文：楊強

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

今年上半年
，瑞幸第10000家門店開業，成為首個喜提萬店的咖啡品牌；“後起之秀”庫迪
，短短幾個月
，門店數量就實現了從1000家向5000家狂飆……

不過就在一眾大小
、新老玩家都齊頭並進時，昔日僅次於星巴克的中國第二咖啡品牌——太平洋咖啡


，卻“噩耗”不斷。

▶  圖源：太平洋咖啡微博

除了頻頻關店之外，近日還有媒體報道稱
，太平洋咖啡或將被“賣身”，買方為網紅檸檬茶品牌檸季

，預計該筆交易金額為3億-5億元。

一代咖啡之王，緣何落得如此境地？

01

三年關店超200家

比起陡然走紅的庫迪

、“大起大落又大起”的瑞幸

，以及一直長青的星巴克，眼下的太平洋咖啡就是咖啡賽道裏的一個“另類”。

最近幾次出現在大家麵前，基本都是哪哪門店又關了，還剩多少家店
，這次被媒體關注也同樣是因為“賣身”這樣的“負麵消息”。

可能有人並不太了解太平洋咖啡，其實這也正常，跟庫迪、瑞幸的5000家、10000家門店相比，太平洋咖啡的門店數量著實有點不太夠看。

極海品牌監測信息顯示
，2020年，國內還有443家太平洋咖啡門店在營業，但到今年7月
，卻隻剩下了約190家。

而且其在過去雖然一度是中國咖啡業第二品牌
，然而在內地的布局上，卻主要是在廣東，其餘多數省市門店數量僅為個位數。

當然之所以這樣
，其實這也跟太平洋咖啡的曆史有很大關係。

▶  圖源：太平洋咖啡微博

1992年，以金融市場為背景的TVB大劇《大時代》在香港引發轟動。

這一年，從西雅圖奔赴香港工作的Tom Neir，於是也瞄準商務精英，在香港金融中心中環開了一家提供精品咖啡的門店。

很(hen)不(bu)湊(cou)巧(qiao)的(de)是(shi)，沒(mei)開(kai)幾(ji)年(nian)就(jiu)趕(gan)上(shang)了(le)亞(ya)洲(zhou)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)
，由(you)於(yu)這(zhe)次(ci)危(wei)機(ji)實(shi)在(zai)太(tai)過(guo)嚴(yan)重(zhong)，商(shang)務(wu)精(jing)英(ying)們(men)飽(bao)受(shou)打(da)擊(ji)，所(suo)以(yi)太(tai)平(ping)洋(yang)咖(ka)啡(fei)的(de)經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)陡(dou)轉(zhuan)直(zhi)下(xia)，甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)虧(kui)損(sun)。

危機之下，彼時正恰值華潤在商場“掃貨”
，於是太平洋咖啡就被華潤給拿走了80%的股份。

華潤成為大股東之後，2011年，太平洋咖啡也正式開啟了征戰內地。

而從香港進入內地市場，不管是出於地理位置的考慮
，還是經濟發展狀況的衡量
，都讓廣東成了最好的試水之地。

於是在這之後，太平洋借助華潤的優勢
，就在廣深地區迅速擴展開來了。

▶  圖源：太平洋咖啡微博

一開始，其實太平洋咖啡也很猛
，甚至還放出了3年時間內開設200家分店，5年內趕超星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌的豪言。

事實一度也是如此
，到2015年
，太平洋咖啡門店數量就達到了458家

，僅次於星巴克，成為中國咖啡第二品牌。

隻是這樣的好景卻並沒有持續太久，2017年10月瑞幸咖啡橫空出世，此後“咖啡新勢力們”又接踵而來。

賽道火熱之下，“新勢力”狂飆，“老品牌”自然被打壓，沒有順利實現轉型的太平洋咖啡，所以就硬生生地被後浪們給從神壇第二的位置拉了下來。

02

賽道大火為何沒落

這樣的結果，沉重且殘酷。

當然
，如此境地隻是用一個“轉型失敗”就定下結論，顯然也不太精準
，實際上太平洋走到這個地步

，真實原因也遠不止這一個層麵。

先說“轉型”。

太平洋咖啡選擇切入的賽道
，其實非常有意思，正是燒得發燙的茶飲
，並且其還在2018年推出了一個全新的繁榮產品線——“太茶”。

▶  圖源：太平洋咖啡微博

客觀來說，從咖啡到茶飲，這跨度其實並不算太大
，隻是這個“太茶”錨定的市場卻仍是高端。

如果太平洋咖啡勢頭凶猛還好
，關鍵是彼時它的地位已經不穩，所以這樣的定位，也注定了它此後的轉型不可能輕鬆。

事實也確實如此
，如今的奶茶賽道
，比較火且又活得還不錯的品牌，正是蜜雪冰城
、茶百道這些主打中端市場的平價品牌。

而反觀奈雪、樂樂茶這些高端品牌，要麼虧損，要麼賣身，日子過得遠不如中低端品牌那麼舒服
、滋潤。

當然太平洋咖啡的問題，最根本的還是出在了咖啡這個主業上。

深入來看
，一個非常阻礙年輕人消費的因素就是它的高價。平均30+的客單價
，放到9.9元的瑞幸和8.8元的庫迪麵前
，這不就相當於自築了一道隔離的高牆？

可能有人會說一杯30+也不算太貴吧，畢竟星巴克就是這個價位，不也活得還不錯嗎

？

▶  圖源：星巴克中國微博

星xing巴ba克ke確que實shi不bu錯cuo，但dan要yao清qing楚chu
，星xing巴ba克ke主zhu打da的de第di三san空kong間jian可ke是shi已yi經jing根gen植zhi在zai了le高gao端duan消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，商shang務wu也ye好hao，文wen青qing也ye罷ba，大da家jia提ti到dao它ta都dou默mo認ren了le這zhe是shi一yi個ge大da品pin牌pai。

而太平洋呢
？知名度沒打響，門店數量也不多，價格又貴，幾乎沒有一個非常突出的賣點。

消費市場從來不怕貴，就像茅台
、鍾薛高難道它們在各自的賽道不貴嗎？顯然不是，關鍵它們可並不是貴，除了貴，還有“紅”。

黑紅也好
，正紅也罷，但三五不時在市場上總能看到它們的身影
，所以這也從側麵反應出一個問題——太平洋咖啡的營銷也不夠出彩。

可能還有人會說，太平洋做的是精品小眾咖啡，口感才是人家的殺手鐧。

可事實真是如此嗎？也並不見得，在移動互聯網時代出圈並不太難
，想想在太平洋掉隊的這幾年，喜茶、奈雪
、瑞幸、星巴克這些新老勢力喜提了多少熱搜
？

而(er)且(qie)單(dan)就(jiu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)來(lai)說(shuo)，一(yi)眾(zhong)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)


，大(da)多(duo)都(dou)是(shi)手(shou)工(gong)現(xian)衝(chong)咖(ka)啡(fei)，而(er)從(cong)半(ban)自(zi)動(dong)咖(ka)啡(fei)機(ji)打(da)出(chu)來(lai)的(de)太(tai)平(ping)洋(yang)咖(ka)啡(fei)
，無(wu)疑(yi)就(jiu)很(hen)難(nan)入(ru)得(de)資(zi)深(shen)老(lao)饕(tao)的(de)法(fa)眼(yan)。

▶  圖源：太平洋咖啡微博

所以重新理清自己的定位
，或許也是擺在太平洋麵前的一件緊要之事。

03

“太平洋”還能行嗎

用“挺好的一盤棋，被下爛了”來形容太平洋咖啡今天的局麵，這並不為過。

眼下盡管有傳言稱太平洋咖啡會被檸季“接盤”，但是從界麵新聞向雙方的求證結果來看，其實還並未坐實。

不過該報道還提到了一個細節——太平洋咖啡在關店的同時，也在出售部分固定資產。

例如今年2月

，華潤守正招標平台上出現了廣州辦公室撤場還原服務項目的招標公告
，像辦公電腦、家具都在一同甩賣。

又比如4月和7月
，更多的東西，比如舊冰箱
、食品展示櫃、冰沙機
、淨水設備
、冰沙機等等都加入了甩賣的陣營。

以及最近一個月還開始了超300台新舊自助咖啡售賣機、製冰機、桌麵式飲料機等等的甩賣。

值得注意的是，這批自助咖啡機正是來自2020年太平洋咖啡推出的“互聯網+智能自助現磨咖啡販賣機”項目。

▶  圖源：太平洋咖啡微博

所以從這一係列細節可以看到
，不管檸季是否接盤，其實在華潤那裏
，太平洋咖啡很可能已經徹底失寵了。

如果檸季真有意向，價格也不算離譜，那被“賣身”估計也是大概率事件。當然

，這也隻是從華潤的角度來看。

而至於檸季會不會接手，顯然它也得經過一番細致的盤算。

還在狂飆的咖啡賽道或許不需要太多考量
，瑞幸從門店到盈利打敗星巴克中國
，庫迪短短幾個月門店數量就從1000家突破到5000家，這都是鮮活案例。

真正思考的，或是太平洋咖啡之於檸季的價值。

界麵新聞給出的觀點是，鑒於太平洋咖啡目前的體量
，所以不是很值得收購
，並且界麵還認為把老品牌花精力盤活
，可能費力不討好。

這個觀點，筆者也基本讚同。不過在除了體量之外
，最主要的一點，其實還是讓太平洋咖啡早點在當下的咖啡賽道找清自己的位置。

不然上不來又下不去
，沒有特別突出的賣點存在市場，最後很可能還是一樣會被年輕人給拋棄。

參考資料：

1.界麵新聞：太平洋咖啡被傳賣身，但可能沒人願意接盤

2.餐飲老板內參：三年關店227家

，這個咖啡巨頭怎麼了？

3.融資中國：被央企3億港元收購後，這家老牌咖啡店又快撐不住了