變相降價？
文：張琳
來源：燃次元（ID:chaintruth）
近日，90後女生肖琪在逛超市的時候發現，曾被自己稱作“牛奶刺客”的高端鮮奶突然自降身價，捆綁上“買一送一”的黃色腰封，對自己拋出了“橄欖枝”。“曾經買一瓶的價格，現在能買到兩瓶，7、8元就能喝到品質更高的牛奶，還是挺劃算的。”與此同時，阿蠻也發現近期各大平台的乳品促銷活動不斷，“我花105元在線上買了2提蒙牛特侖蘇利樂鑽包純牛奶，每瓶250毫升，一提16瓶，折合一瓶不到3.3元，跟普通奶的價格差不多。”為進一步了解高端奶的促銷力度究竟有多大，燃次元於近日來到了位於北京市豐台區的一家物美超市。在該超市乳品區內，高端奶正在紛紛打折銷售。其中，原價65元/箱的三元二代極致全脂純牛奶，折後價為39.9元/箱；原價65元/箱的伊利金典純牛奶禮盒裝，促銷價為49.9元/箱；原價65元的完達山黑沃牧場純牛奶，折後價為39.9元/箱。此外，蒙牛現代牧場鮮牛奶和伊利金典鮮牛奶均是買一送一。然而，與現在各種折扣形成鮮明對比的是，就在去年，高端奶還曾因為價格居高不下而頻頻登上熱搜。超市的購物架上，價格在10元//瓶左右的小瓶奶越來越多，大毫升包裝的產品價格更是超過30元。與此同時，新概念也越來越多，各家乳企品牌更是“卷”完奶源“卷”技術，A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、超濾技術、冰博克技術等，讓人直呼眼花繚亂。事實上，近兩年，乳企的高端奶之戰越演越烈，去年的“娟姍奶”更是將戰事推向了高潮。2022年5月，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶；同月，新勢力品牌“認養一頭牛”推出冷藏娟姍牛乳。隨後，新乳業、輝山乳業、歐亞牛奶等圈內玩家紛紛跟進。“牛奶刺客”“喝不起牛奶”等詞條也因此頻頻登上熱搜。隻是，去年還讓消費者“高不可攀”的高端奶，今年就開始“自降身價”。對此，中國奶業協會名譽會長高鴻賓曾在今年的中國奶業發展戰略高層論壇上表示，當下中國奶業麵臨著2008年以來最艱難的時刻。目前行業麵臨消費疲軟、奶價下行、成本上升等問題，也給企業帶來了巨大的困難和壓力。除了受行業影響，國內高端白奶（白奶，是行業內對於不添加任何物質的普通純牛奶的統稱）經過10多年的發展，一邊是市場競爭越來越激烈，另一邊則是市場紅利消失。食品產業分析師朱丹蓬表示，“盡管高端白奶品類擁有自己的消費基數，但從目前來看，高端白奶也麵臨著品類的競爭，以及產品細分賽道的競爭。例如，酸奶、低溫鮮奶、奶酪等都是高價、高品質白奶的潛在競爭對手。”“但從整體看來，當我國的消費行業進入全方位、多維化的多元時代後，高端化、高質量的白奶品類仍擁有廣闊的市場空間。”朱丹蓬補充到。最近，肖琪在逛超市的時候發現，以低溫鮮牛奶為代表的一眾高端白奶經促銷活動頻繁，且“買一送一”成了家常便飯。之所以關注到這一變化，是因為在去年，肖琪遭遇了“牛奶刺客”。“我在超市隨手拿了一瓶200毫升的鮮牛奶，想著一袋200毫升左右的袋裝鮮牛乳，最多也就2、3元，瓶裝的也貴不到哪裏去，我也就沒有看價格。”結果到了結賬的時候，肖琪才發現，這小小的一瓶鮮牛奶，竟然賣到了9.9元。和肖琪一樣，阿蠻也察覺到近兩年，高端奶品牌越來越多，價格也越來越貴，“以yi低di溫wen鮮xian牛niu奶nai為wei例li，原yuan本ben超chao市shi貨huo架jia上shang可ke能neng隻zhi有you一yi兩liang個ge品pin牌pai推tui出chu了le低di溫wen瓶ping裝zhuang鮮xian奶nai，現xian在zai基ji本ben上shang所suo有you品pin牌pai都dou推tui出chu了le相xiang關guan產chan品pin。以yi前qian該gai品pin類lei被bei放fang在zai某mou個ge貨huo架jia的de角jiao落luo，現xian在zai足zu足zu裝zhuang滿man了le一yi整zheng個ge貨huo架jia。”當然，在肖琪和阿蠻看來，“目前市麵上大多數高端奶都‘貴有貴的道理’。”肖琪的感受很直接，“高端奶和普通奶的口感不同，奶香更醇厚，的確比一般的常溫奶好喝，但貴也是真的。”阿蠻則更傾向於配料表給到的信息，“從配料表上看，高端奶的營養成分是優於部分普通奶的。”不過，不約而同地，肖琪和阿蠻都會選擇在打折的時候購買高端奶。對於肖琪來說，超市裏綁在奶瓶上“買一送一”的黃色促銷膠條最能刺激起她的購買欲。而臨期奶和打折奶聚集的奶站，則成了阿蠻實現“高端奶自由”的理想地。“我在奶站買到過5元/瓶的、容量為1L裝的蒙牛現代牧場鮮牛奶。雖然是臨期產品，保質期隻剩4天，但依舊覺得‘很香’。此外，我還花7.5元買到過780毫升/瓶的蒙牛鮮牛奶。”在位於北京市豐台區的一家超市內，燃次元看到，三元極致有機鑽石裝純牛奶“買一贈一”；原價85元/箱的伊利金典有機純牛奶最新售價65元/箱，蒙牛特侖蘇從65元/箱降到49元/箱。另一家位於北京市朝陽區的高端超市則正在舉辦“滿99元立減30元”的乳品節活動，包括蒙牛、伊利、三元等在內的多款高端牛奶均在活動範圍內。
來源/8月4日，燃次元拍攝於北京國貿Ole精品超市shangshufengtaiquchaoshideyiweigongzuorenyuanduiranciyuanbiaoshi，niunaibenshenjiushiyizhongkuaixiaopin，tebieshidiwennaizhipin。yifangmian，baoxianqibijiaoduan，ruxiannaidebaozhiqizhiyou7-15天左右，必須在保質期前銷售出去。另一方麵，夏季因為可替代飲料多，本就是液態奶的銷售淡季。zhishi，gaoduannaidecuxiaobeihou，guranyuxiaoshoudanjiheqizhongdiwennaichanpinzhibaoqiyouguan，dancongzhenggerupinshichangdedahuanjinglaikan，cuxiaoyechengweiruqimenbudebuzuochudexuanze。獨立乳品行業分析師宋亮對燃次元表示，以現階段國內消費的整體情況來看，高端產品必然首先受到影響，進而出現動銷不足的情況，“其中，高端酸奶整體消費下降，高端白奶也出現了增幅放緩的趨勢，促銷在所難免。”“另一方麵，從上遊來看，目前國內奶源嚴重過剩，企業除了選擇‘噴粉’儲存，就是通過增加終端產品的產量，來減少損失。因此，必然也會導致產品的促銷力度加大。”宋亮進一步對燃次元表示，國內乳企目前噴粉庫存量在30萬噸左右，“而正常來說，噴粉是不應該有庫存的。‘去庫存’也因此成為當務之急。”國家奶牛產業技術體係首席科學家李勝利在近日出席活動時也曾表示，“根據調研，2023年2月，國內乳企平均每天過剩噴粉儲藏的生鮮乳高達1.08萬噸，占收奶量的17%，2023年過剩生鮮乳量預計超過110萬噸。2023-2024年行業麵臨著巨大的去庫存壓力。”shishishang，juranciyuanguancha，congquniankaishi，dazhecuxiaojiuchengweibainaishichangdezhuyaoyingxiaofangshi。zaiduojiadaxingliansuochaoshideniunaizhuanquzhong，bushaochanpinbeitieshangle“買一送一”或“第二件半價”的標簽。但彼時主要的促銷對象還局限在基礎奶，高端奶的或打折力度比較小，或打折產品比較少。
“2010年以後，隨著經濟的快速發展，消費者的需求從‘喝上奶’轉變為‘喝好奶’。因此，國內乳品產業進行了產品升級，高端白奶、高端酸奶、高端冰品和高端奶酪等產品也隨之上市。”宋亮指出，隻不過，經過10多年的發展，乳品高端化發展的紅利期已經過去，“一yi方fang麵mian，消xiao費fei者zhe對dui高gao端duan產chan品pin的de認ren知zhi有you所suo提ti升sheng。另ling一yi方fang麵mian，液ye態tai奶nai進jin口kou量liang持chi續xu增zeng加jia逐zhu步bu影ying響xiang國guo內nei價jia格ge體ti係xi，傳chuan統tong的de高gao端duan價jia格ge邏luo輯ji被bei打da破po。隨sui著zhe經jing濟ji和he消xiao費fei形xing勢shi疲pi軟ruan，消xiao費fei者zhe對dui於yu乳ru品pin的de消xiao費fei需xu求qiu更geng加jia趨qu於yu理li性xing。”中國乳業產業化起步發展起於上世紀90niandai，suizhejingjifazhan，renminshenghuoshuipingriyitigao，rupinxuqiudafuzengjia，weileshirenmenyangchenghenaidexiguan，putongchangwennaichengweituijinnaiyequanmianpujidezhongyaochanpin。隻不過，普通常溫奶卻因其高性價比，被業內稱為利潤最低的乳產品。直到2005年，蒙牛推出國內首個高端乳品品牌特侖蘇，國內乳品高端化的序幕也自此拉開。次年，伊利金典有機奶誕生、光明推出優加牛奶係列、三元有機係列上市。此外，新希望的千島湖牧場和大理牧場純牛奶也先後進入消費者視野。到了2010年，乳業行業全麵進入高品質提升時期，乳企們更傾向於從奶源上“講故事”，紛紛加大從養殖到加工的投入，利用各種珍貴、稀少的奶源來生產高端牛奶，比較常見的如娟姍牛奶、A2牛奶、草飼牛奶、有機牛奶等。“即便是伊利和蒙牛，在液態奶領域中（包括白奶和酸奶、乳飲料等）的de主zhu要yao利li潤run也ye都dou是shi由you高gao端duan產chan品pin線xian提ti供gong的de。基ji礎chu白bai奶nai是shi以yi走zou量liang為wei主zhu，大da部bu分fen的de利li潤run需xu要yao讓rang給gei渠qu道dao，以yi保bao證zheng市shi場chang占zhan有you率lv。因yin此ci，品pin牌pai方fang利li潤run比bi較jiao少shao。”宋亮表示。除了利潤更高，與普通白奶相比，高端白奶的滲透率增長也更快。根據Frost Sullivan的統計數據，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升。2009-2013年，高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，並且未來幾年將繼續維持在5-15%左右的增長高位上。另一組來自弗若斯特沙利文數據顯示，高端液態奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，並預計2020年到2025年複合年增長率為15.0%。不過，很長一段時間以來，高端白奶們大多以稀缺奶源和營養含量作為賣點。你有“娟姍”，我有“草飼”，你“3.2g乳蛋白”，我“3.6g乳蛋白”，你的牧場“有機”，我的奶牛“A2”……價格越來越貴，產品卻越來越趨同，消費者能感知到的差異也越來越不明顯。對此，宋亮表示，目前高端奶的紅利期已經結束，乳企除了通過推出新品來鞏固高端奶市場之外，傳統高端奶也將逐步走向“性價比”路線。“但整體來看，未來全國乳品消費量還是會有很大的提升空間，到2030年我們的奶類消費量將達到6000萬噸以上。專業化、個性化和休閑化將成為高端乳品未來的發展趨勢。”宋亮強調。
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