文：柳大方

來源：鈦媒體App

在北京的地鐵站走一走，吳京代言的大窯汽水廣告已隨處可見。從央視黃金檔，到高鐵站、機場

、商場
、電梯
、地鐵站
、電影院，“大汽水
，喝大窯”的廣告語霸屏全國，尤其是北方市場，吳京的微笑和藍白紅三色交織的旋風到處可見。

雖然廣告投放廣泛，但是大窯汽水真正出現在消費者麵前時
，又非常地樸實、專注——主zhu打da餐can飲yin渠qu道dao。在zai北bei京jing的de諸zhu多duo餐can飲yin渠qu道dao中zhong，大da窯yao汽qi水shui依yi靠kao玻bo璃li瓶ping包bao裝zhuang，可ke以yi與yu燕yan京jing啤pi酒jiu並bing排pai陳chen列lie

，十shi分fen醒xing目mu。在zai餐can飲yin渠qu道dao
，特te別bie是shi夏xia天tian
，酒jiu飲yin的de點dian單dan率lv本ben來lai就jiu高gao。

一句話總結大窯汽水的打法，那就是：廣告上鋪天蓋地，渠道上深耕餐飲。

從品牌的出身來看，大窯和北冰洋同屬於本土老汽水陣營。近年來，隨著國貨崛起，很多本土老汽水迎來第二春。2014年，山海關汽水重啟市場；2016年，天府可樂推出產品……國產汽水迎來複活回歸期。2022年，陝西的冰峰汽水一度要衝擊IPO。

所(suo)有(you)的(de)這(zhe)些(xie)老(lao)汽(qi)水(shui)市(shi)場(chang)重(zhong)啟(qi)，往(wang)往(wang)都(dou)會(hui)主(zhu)打(da)地(di)域(yu)情(qing)懷(huai)和(he)懷(huai)舊(jiu)記(ji)憶(yi)
，在(zai)北(bei)京(jing)的(de)北(bei)冰(bing)洋(yang)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)
，其(qi)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)懷(huai)舊(jiu)痕(hen)跡(ji)，讓(rang)很(hen)多(duo)老(lao)北(bei)京(jing)倍(bei)感(gan)親(qin)切(qie)。

但是這些老汽水們也麵臨一定的挑戰。第一是可口可樂、百bai事shi可ke樂le兩liang大da汽qi水shui巨ju頭tou早zao已yi是shi遍bian布bu全quan國guo的de知zhi名ming品pin牌pai，沒mei有you明ming顯xian的de區qu域yu痕hen跡ji。第di二er則ze是shi從cong產chan品pin和he品pin類lei的de創chuang新xin看kan，飲yin料liao市shi場chang向xiang來lai是shi創chuang新xin的de高gao發fa地di，典dian型xing代dai表biao是shi元yuan氣qi森sen林lin。

zaizhezhongqingkuangxiacongneimengguzouchudedayaoqishui
，xiangyipiheima，zaiyeneishengmingdazhen。qizaibeijingshichangdeliangyanbiaoxianyezhengmingleshangyemoshideyouxiaoxing。dayaogengshimingquetichu，yaozuoquanguohuapinpai。

大窯會是那個真正覆蓋全國市場的本土汽水品牌嗎？

01

衝出重圍的國產汽水“樣本”

大窯是誰？大窯始創於80年代，從內蒙古走向全國，整整用了40年。

2014年前後不僅是老汽水的轉折點，也是大窯汽水的轉折點。大窯飲品副總經理羅雲提到
，這一年，30歲的大窯做出了三個至今影響重大的決定：第一是專注餐飲飲品和餐飲渠道；第二是做全國化品牌運營與渠道擴張；第三是打造職業經理人機製，強調組織協同與管理驅動。為了尋求生存空間
，大窯選擇了一條最辛苦、最艱難的路。

也正是從2015年開始，大窯開始走出內蒙古，在中國北方布局工廠
，進入其他區域市場。

專注餐飲渠道
，現在看來是一個大窯可以殺出重圍的勝負手。

一般來說，飲料品牌的重點渠道是所謂的大流通渠道（商超、便利店等）。當年元氣森林就是鋪了全國8萬(wan)多(duo)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)，一(yi)戰(zhan)成(cheng)名(ming)。大(da)流(liu)通(tong)渠(qu)道(dao)被(bei)認(ren)為(wei)與(yu)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)場(chang)景(jing)比(bi)較(jiao)統(tong)一(yi)。飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，即(ji)拿(na)即(ji)飲(yin)，雖(sui)然(ran)有(you)一(yi)定(ding)的(de)社(she)交(jiao)話(hua)題(ti)屬(shu)性(xing)
，但(dan)不(bu)具(ju)備(bei)社(she)交(jiao)功(gong)能(neng)
，這(zhe)是(shi)和(he)咖(ka)啡(fei)與(yu)酒(jiu)的(de)差(cha)異(yi)點(dian)。

但是大窯飲品研判後認為
，碳酸飲料在餐飲渠道的機會具備一定的想象空間。當前


，國內碳酸飲料80%的市場份額攥在兩樂手中
，其中80%的份額都在流通渠道
，餐飲渠道是僅存的機會。這也是大多數國產汽水布局的思路。

出圈
，意味著企業需要解決品牌和品類認知問題，大窯的做法是開創大汽水品類，明確大汽水品牌心智。

zaikaojinneimenggudexibeishichang，dayaozuoshendutiaoyanshifaxian，xiaofeizheyijingxingchenglexiaopingdeyinyongxiguan，danduidabolipingjinrushichanghaishigandaofeichanghaoqide，suoyijuedingquchuangzaochangjing。yidaqishuiweitupodian，quyingxiangzhiqiandexiaofeizherenzhi
，dayaobaqishuiqufenweidaqishuihexiaoqishui

，bingjiyuzhegebeijingdingyichule“大汽水、喝大窯”的品牌口號。

這種大汽水產品定位決定了消費場景必須是可以分享的社交場景。所以大窯在西北市場開展第一波營銷的時候，選擇與烤肉店合作進行“吃好肉、喝大窯”的主題營銷。總結從北方到南方的突破的方法和方案

，基於當地消費者的喜歡和愛好基礎條件
，再向全國邁進。

大窯官方對鈦媒體APPbiaoshi，dayaodedapingbaozhuangyeyuanyucanyinchangjing。juyigelizi，bolipingjuyoupengbeideyuyuegan，daqishuidedarongliangfeichangyoumanzuganhejinshuanggan，ruguoshenbianyourenkaichehuozheshentibushihehejiu，bolipingdedaqishuiyenengwanquanrongrufenwei。

所以，聚焦餐飲渠道這個做法，算是一個奇招，收到了立竿見影的效果。現在，大窯汽水產品的主力渠道是餐飲門店
，尤其是火鍋、燒烤、小吃門店，其85%以上的銷量都在餐飲渠道。大窯飲品的渠道思路是：先在餐飲渠道把品牌做強，達到一定的市占率
，讓消費者都能夠認可品牌，有一定動銷以後，才會去進入這個KA渠道，而且也會以最主流的社區連鎖便利或區域型連鎖超市為主。

從另一個角度看，聚焦餐飲渠道似乎也更有利於突出大單品策略。

大窯的明星產品是大窯嘉賓，核心產品開發圍繞碳酸汽水的玻璃瓶三大主要口味進行升級改造，繼而開發易拉罐和 PET 產(chan)品(pin)
，豐(feng)滿(man)渠(qu)道(dao)。但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，看(kan)到(dao)最(zui)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)紅(hong)藍(lan)色(se)的(de)大(da)窯(yao)嘉(jia)賓(bin)。色(se)彩(cai)和(he)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)形(xing)成(cheng)了(le)聯(lian)想(xiang)記(ji)憶(yi)關(guan)係(xi)，也(ye)突(tu)出(chu)了(le)大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

圖片來源：大窯飲品

此外，一款新產品走向市場，經銷商和渠道的契合度是關鍵。

高性價比是大窯此前的標簽。據了解，500毫升瓶裝大窯的單價最低僅需要3.5元；330毫升罐裝北冰洋的單價超過5元
；330毫升瓶裝冰峰的單價超過3元。在全國化供應鏈能力帶來的成本領先優勢之外
，大窯給經銷商和合作夥伴提供了合理的利潤空間。

鈦媒體APP了解到，在大窯飲品內部，有一個核心的價值觀叫做“利他”。餐飲渠道需要一個一個店地去開發維護，本土企業有時候能夠跑出來，拚的就是吃苦耐勞。大窯首先會滿足經銷商、渠道商以及終端店

、消費者的情緒價值，比如營銷團隊做終端服務時會經常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞
、帶孩子等。

這種情緒價值跟經濟價值的疊加，是促進大窯跑得快的一個重要原因。

02

如何破局區域擴張難題

2015 年，大窯走出內蒙古的第一步是布局寧夏石嘴山生產基地
，隨後相繼在全國布局10個生產基地
，遍及西北
、華北
、東北
、華東、華南五大地區，加速產能布局。今年
，大窯飲品山東
、陝西相繼布局工廠，其中


，山東智能生產基地項目已經開展基建業務，預計明年年初投產下線。

不(bu)過(guo)
，在(zai)對(dui)外(wai)擴(kuo)張(zhang)中(zhong)，從(cong)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。以(yi)北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)為(wei)例(li)
，大(da)窯(yao)汽(qi)水(shui)麵(mian)臨(lin)著(zhe)北(bei)冰(bing)洋(yang)等(deng)更(geng)強(qiang)勁(jin)的(de)本(ben)土(tu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。向(xiang)南(nan)方(fang)區(qu)域(yu)開(kai)拓(tuo)，也(ye)要(yao)承(cheng)受(shou)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)成(cheng)本(ben)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)差(cha)異(yi)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

執zhi行xing力li是shi大da窯yao開kai拓tuo區qu域yu市shi場chang的de一yi個ge關guan鍵jian詞ci。在zai進jin軍jun北bei京jing和he西xi安an市shi場chang時shi，由you於yu消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai不bu了le解jie，大da窯yao第di一yi年nian完wan全quan處chu在zai四si處chu碰peng壁bi的de狀zhuang態tai
，經jing銷xiao商shang不bu得de不bu從cong一yi輛liang輛liang三san輪lun車che開kai始shi
，向xiang餐can飲yin門men店dian老lao板ban推tui銷xiao。

大窯飲品市場總監蘇彩豔告訴鈦媒體APP
，jinruxianshichangdediyinian，lianzhaoshangdouhennankaizhan，hexiaofeizhejianlixinrenzhengzhenghualejiangjinwunianshijian

，qiansinianjunchuyukuisunzhuangtai。zaibeijingshichang，tongyangyeshihualewunianshijiancaizuodaoqudaotupo。diyinianjinrubeijingshichangshi，canyinlaobanzenghaobukeqidibadayaoxiaoshourenyuanqingchumendian

，yinweitamenduipinpaiwanquanbulejie。

大窯逐漸總結出了自己的一套打法和流程，當去跟消費者和餐飲老板交朋友時，同步幫助店主做陳列、試飲、cuxiao
，zuizhongzhanjulequanguobaiyuwangezhongduanwangdian。dangzhongduanpuhuodadaoyidingfugainenglishi，dayaoqishuixiangdangyuyoulekaijiangtuotudediji，kaishizhujiangongguzijidezhanchang，xiangshangqianghuapinpaixinzhi。

2021年開始
，大窯開始進行品牌迭代與重塑。2022年大窯飲品開啟大範圍品牌傳播，與華與華開展戰略合作，選擇吳京為代言人，在央視、電梯

、地鐵等媒體全麵投放
，促成了後來的營銷出圈，加速大窯在新市場獲得一席之地。

除了夯實北方市場
，從去年開始
，大窯開始發力西南地區，包括成都、武漢、徐州、蘇州等城市，打造基礎市場脈絡。基於當地消費者的喜好突破
，向全國邁進。

其中，“依水建廠”shidayaoyinpinweilainanfanggongyinglianjianshebujudeguanjianci。dayaoyinpinbiaoshi，yinweiduishuiyuanshuizhideyaoqiujigao，nanfanggongchangjiangyituoyuhexinshuiyuandi。xianzai，dayaoyinpinzaianhuidegongchangyijingtouchan，nengfugaibufennanfangshichangxuqiu

，bingjiangkuaisupuzhanchannengbuju。

大窯飲品市場總監蘇彩豔對鈦媒體APP表biao示shi
，對dui大da窯yao飲yin品pin來lai說shuo
，未wei來lai五wu年nian的de市shi場chang布bu局ju，是shi在zai夯hang實shi北bei方fang市shi場chang的de前qian提ti下xia
，滲shen透tou做zuo強qiang南nan方fang市shi場chang，用yong五wu年nian的de時shi間jian走zou向xiang全quan國guo市shi場chang，這zhe也ye是shi大da窯yao的de經jing營ying願yuan景jing。

在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)上(shang)，大(da)窯(yao)飲(yin)品(pin)已(yi)出(chu)口(kou)近(jin)十(shi)個(ge)國(guo)家(jia)及(ji)地(di)區(qu)，不(bu)過(guo)
，當(dang)前(qian)主(zhu)要(yao)聚(ju)焦(jiao)目(mu)標(biao)還(hai)是(shi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)

，海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)主(zhu)要(yao)是(shi)委(wei)托(tuo)經(jing)銷(xiao)商(shang)做(zuo)市(shi)場(chang)測(ce)試(shi)與(yu)評(ping)估(gu)。

大窯飲品副總經理羅雲強調，大部分快消品公司做到最後都會殊途同歸。除了產品能力、渠道能力、品牌能力之外
，都將成為一家體係驅動、人才驅動
、供應鏈驅動的公司。

不同於元氣森林互聯網式產品經理模式
，大窯汽水現在實際上還是一家產品力驅動、供應鏈驅動的傳統企業。不過他也表示，大窯飲品員工的平均年齡在32歲(sui)。擁(yong)抱(bao)創(chuang)新(xin)並(bing)鼓(gu)勵(li)試(shi)錯(cuo)是(shi)大(da)窯(yao)飲(yin)品(pin)的(de)人(ren)才(cai)驅(qu)動(dong)策(ce)略(lve)。不(bu)管(guan)是(shi)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)
，還(hai)是(shi)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，大(da)窯(yao)都(dou)將(jiang)與(yu)數(shu)字(zi)化(hua)時(shi)代(dai)，與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)技(ji)術(shu)鏈(lian)接(jie)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)緊(jin)密(mi)。

大窯飲品副總經理羅雲表示，未來大窯的發展方向，是“加減乘除”。

“加”是在產品、渠道、品牌端做升級迭代；“減”是專注於大單品戰略，在產品矩陣上做減法；“乘”是要順勢而為，憑借民族自信、文化自信的東風
，依托數字化轉型之勢而為
；“除”則是除去雜念、規避噪音，專注於做正確

、艱難而利他的事。

攪動飲料市場後，大窯汽水計劃五年內完成全國餐飲渠道的布局
，其信心可見一斑。但可以預見的是，無論是開拓南方市場，還是補充KA流通渠道
，未來的道路上荊棘與機遇並存。

03

內蒙古快消軍團

老汽水，回歸後做到全國品牌的，目前還沒有完全成功的企業。很重要的一點就是老汽水活下來不難，但是全國擴張從品牌、渠道、競爭能力等方麵綜合看，要求還是非常高的。

從“出身”來看，大窯來自內蒙
，並不是珠三角或者長三角
，也意味著它需要從偏安一隅走向更多經濟發達
、人口稠密的市場。但是耐人尋味的是
，從內蒙古走出來的全國消費品牌並非沒有先例
，典型的是乳業雙雄——蒙牛和伊利。

ruyeshuangxiongdoulaizineimenggu，yifangmianshihenaiyuandiyouguan。danshilingyifangmian


，yeheneimengqiyechaoqiangdezhixingnengliyijiminruideshichangyingxiaofanyingyouguan。zaishichangtoufangfangmian，mengniuheyiliyeshuyugaojugaodaleixing，daibiaoliuliangxingyulejiemu、讚助大型體育賽事等。可口可樂百事可樂玩得很溜的跨界營銷
，乳業雙雄也已經得心應手。

大窯官方回複鈦媒體APP說：蒙牛、伊利的品牌力、渠道力
、經jing營ying能neng力li，都dou是shi大da窯yao飲yin品pin學xue習xi的de方fang向xiang。大da窯yao飲yin品pin副fu總zong經jing理li羅luo雲yun表biao示shi，在zai風feng雲yun變bian幻huan的de國guo內nei飲yin品pin市shi場chang中zhong，真zhen正zheng能neng被bei記ji住zhu的de都dou是shi大da單dan品pin。快kuai消xiao品pin行xing業ye需xu要yao慢man做zuo
，要yao耐nai得de下xia性xing子zi
，忍ren得de了le寂ji寞mo，和he人ren交jiao朋peng友you，也ye和he時shi間jian交jiao朋peng友you。

好在，國產汽水所在的市場尚處春天。根據前瞻經濟預計，按照每年8.5%的增速，到2027年，國內外碳酸飲料市場規模將達到1622億元。按照預測，未來4年將會有600億的市場增量空間。

目前，我國碳酸飲料的市場規模達到990億元。除去可口可樂百事可樂占據的市場份額，大約還有180億的市場是由各種老汽水品牌占據。

國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)還(hai)有(you)時(shi)間(jian)。眼(yan)下(xia)，全(quan)國(guo)化(hua)區(qu)域(yu)是(shi)這(zhe)些(xie)本(ben)土(tu)選(xuan)手(shou)最(zui)大(da)的(de)戰(zhan)場(chang)，而(er)產(chan)品(pin)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)決(jue)戰(zhan)利(li)刃(ren)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)機(ji)會(hui)與(yu)抉(jue)擇(ze)，更(geng)是(shi)信(xin)心(xin)與(yu)勇(yong)氣(qi)。