文：橘子
來源：快消（ID：fbc180）
置身快消市場，不是被競品diss，就是主動“圍攻”競品，“爭”才是永恒的主題。就功能飲料賽道裏，類紅牛飲料而言，品牌歸屬帶來的亂局已持續了7年之久，在這之下，是有關其市場份額的爭奪，不僅從未停歇且愈演愈烈……
01
一“大”解千愁？
“天絲上新了一款瓶裝紅牛，400毫升，京東旗艦店剛剛上架……”29日，一知情人士對快消君說。
在RedBull紅牛旗艦店，這款產品被“重點露出”。400毫升*15瓶，售價105元，平均每瓶7元。在“屌絲飲料”大瓶裝特別走俏的2023年，這個價格首先就勸退了很多人。“而產品的包裝，更不容易讓人接受，有點看到營養快線的錯覺”。一行業人士評價說。
有關產品賣點，店麵客服人員介紹說，產品采用的是新型印刷技術，液體溫度15度以下瓶身箭頭區將會呈現藍色。另外，因為是瓶裝，可以隨時隨地提供能量；而配方中添加了酵母B-葡聚糖和葡萄糖酸鋅等更多營養成分；科學的配比，使得口感更清爽。
再問及其和金罐紅牛的區別時，客服則稱，“才上新，目前還不是很清楚。”
不論是戰略還是策略，很明顯，這款產品是當下天絲集團有關紅牛飲料SKU的又一補充，為的是更多的市場份額。
隻是，就其競品華彬集團的戰馬而言，這個市場份額並沒有那麼好拿。
2017年，為了應對商標授權到期，華彬集團推出了戰馬“能量型維生素飲料”，先有瓶裝，後有罐裝。如今，6年過去了，在華彬集團對戰馬各種扶持和猛如虎的操作下，其銷售業績，每年也都是語焉不詳地帶過。
在同一銷售平台，戰馬400毫升*15瓶的售價在70元左右，僅就價格而言，其贏麵就多過天絲的瓶裝。
當然，故事到這裏並沒有完。
快消君獲悉，今年6月，戰馬500ml瓶裝上新，兩款產品（含氣與不含氣），在全國6個區域市場做試點，每瓶售價：5元。
“反饋一般”，“一言難盡”，是市場給與這款大瓶戰馬的回饋。知情人士稱，這款500毫升裝的產品， 華彬醞釀了很久，最後選擇了悄悄上、有節製地（並非全國）地上。在其400毫升裝並沒有賣得很好的情況下，500毫升裝直接“對標”東鵬特飲500毫升裝。
還是前述的銷售平台，東鵬飲料的官方旗艦店，東鵬特飲維生素功能飲料500毫升*24瓶，售價90元。
同類型的產品，競爭力不言而喻。當然，東鵬集團從2009年推出第一瓶PET裝東鵬特飲至今，十幾年過去了，從默默無聞到上市公司，這款產品一直是東鵬飲料的“主攻手”，也是其業績的“超級貢獻者”。
根據財報，2018年-2022年及2023年上半年，能量係列產品占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%、93.88%、94.47%、96.08%及94.04%。同期，東鵬飲料的收入從30.38億元增長至85.05億元，今年上半年，更是實現了54.60億元的營收，破百億，或能在今年實現（2022年，已實現營收回款破百億）。
“華彬做成了金罐紅牛的生意，年銷售破200億已經連續多年，可它就是做不好瓶裝。即便是同一撥人，同一撥經銷商，同一撥渠道，依舊不行。bishi，dongpengteyinzaiqiyingzixiakaodijiaheliangdashouhuoleshuyuzijidenabufenchayihuaxiaofeiqunti，yankanzhedouyaodachengbaiyiyingshoule，huabinxiangqiangfeneyehenzhengchang，zhishi，qiangbuqiangdedao，jiulingshuole。”前述行業人士說。
同理，天絲的瓶裝紅牛又能搶得到嗎？能搶到誰的呢？
02
亂局幾時休？
華彬和天絲有關紅牛商標授權的事件曝光，至今已7年之久。從輿論戰到打不完的官司，再到華彬紅牛喪失部分渠道，天絲窮追不舍，爭到現在，爭的是市場份額，爭的是利。
這期間，各色紅牛湧入市場，各種類紅牛飲料高調上市，除了東鵬飲料多年圖謀修成正果外，“功能飲料（類紅牛賽道）的格局並沒有改變多少，隻是市場更亂了。”前述從業者說。
在zai他ta看kan來lai，東dong鵬peng飲yin料liao最zui新xin披pi露lu的de半ban年nian報bao，數shu據ju很hen好hao看kan，但dan增zeng速su放fang緩huan已yi肉rou眼yan可ke見jian，在zai積ji極ji尋xun求qiu第di二er增zeng長chang曲qu線xian的de路lu上shang雖sui不bu遺yi餘yu力li，但dan收shou效xiao甚shen微wei。業ye內nei開kai始shi擔dan心xin其qi單dan品pin打da天tian下xia的de好hao日ri子zi還hai能neng持chi續xu多duo久jiu；另一個層麵，緊盯著它的戰馬瓶裝、中沃瓶裝以及新晉的天絲瓶裝，能斬獲多少市場份額不知，但一定能在部分領域對其形成掣肘，短兵相接已不可避免。
再看罐裝，華彬和天絲的競爭無需多言。諸多官司的壓力之下，華彬依舊在生產、在能被允許的渠道銷售。而樂虎，伴隨著達利的退市，也將麵臨不同的生存境遇。
雖說，“保住原有市場份額”shihuabinjinliangniandezhuxuanlv，danyilvexianpitai。qianshuzhiqingrenshinadaodeshujuxianshi，huabinhongniuhezhanmajunzaixiahua。ergengzaogaodeshi，duigongnengyinliaolaishuo，henzhongyaode“兩桶油”交通渠道，已經有了自有品牌的功能飲料，比如，中石化易捷推出勁淳。
換言之，零售商“下場”參can與yu奪duo食shi，原yuan有you的de市shi場chang份fen額e將jiang再zai次ci麵mian臨lin被bei蠶can食shi。與yu此ci同tong時shi，庫ku存cun高gao企qi已yi經jing成cheng為wei不bu少shao功gong能neng飲yin料liao經jing銷xiao商shang的de常chang態tai，為wei了le達da成cheng各ge公gong司si半ban年nian度du的de任ren務wu，並bing實shi現xian“超額完成”，經銷商再次承壓。
局麵已經亂成這樣，功能飲料賽道依然有不少後來者湧入。元氣森林推出維生素能量飲料、大魔王牛磺酸能量飲料等產品；旺旺推出“會嗨”營養素飲料。除此之外，怡寶、娃哈哈等品牌也先後布局功能性飲料。
一方麵，Euromonitor數據顯示，能量飲料市場從2010年開始迎來爆發式增長，2019年達到458億元的規模，預計2019-2024年的年均複合增長速率為7%。這個算不上高的增速，對現今的飲料行業來說，也“較為可觀”。
另一方麵，相對而言，“功能飲料（類紅牛）的高毛利是不少企業激流勇進的根本原因”，前述知情人士說，“毛利最高能達到70%，當然這要看飲料的內容物添加了什麼核心成分，是牛磺酸還是咖啡因等等。”
相關的佐證是，一直走性價比路線的東鵬特飲，其毛利一直在40%上下浮動，華彬紅牛和天絲紅牛的金罐，毛利自然要比其高出不少。
隻不過，預期的市場份額、kandejiandeshichangfenehenengzhuangjindoulide，yidingbuyiyang。gejiayedouyougejiaxuyaomianlindenanti，weiyixiangtongdeshi，nantikebushipaihaodeduominuogupai，tuidaoyige，houmiandeyehuigenzhedaoxia……
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