城市——成都類似，招股書顯示，茶百道的門店大多集中在新一線城市，最新數據為28.7%，二線城市占比21.1%。對比定價更低但基本為粉末調製品的蜜雪冰城，茶百道號稱“采用鮮奶鮮果”的產品定位則誘惑力十足。顯xian然ran，茶cha百bai道dao很hen聰cong明ming地di抓zhua取qu到dao了le介jie於yu高gao價jia網wang紅hong茶cha飲yin與yu低di價jia衝chong調tiao茶cha飲yin之zhi間jian的de中zhong間jian地di帶dai，以yi不bu算suan太tai貴gui的de價jia格ge和he豐feng富fu多duo樣yang的de飲yin品pin口kou味wei，成cheng為wei消xiao費fei者zhe口kou中zhong的de“性價比”選擇，俘獲了來自於二線以及下城市人群的鍾愛，這也是茶百道能夠實現錯位競爭、加速拓張的基礎之一。極海數據顯示，茶百道在不同級別城市選址時，占比最高的門店區域位於住宅區，在五線城市這一比例甚至達到了43%。茶百道主攻“住宅”與奈雪側重於“購物商場”的選址戰略截然相反。其優勢在於，一則巧妙地與頭部茶飲形成了“錯位競爭”，二則戳中了宅家客群的外賣需求，門店距離近故而配送速度快，這也是茶百道外賣訂單比例一路飆升的重要原因。看似“下沉”卻行之有效的選址策略，結合2021年外賣市場的集中大爆發，促成了茶百道近三年的一鳴驚人，也伴隨著品牌聲量與規模體量的極速攀升。擁有彎道超車的能力固然可喜，但駕駛模式和發動機質量才是決定品牌性能好壞的關鍵。茶百道創始人王霄錕和妻子劉洧宏分別持有茶百道近60%和33%的股份，《福布斯》評估這對夫婦目前總身價約168億人民幣。一旦茶百道衝刺成功，就意味著這是繼奈雪之後第二個茶飲界的“夫妻店”走向資本市場。雖與奈雪同樣都是夫妻店，但除門店策略完全相反之外，這兩者的經營模式也截然不同。一是茶百道高度依賴加盟、換取增長規模的“駕駛模式”。在奈雪於今年7月正式官宣開放加盟之前，其一直走的是高大上的純直營路線，而茶百道則主要靠加盟路線擴大規模。招股書顯示，截至2023年8月8日，茶百道門店數量為7117家，其中隻有6家為直營店，加盟店占比高達99.9%。根據招股書披露，茶百道近95%的收入來源是貨品及設備銷售，而特權使用費與加盟費的收入不過占4%。經jing營ying模mo式shi的de不bu同tong導dao致zhi了le兩liang者zhe營ying收shou和he利li潤run構gou成cheng的de天tian差cha地di別bie，茶cha百bai道dao的de整zheng體ti年nian營ying收shou雖sui然ran與yu奈nai雪xue接jie近jin，但dan利li潤run卻que相xiang差cha甚shen遠yuan。原yuan因yin在zai於yu，奈nai雪xue直zhi營ying門men店dian主zhu要yao依yi靠kao售shou賣mai產chan品pin產chan生sheng利li差cha，而er茶cha百bai道dao的de營ying收shou大da頭tou則ze來lai自zi於yu向xiang加jia盟meng商shang賣mai原yuan料liao所suo賺zhuan的de錢qian。二是做著C端品牌、B端生意，卻缺乏自驅力的“發動機”。即便將茶百道視作“中端版”的蜜雪冰城，兩者在營收來源上也有著本質的差別。雖然兩者做的都是向加盟商賣貨、賣耗材的生意，但蜜雪冰城卻擁有自有供應鏈，茶百道則更像個“二道販子”，要從其他供應商那裏采購各類原材料與包材，再轉手賣給加盟商賺差價。因此，比起蜜雪冰城，茶百道的經營模式麵臨著一個致命的問題——依賴供應商導致的供應鏈成本浮動巨大。招股書顯示，茶百道在2020年到2022年的貨品成本分別為5.49億元、20.32億元、26.04億元，成本水漲船高的同時，占收入比重也從2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。這就意味著，茶百道必須投入超6成的營收來用於下一年的原料及包材采購。由you於yu缺que乏fa原yuan材cai料liao的de自zi主zhu生sheng產chan，茶cha百bai道dao喪sang失shi了le對dui貨huo品pin成cheng本ben的de控kong製zhi權quan，因yin此ci以yi貨huo品pin成cheng本ben為wei大da頭tou的de銷xiao售shou成cheng本ben逐zhu年nian上shang漲zhang，甚shen至zhi超chao過guo了le營ying收shou的de增zeng速su，導dao致zhi最zui終zhong毛mao利li率lv的de連lian年nian下xia滑hua，從cong2020年的36.7%下滑至2022年的34.4%。理論上，擁有自有供應鏈的蜜雪冰城利潤率要優於茶百道；實際上，無論是毛利率還是淨利率，蜜雪冰城均遜色於茶百道。筆者認為，首要原因是茶百道整體客單價較高，比起檸檬水僅3元一杯、不得不將原材料成本壓縮到極致的蜜雪冰城，利潤空間自然更大。其次，茶百道原材料倒賣利差的這門生意更賺錢，隻不過雖然茶百道賺得盆滿缽滿，但卻擠壓了一眾加盟商的盈利空間。通過茶百道招股書中的“看板店”模型不難發現，加盟商需要花更大價錢從茶百道購買原材料，按照直營店的銷售成本扣除，加盟商往往僅剩14%左右的毛利率。值得一提的是，由於茶百道外賣比重較高，加盟商們還要再遭受一道外賣平台抽傭的“剝削”，再刨除人工、房租、水電等剛性成本，加盟商實際到手的利潤薄如蟬翼。這也是市麵上多數加盟商的痛點，供應商、奶茶品牌、代理商似乎都在賺錢，卻唯獨加盟商做著賠本買賣。該現狀也解釋了茶百道、蜜雪冰城之流融資較少的原因，他們賺的不是賣奶茶的錢，而是加盟商的錢。此外，現金流承壓或許是茶百道尋求融資、急於上市“輸血”的重要原因。2020年-2022年，茶百道的現金及現金等價物分別為1.28億元、1.28億元、2.26億元。值得注意的是，進入2023年，情況開始惡化。縱觀整個茶飲賽道，前有奈雪“流血”上市，後有門店規模比茶百道更大的蜜雪冰城上市“夭折”（一度傳聞將轉道境外IPO），這似乎都說明新茶飲賽道在二級市場的進入門檻和估值的不樂觀，在此背景下，加盟占比高達99%、極度依靠外賣渠道的茶百道，資本之路能否順利？茶百道看似優秀的盈利能力隻不過是短期利好，長遠來看仍離不開加盟商利益與門店規模的相互製衡。畢竟茶百道開放加盟才不到5年時間，尤其近三年正處於“蜜月期”，靠爆發式的門店規模與訂單增量還能維持漂亮的財務數據。數據顯示，在2021年巔峰期過後，茶百道的新增門店數開始明顯減少，2022年店鋪數同比2021年淨增僅約1284家，此外零售額增速也降至33%左右。「零售商業財經」認為，茶百道急著上市，很大程度是因為現在是其最好的上市窗口期。若“蜜月期”熱度降溫、加盟商回本周期不斷拖長、門店增長規模跟不上，那麼這個看似完美的故事將麵臨無疾而終的結局。此外，除了要麵對C端消費者的爭奪外，茶百道最主要的營收對象——加盟商，也是一個競爭激烈的存量市場。一方麵，古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等同樣為加盟模式，且定位也高度相似的同行們在賽道中緊追不舍，其中古茗和書亦燒仙草目前的門店數量與茶百道接近，甚至古茗略超。另一方麵，曾經堅持直營的奈雪與喜茶也在這兩年開放加盟，放低身段加入混戰，在這場比拚門店規模的競速中，加盟商也是各大品牌競相搶奪的重要資源。茶百道在其招股書中披露對加盟商的嚴格篩選，稱隻有4%的加盟商才會最終加入。暫且不論4%的篩選概率與茶百道門店規模的高增長是否匹配，擴張太快導致的品控問題仍是不少消費者詬病茶百道的根源所在。豆瓣小組關於茶飲品牌討論的熱帖中，不乏吐槽茶百道品控極其不穩定，且出餐速度與店員服務態度滯後散漫、似乎並未經過正規專業培訓等留言。茶百道在招股書中也正視了開放加盟及高增速背後的諸多風險，包括加盟管理能力、產品供應鏈支持以及產品品控監管等綜合能力的挑戰，彙聚起來恰如懸在茶百道頭上的一把達摩克利斯之劍，即使茶百道搶先衝刺IPO也未能高枕無憂。此外，雖在盈利能力上吊打喜茶、奈雪等高端品牌，但落到核心產品力上，茶百道卻是妥妥的輸家。招股書數據顯示，茶百道投入的研發費用極低，甚至在2020和2021年均為0，在2022年也不過358.1萬元，僅占總營收的0.1%不到，幾乎可以忽略不計。反映在茶百道產品上就是“大而全”，從招股書中披露的“楊枝甘露、芋圓奶茶”等暢銷經典款可見得，茶百道的產品策略是討巧地迎合“大眾款”品味，缺乏差異化的一枝獨秀大爆款。由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)核(he)心(xin)驅(qu)動(dong)力(li)，茶(cha)百(bai)道(dao)隻(zhi)能(neng)依(yi)靠(kao)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)和(he)訂(ding)單(dan)體(ti)量(liang)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)。而(er)在(zai)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)和(he)集(ji)體(ti)降(jiang)價(jia)後(hou)，茶(cha)百(bai)道(dao)的(de)體(ti)量(liang)與(yu)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)也(ye)開(kai)始(shi)搖(yao)搖(yao)欲(yu)墜(zhui)。根據窄門餐眼數據顯示，喜茶在2023年已經開店近1500家，品牌逐漸拓展至二三線及以下城市，門店擴張速度並不遜色於茶百道。賽道玩家攻勢不斷，茶百道自身卻頻頻爆出食安醜聞，這也讓其上市之路難言輕鬆。但茶百道已無回頭路，“向後看”是更多對手的追趕與衝刺，體量接近的古茗正在推進港股IPO進程，計劃明年上市；滬上阿姨也在籌備赴港IPO，預計本年底遞交招股書；霸王茶姬也被曝光意欲赴美IPO。這場“新式茶飲第二股”的爭奪戰硝煙四起，尤其是與茶百道定位相似的中端品牌發力最猛，目前也尚未出現絕對的勝者。茶百道雖然體量略占上風，拓張速度較快，但其自身短板也不容忽視，自有供應鏈的缺乏和品控不佳所帶來的食安問題更是茶百道衝擊IPO前必須邁過的兩道坎。
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