文：曉洋

來源：新周刊（ID：new-weekly）

一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)要(yao)多(duo)少(shao)錢(qian)？不(bu)要(yao)四(si)十(shi)，也(ye)不(bu)要(yao)二(er)十(shi)，隻(zhi)要(yao)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)。今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)戰(zhan)越(yue)演(yan)越(yue)烈(lie)。單(dan)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)價(jia)格(ge)打(da)下(xia)來(lai)了(le)

，部(bu)分(fen)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)卻(que)更(geng)賺(zhuan)了(le)。

據最新發布的財報，瑞幸咖啡今年二季度總淨收入為62.01億元
，同比增長88%。星巴克大中華區收入為8.22億美元，約合人民幣58.9億元。換句話說，瑞幸咖啡在營收上首次超過咖啡連鎖巨頭星巴克。

漂亮的成績單，加上之前門店數量超過星巴克，喝著9塊9咖啡的網友不由得感慨“瑞幸終於打敗了星巴克”。

然而，卷生卷死的中國咖啡市場
，真的這麼容易就分出勝負嗎？

之前有媒體發起過調查
，結果顯示偏愛瑞幸的網友占比更多。（圖/微博）

01

9塊9，到底賺不賺錢
？

咖啡續命黨阿雲，本堅定擁護手衝咖啡，工位常備濾杯和咖啡粉。但是她這倆月“倒戈”了小藍杯。她算了算
，9塊9一杯的瑞幸拿鐵
，跟自己買咖啡豆和鮮牛奶的成本沒差多少。開早會前和同事拚單買咖啡，這社交價值也是工位手衝難以匹敵的。

跟許多消費者一樣，阿雲也好奇過：9塊9一杯咖啡，瑞幸不虧本嗎
？真是咖啡不夠用冰來湊嗎
？

瑞幸咖啡的內部人士曾向媒體透露，一杯咖啡賣9塊9

，依然“每杯都賺錢”。Q2財報也印證了這個說法。在美國會計準則下，瑞幸咖啡Q2的營業利潤為11.73億元
，營業利潤率為18.9%
，創下公司曆史以來的新高。

數據顯示，推出9塊9元促銷的第一周，瑞幸賣出了3900萬杯

，當月的會員數突破5000萬。你一杯我一杯，瑞幸業績原地起飛。

瑞幸咖啡從6月開始推出每周9塊9優惠。（圖/瑞幸咖啡官方號）

“讓高品質咖啡進入9塊9時代”的瑞幸，最初竟然也是被逼的。

中國咖啡市場

，現在太卷了。星巴克在外賣平台上直接半價

，加拿大國民咖啡Tims直播間裏把自家產品從19.9元砍到9.9元
，更不用提幸運咖的5元美式和自帶杯減5元的Manner……

今年2月
，庫迪咖啡發起了“百城千店咖啡狂歡節”
，原價近20塊一杯的新品爆款，全部9塊9促銷。對於價格戰的劇本

，瑞幸咖啡再熟悉不過。剛出道的那些年，這位“卷王”就曾憑一己之力將咖啡單價從每杯三四十塊
，“卷”到十來塊。再次與同行切磋，瑞幸隨手找了個“萬店同慶”的由頭
，緊跟9塊9優惠。

盡(jin)管(guan)降(jiang)價(jia)是(shi)被(bei)逼(bi)的(de)，但(dan)開(kai)店(dian)卻(que)是(shi)萬(wan)分(fen)樂(le)意(yi)的(de)。瑞(rui)幸(xing)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)直(zhi)營(ying)店(dian)數(shu)量(liang)逼(bi)近(jin)天(tian)花(hua)板(ban)。去(qu)年(nian)底(di)起(qi)，它(ta)重(zhong)新(xin)開(kai)放(fang)了(le)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)加(jia)盟(meng)。為(wei)了(le)加(jia)速(su)拓(tuo)店(dian)
，今(jin)年(nian)5月又推出“帶店加盟”模式

，給其他品牌加盟商轉投瑞幸的機會
，換個門麵重新開張。僅今年第二季度，瑞幸門店就增加了近1500家。

從黑龍江的佳木斯到河南的三門峽，再到廣西的百色，小藍杯的活躍身影迅速走進中國小城。越來越多的小鎮青年人生中“第一杯現磨咖啡”，給了瑞幸
，而不是雪王。

廣西百色市田東縣的朋友，今年3月回老家時發現了瑞幸。（圖/@小月月友是我）

今年6月5日，瑞幸咖啡的第1萬家門店在廈門開業。這意味著瑞幸成為中國首家全國萬店規模的咖啡店品牌，也是中國餐飲零售行業第五家萬店品牌，在蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士之後。

瑞幸一年上新100多款，研發和營銷成本高昂。在1萬多家門店的支持下，比單杯咖啡售價降得更快的
，是單杯成本。天下武功唯快不破，誠不我欺。

在社交平台上
，三四線城市瑞幸門店的爆單盛景
，絕不亞於北上廣市場推網紅新品的日子。據瑞幸財務披露，聯營門店收入為14.86億元，同比增長了91.1%。這波縣城中產的消費力，讓瑞幸的嘴角不自覺地上揚。

坐標黑龍江大慶的瑞幸咖啡門店，3小時的訂單跟操作台一般長。（圖/@甄誠）

本以為這是一波價格鏖戰
，卻意外掌握了業績起飛的黑魔法。瑞幸總裁信誓旦旦地說，9塊9元感恩回饋活動將常態化

，至少持續2年。

門店多起來
，更考驗企業管理的內功——成本管控。據《中國企業家》報道，為了壓縮人力成本
，直營門店最多保留3個全職員工，即1個店長和2個副店長，其他店員都是兼職，而且有嚴格的淘汰機製。

瑞幸咖啡不僅減少正職，而且試圖取消“店長”。瑞幸咖啡係統會根據訂單來決定進貨量，還會追蹤外賣APP的de購gou買mai情qing況kuang
，來lai選xuan定ding下xia一yi個ge新xin店dian的de地di址zhi。這zhe類lei工gong作zuo以yi往wang需xu要yao經jing驗yan豐feng富fu的de店dian長chang來lai統tong籌chou，但dan現xian在zai統tong統tong布bu置zhi給gei數shu據ju係xi統tong。這zhe也ye意yi味wei著zhe
，無wu論lun店dian長chang經jing驗yan多duo寡gua，都dou不bu能neng阻zu擋dang瑞rui幸xing門men店dian複fu製zhi粘zhan貼tie的de進jin度du。

複製粘貼的過程中
，還能搞點新意思。（圖/視覺中國）

此(ci)外(wai)，瑞(rui)幸(xing)也(ye)在(zai)減(jian)少(shao)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)本(ben)。目(mu)前(qian)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)采(cai)購(gou)網(wang)絡(luo)已(yi)從(cong)中(zhong)國(guo)雲(yun)南(nan)，延(yan)伸(shen)至(zhi)全(quan)球(qiu)六(liu)大(da)咖(ka)啡(fei)產(chan)區(qu)。它(ta)還(hai)在(zai)福(fu)建(jian)和(he)江(jiang)蘇(su)自(zi)建(jian)烘(hong)焙(bei)基(ji)地(di)
，從(cong)烘(hong)焙(bei)到(dao)包(bao)裝(zhuang)全(quan)自(zi)動(dong)一(yi)條(tiao)龍(long)
，避(bi)免(mian)中(zhong)間(jian)商(shang)賺(zhuan)差(cha)價(jia)。

02

瑞幸打敗星巴克，真的假的？

瑞幸咖啡開的店比星巴克多，單季營收也比星巴克高，那麼
，這能說明瑞幸打敗星巴克了嗎？

恐怕還不能。

首先
，兩家咖啡的品牌積累差別很大。近兩年
，瑞幸通過打造生椰係列產品等爆款，最近才第一次實現盈利。

反觀進入中國市場20多duo年nian的de星xing巴ba克ke，布bu局ju一yi二er線xian核he心xin商shang圈quan與yu機ji場chang，多duo年nian來lai利li潤run豐feng厚hou
，而er且qie十shi幾ji年nian前qian就jiu在zai雲yun南nan建jian起qi上shang遊you咖ka啡fei豆dou種zhong植zhi園yuan
，解jie決jue供gong應ying鏈lian本ben土tu化hua的de難nan題ti。

星巴克進入中國內地20多年了。（圖/圖蟲創意）

其次，別看它們都賣美式拿鐵，背後的經營邏輯卻差得很遠。瑞幸屬於“快咖啡”
，最動人的點是便宜和方便，強調功能性。相應地，星巴克屬於“慢咖啡”
，賣的是“第三空間”（家和辦公室以外的空間），主打社交屬性

，專注於提供“優質體驗”。

瑞幸對加盟門店的店麵要求是30平方米以上，而星巴克門店多是50平方米以上的中大型鋪麵。近年星巴克還開設甄選店，門口有黑星標記，手衝濾杯
、虹吸壺擺一溜，更注重喝咖啡的範兒。

這倆品牌門店規模不一樣，目標消費者更是不一樣。約客戶溝通，很少人會約到瑞幸取餐吧台前吧
？30多塊一杯的星巴克飲品
，不僅包含口感不一定美的美式咖啡
，而且還包含免費wifi、窗明幾淨、坐到打烊的空間使用權。

星巴克門店麵積更大，裝修更富藝術感。（圖/圖蟲創意）

總之，兩個品牌各做各的生意，甚至不能比較。如果真要比，可以比銷售額和利潤，比對咖啡文化的推廣
，以及對消費者的尊重。

盡(jin)管(guan)可(ke)比(bi)性(xing)有(you)限(xian)
，但(dan)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)還(hai)是(shi)給(gei)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)黨(dang)帶(dai)來(lai)了(le)深(shen)遠(yuan)且(qie)切(qie)實(shi)的(de)好(hao)處(chu)。這(zhe)波(bo)價(jia)格(ge)戰(zhan)刷(shua)新(xin)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)。大(da)家(jia)對(dui)二(er)三(san)十(shi)塊(kuai)錢(qian)一(yi)杯(bei)的(de)拿(na)鐵(tie)
，提(ti)出(chu)了(le)更(geng)嚴(yan)苛(ke)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)要(yao)求(qiu)。一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)，這(zhe)也(ye)威(wei)脅(xie)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)市(shi)場(chang)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)權(quan)。

眼瞧著別人在廣闊的下沉市場風生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二線市場的舒適圈。目前，星巴克在中國內地有6000多家店，計劃至2035年，將以平均9小時開一家新門店的速度

，加開3000家門店。

瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的問題更顯眼。對於中國消費者，星巴克偏貴族化
，定價高
，豪華大店效率不高。

不過，對於一家國際大品牌來說
，這些問題應該能快速調整。

原本
，星巴克不屑於做外賣。疫情前，它在中國市場嚐試用數字平台送外賣
，一下子就上癮了。如今
，“專星送”外賣從中國拓展到全美國。今年初

，又在北京和上海推出“沿街取”服務
，車主搖開車窗就能拿到咖啡
，取餐時間精確到分秒。

星巴克“沿街取”服務，聚焦中產用戶。（圖/星巴克）

因此
，不要輕言“瑞幸打敗星巴克”，星巴克還有很大的後發力。

回過頭來看
，瑞幸咖啡卷著世界咖啡連鎖大佬開店，但自身也難逃被快咖啡品牌夾擊。原以為瑞幸每周派9塊9的優惠券夠便宜的了，現在麥當勞也有9.9元
，庫迪咖啡更是全場8.8元
，從外賣平台買肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估計集體向蜜雪冰城看齊。

huxiuzengbaodao，zaiyixiexiachenshichang，youruixingjiamengdiandedifang，liangzhouneijiuhuichuxianyijiaxingyunka。jushuo
，najiaruixingmendianshengyihuobao，duimianmalujiuhuibengchuyijiakudikafei。

今年7月，河南開封蘭考縣。幸運咖比瑞幸來得早，但奈何沒後者的花樣多。（圖/@殘夏）

這種 “店盯店”的現代商戰
，咖啡黨當然希望來得更猛烈些。試想想
，公司樓下同時開了瑞幸和庫迪，每個早上都會經受“甜蜜的負擔”：今天衝8塊8生酪拿鐵，還是9塊9椰雲拿鐵？

談戀愛要講忠誠，但買咖啡花心一點並不礙事。伴隨價格戰而來的，是用戶的黏性與忠誠度的難題。

03

瑞幸咖啡們，

趕上了想省錢的中產

中國咖啡市場，究竟為什麼如此卷

？這恐怕離不開中產們的日夜鞭策。

在zai品pin牌pai的de眼yan裏li
，中zhong國guo中zhong產chan階jie級ji是shi冉ran冉ran上shang升sheng的de希xi望wang之zhi星xing。全quan世shi界jie還hai沒mei有you哪na個ge國guo家jia能neng像xiang中zhong國guo一yi樣yang

，每mei年nian新xin增zeng這zhe麼me多duo中zhong產chan階jie級ji家jia庭ting。據ju麥mai肯ken錫xi預yu測ce，未wei來lai三san年nian中zhong國guo有you望wang再zai增zeng加jia7100萬個中產家庭（家庭年收入超過16萬）。

無論是新崛起的瑞幸
，還是坐不住的星巴克，都把自己的未來，押在這屆中產身上。隻不過
，這顆“希望之星”近日收斂了一些光芒。

隨著國內經濟發展放緩
，尤其疫情後收入不確定性增加
，中產們的消費心態變了。比起買買買，有些人迷上了存存存。

存錢會上癮。（圖/日劇《錢斷情始》）

央行發布的《2022年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告》顯示
，我國居民儲蓄熱情高漲，去年四季度傾向於“更多儲蓄”的居民占61.8%

，這一比例為有統計以來的最高值。豆瓣“用利息生活：儲蓄”小組成員已超過10萬，還有各種分享省錢妙招的“摳組”。

存款狂飆
，花錢自然就謹慎。麥肯錫對6700名(ming)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)調(tiao)研(yan)顯(xian)示(shi)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)正(zheng)進(jin)入(ru)韌(ren)性(xing)時(shi)代(dai)
，消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)並(bing)未(wei)發(fa)生(sheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)是(shi)在(zai)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)和(he)選(xuan)擇(ze)渠(qu)道(dao)時(shi)更(geng)明(ming)智(zhi)。看(kan)重(zhong)品(pin)牌(pai)品(pin)質(zhi)的(de)中(zhong)產(chan)們(men)，發(fa)展(zhan)成(cheng)薅(hao)羊(yang)毛(mao)的(de)生(sheng)力(li)軍(jun)。

weilemaidaozijirendingdepinpai，zhongchanmenbucilaokudijiaquntuangou
，dunshouzhibojian
，yuhaoyoupindan。tamenzhengzaiyongbianzhengxingzhongcaodaitibeidongxingzhongcao，hufurenjunchengfendang，chuanyiqingxiangbaidajingdiankuan，suishifanwen“是智商稅嗎”。

瑞幸咖啡的發展
，剛好趕上這波中產的消費心態轉化，用9塊9的冰咖啡安撫著那些剛給孩子交了兩萬塊培訓費的中產們。

由於咖啡因的上癮特點，咖啡產品往往在經濟放緩時更受歡迎。從上世紀90年代開始，日本經曆了“消失的二十年”。從家用電器到服裝，大部分可選消費品出貨量出現了明顯下滑。唯有兩個品類的消費異軍突起，那就是美妝和咖啡。

與(yu)口(kou)紅(hong)效(xiao)應(ying)類(lei)似(si)，咖(ka)啡(fei)也(ye)是(shi)花(hua)小(xiao)錢(qian)買(mai)來(lai)肯(ken)定(ding)會(hui)上(shang)癮(yin)的(de)多(duo)巴(ba)胺(an)。奶(nai)呼(hu)呼(hu)的(de)苦(ku)咖(ka)啡(fei)，可(ke)算(suan)是(shi)苦(ku)逼(bi)打(da)工(gong)生(sheng)活(huo)中(zhong)最(zui)觸(chu)手(shou)可(ke)及(ji)的(de)小(xiao)確(que)幸(xing)
，有(you)點(dian)小(xiao)奢(she)侈(chi)但(dan)能(neng)醒(xing)腦(nao)繼(ji)續(xu)幹(gan)活(huo)。

來口咖啡嗎？（圖/日劇《孤獨的美食家》）

打工人把咖啡從歐美潮流化身中剝離出來
，將之重新安放在“外國人豆漿”的位置上。人均三四十元的星巴克感覺太過奢侈，10塊不到的本土咖啡也許剛剛好。

社會學家孫立平認為：“在經曆了一個持續幾十年的大規模集中消費過程之後
，人們在消費上已經處在一種超前、過度、透支的狀態，需要喘一口氣了。”

他預料，中國人要學著適應 “常規化消費時代”，不是必需的就不買，凡是有便宜的就不買貴的，凡是能用的就將就著用。

到如今，中產生活依然需要Coffee break，但不能像以前那樣貴了。

參考資料：