文：蘇蘇

來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

今年上半年
，咖啡賽道價格戰激烈，庫迪與瑞幸打得不可開交。可就在消費者們擔憂這兩個咖啡品牌“不可有二”無法共存，不是你死就是我亡時
，庫迪前不久官宣突破5000家門店，瑞幸上半年業績更是超越星巴克
，真正成為中國咖啡TOP1。

都dou說shuo加jia多duo寶bao與yu王wang老lao吉ji之zhi爭zheng，受shou傷shang最zui嚴yan重zhong的de是shi和he其qi正zheng。此ci次ci庫ku迪di與yu瑞rui幸xing戰zhan爭zheng似si乎hu也ye是shi如ru此ci，這zhe場chang氣qi勢shi高gao昂ang的de咖ka啡fei大da戰zhan還hai沒mei有you走zou出chu最zui終zhong贏ying家jia呢ne，隔ge壁bi新xin茶cha飲yin頭tou部bu品pin牌pai就jiu已yi經jing坐zuo不bu住zhu了le。

8月23日
，奈雪官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動
，直接吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角。

這不是新茶飲頭部品牌們第一次降價促銷。

早在2022年疫情之時
，隨著競爭進入了下半場
，規模為王時代來臨，行業加速洗牌，高處不勝寒的頂流品牌喜茶、奈雪的茶，就率先開啟了“降價”模式
，第一輪降價直接告別了產品30元時代，第二輪奈雪的茶更是推出9元/杯純茶產品。

疫情之後隨著客流逐步恢複，新茶飲價格戰卻並沒有停下，奈雪喜茶直接在抖音打成了“雪王”，頻推出6.8元/杯
、9.9元/杯促銷產品，價格低到擊穿定價邏輯。

6月份左右，奈雪的茶更是推出了9.9元飲料+歐包的早餐促銷
，引發了行業熱議。

但這一次似乎不同。8月23日，新茶飲賽道開創者奈雪的茶宣布啟動“周周9.9元
，喝奈雪鮮奶茶”活動，消費者每周都能在奈雪門店享受到9.9元高品質鮮奶茶。

上一個如此官宣的品牌，還是瑞幸咖啡，直接將咖啡競爭拉入了9.9元時代。同樣的頭部品牌，同樣的活動，同樣的9.9元價格戰，這一次的發起人是奈雪的茶。

而這並不是奈雪的茶第一次將產品價格打到9.9元。早在“周周9.9元”活動出來前，奈雪的茶就在上海試推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優惠卡
，即每天可以9.9元價格購買早餐
、純茶、鮮果茶等單份產品

，號稱“一單回本”。

奈雪為何如此著迷“9.9元”呢
？或許瑞幸咖啡的業績可做說明。

就在前不久，瑞幸才公布第二季度財報，財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總淨收入為62.014億元人民幣，超越老對手星巴克
，同比增長88.0%，營業利潤率為18.9%，創曆史新高。

而瑞幸能夠獲得如此傳奇業績，9.9元低價促銷活動功不可沒。

每周9.9元喝咖啡”作為瑞幸二季度的核心促銷活動
，由於優惠隻能線下取餐，帶動了門店消費人數增長。二季度瑞幸平均每月交易客戶數達到4310萬，較去年增長107.9%。郭謹一表示。

此時此刻，奈雪的茶推出同樣的促銷活動，目的很顯然
，品牌想要做第二個瑞幸。

據餐飲O2O了解得知，此次奈雪的茶周周9.9元雖然隻是針對鮮奶茶產品，但的確引發了消費者的積極響應，多家門店都出現了爆單現象。

而且，奈雪的茶似乎已經做好了打長期9.9元戰的準備。

奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)方(fang)麵(mian)表(biao)示(shi)，奈(nai)雪(xue)將(jiang)通(tong)過(guo)全(quan)鏈(lian)路(lu)的(de)品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)，引(yin)領(ling)中(zhong)國(guo)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)
，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)喝(he)到(dao)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)茶(cha)飲(yin)，讓(rang)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)愛(ai)上(shang)中(zhong)國(guo)茶(cha)。

業內人員也表示，作為行業頭部
，奈雪的茶已形成強大的品牌勢能、堅實的供應鏈基礎、超強的爆品研發力和完善的品控能力，足夠有實力掀起“高質量競爭”


，或將有力推動中國茶飲行業的品質升級
，並帶領中國茶飲市場邁入“高品質茶飲9.9元時代”。

不止奈雪想要做第二個瑞幸，喜茶、CoCo、古茗等品牌都不約而同開始將產品降到9.9元左右。

去年喜茶就曾推出了100 元 10 次消費卡，平均下來一杯甚至隻要 10 元。最近
，據餐飲O2O搜索發現，多家喜茶新門店開業都打出了“9元喝喜茶”的玩法，這個活動顯然已成品牌新店開業的常規性促銷。

同樣的還有滬上阿姨，不止推出了新店9.9元全場任意購活動，8月份還推出了“每周一指定飲品9.9元/杯”活動，活動有效期截至8月31日。

CoCo同樣針對會員，推出每日指定飲品9.9元活動。就連檸檬茶丘大叔
，最近也推出了多款9.9元產品。

新茶飲的這場9.9元價格戰，能夠誕生出新茶飲賽道的“瑞幸品牌”嗎？

在餐飲O2O看來
，顯然不容易。

1、新茶飲產品10元以下並不少見

相比於咖啡賽道，因為星巴克持續堅守高端旗幟，消費者對咖啡價格的心理定位依然在20元左右；新茶飲賽道因為蜜雪冰城的存在，10元以下產品早已不是新鮮事。

甚至因為疫情原因
，喜茶、奈雪的茶都有部分產品
，價格早已跌落到了10元以下。又因為頭部品牌的價格下行，導致腰部品牌也不得不價格下移，茶百道、古茗等多家腰部品牌，產品價格帶都移到了10元以下。

人們早已適應了新茶飲的相對低價，因此
，新茶飲賽道9.9元價格的產品，很難形成似瑞幸產品降至9.9元的“颶風般吸引力”。

2
、新茶飲賽道並沒有“瑞幸玩家”

瑞幸能夠靠9.9元促銷達成二季度傳奇業績，有兩個前提：第一，瑞幸早已成為當下咖啡賽道的頭部，在知名度層麵在咖啡品牌中處於領先地位；第二，瑞幸達成了萬店目標，規模層麵有著無可比擬的優勢
，因此可以實現產品“薄利多銷”。

但當下新茶飲格局基本已經穩定，新茶飲頭部品牌如奈雪的茶、喜茶，或許在品牌知名度上不遜於瑞幸，但門店總數均隻有千店左右，並且門店主要集中在一二線城市；即便是腰部品牌如古茗、茶百道等，在門店規模上也無法與瑞幸比肩。

截至2023年6月新茶飲品牌門店數，數據來源
，窄門餐眼

而且，相比咖啡產品在供應鏈層麵更多集中在咖啡、糖
、奶等不同，新茶飲原材料需求更加多元，不僅需要糖奶，還有各式各樣的鮮果、小料等內容物

，而且許多產品還要隨季節不同而調整，標準化程度無法與咖啡比肩。

因此，即便有瑞幸這個成功“榜樣”在前，奈雪們要想複製這份成功也不容易。

作為新茶飲第一股，奈雪的茶與喜茶一直是新茶飲賽道的“頂流”。

即便是經曆了疫情之後的多次降價
，頭部茶飲品牌與腰部品牌的界限不斷模糊
，奈雪的茶
、喜茶的茶飲“頂流”的位置也沒有改變。

據艾媒谘詢調研數據顯示，即便是當下2023年，消費者最喜歡的品牌依舊是喜茶，占比為58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超過40%。

也就是說，即便在門店規模上並不占優勢，喜茶與奈雪依然如兩座大山，穩穩的壓在其他新茶飲品牌頭上。

但隨著茶百道、滬上阿姨、gumingdengyaobupinpaijieerliansanguanxuanchongjiwandian，tongshizaizibenshichangbuduanfali，jibianshidingliurunaixueyuxichayeannabuzhule。dingliunandang，youleruixingzibenkuangbiaozhiludeqianchezhijian，誰知道這幾個腰部品牌中會不會出現“下一個瑞幸”呢？

為了能夠在新茶飲下半場競爭中依然保持頂流位置，喜茶與奈雪的茶都不約而同的做了同一件事情，開放加盟。

正如某個專業人士所言，新茶飲品牌的護城河在兩個層麵，第一：品牌效應；第二，規模層麵。開放加盟正是奈雪們為彌補規模層麵不足所做的一個戰略。

但單單開放加盟肯定是不夠的，目前奈雪們打開加盟的主要目的是為了打開下沉市場。但小城市場早已被滬上阿姨、書亦燒仙草、蜜雪冰城等新茶飲品牌占據
，更有幸運咖
、瑞幸咖啡等咖啡品牌競爭

，奈雪們要想打贏這場下沉之戰，還需要新武器。

“周周9.9元”顯然是奈雪投擲出來的第二個武器。以“低價”鎖定年輕用戶
，搶奪年輕人的注意力；以周周發放優惠券形式，持續培養小鎮青年的消費習慣，占據消費者的心智，畢竟“得用戶者得天下”這句話永遠奏效。

但這種低價戰略對頂流茶飲品牌而言，或許是一把雙刃劍。

一方麵，低價的確可以幫助品牌門店撬開更多下沉市場；但另一方麵，如此不斷降價或許會加速奈雪們頂流地位的“跌落”

，正如一個消費者所言
，感覺這個品牌突然就不香了，有點掉價。

可以預見的是，頂流們接下來將麵臨的考驗，或比想象中更嚴峻。