文：吳鴻鍵

來源：深響（ID：deep-echo）

關於新消費，幾年的時間裏，很多事情得到證偽

，也有一些事情得到了驗證。

高成本獲客但難以形成複購的路徑被證偽了，產品同質化隻關注流量紅利的打法，如今也漸漸退出江湖。而在行業一路的起起伏伏中，咖啡，成了最有確定性的那個賽道。

幾乎每天都會看到關於咖啡的消息——連鎖咖啡領域，瑞幸成功了拿下“萬店”王冠。以Manner
、M Stand為代表的精品咖啡品牌人氣依舊。新銳玩家來勢洶洶


，庫迪和瑞幸的“對決”頻上頭條。而與此同時
，茶飲、餐飲行業的跨界玩家，也都想從咖啡市場分一杯羹。

不光是已經跑出來的咖啡品牌
，在一級市場
，咖啡依然是重要的“吸金”賽道。投資機構看好來自咖啡機的機會，來自下沉市場咖啡連鎖的機會。資金的流向說明的是：火熱多年後
，市場認為咖啡賽道仍有可觀空間。

我們可以從這些現象中解讀出很多信息。

第一，咖啡的增長性被證實了
，在中國這個大市場
，咖啡還有巨大的滲透空間。第二
，咖啡的增長性不能簡單視為“原來不喝咖啡的人們現在都喝起了咖啡”。一眾咖啡品牌能走到今天
，靠的不是把海外咖啡文化照搬到國內

，而是開拓出了更有本土化色彩的路線。

立足當下，咖啡品牌所麵臨的狀況是：行業確實有確定性，但品牌要從今天的白熱化競爭中跑出來，就不能隻是粗放擴張，而是要找到更精準、更貼合本土特點的打法。這對咖啡品牌的要求無疑是更高的，而咖啡行業在發展中淬煉出來的真知灼見，同樣適用於整個新消費行業。

01

理解當下
，抓住未來

抖音新奇口味咖啡相關視頻話題播放量 圖源：算數學堂·「今日有咖·啡你不可」欄目

數據所呈現的現象和日常觀察是一致的。在大眾消費場景（相較於資深咖啡愛好者消費場景）中
，吸引消費者的往往不是咖啡豆的質地、咖啡師的技藝，而是哪家品牌又做出了有意思的新品。咖啡對於大眾消費者而言更像是一種“社交貨幣”，他們會在社交媒體上分享享用咖啡的體驗
，但不拘泥於場景和方式。

也就是說，咖啡，更像是一個原有生活方式上的“加法”，而不是作為一種全新的生活方式進入到大眾消費視野中。

第二組數據，根據巨量引擎城市研究院、抖音生活服務攜手算數聯盟成員奧維雲網、經濟觀察報聯合發布的《2023年咖啡賽道專題研究報告》
，今年4月，在抖音上打卡咖啡店的用戶數量同比增長了328%。女性、18-40歲中青年用戶是咖啡消費的主力，他們逐漸接受短視頻“興趣種草”，並通過抖音購買咖啡團購券。

了解咖啡行業發展的人都知道
，瑞幸發展的關鍵一步
，是把外賣和到店快速提咖啡深度融入到了自己的經營中。在行業普遍把星巴克的“第三空間”視為聖經的背景下，瑞幸的做法是很創新的。這個思路的本質其實是
，利用本土市場已經健全的基礎設施和消費習慣，更好地滿足本土消費者對於咖啡的需求。

同樣的，今天
，大量的注意力被短視頻平台所吸引
，消費者漸漸養成了“刷到有趣的商家內容，順手下單團購”的消費習慣。這意味著，在“消費者如何獲得咖啡，咖啡品牌如何做營銷”的問題上，新的空間已經出現。

對於上述兩種重要現象，在算數學堂推出的「今日有咖·啡你不可」欄目中，經濟觀察報副總編鄒衛國和蓋普索中國事業部群董事總經理饒崢都給出了凝練洞察。

鄒衛國把咖啡消費的“本土化色彩”總結為“萬物+咖啡”。在他看來，咖啡在國內市場的社交屬性遠大於功能屬性。年輕人對於喝咖啡需求不隻是要“好喝”，更要“好玩”
，他們的喜好推動著“萬物+咖啡”組合成為熱潮，也讓咖啡在中國有了嶄新的本土化體現。

經濟觀察報副總編鄒衛國 圖源：算數學堂·「今日有咖·啡你不可」欄目

蓋普索中國事業部群董事總經理饒崢同樣認為
，“中國沒有很根深蒂固的咖啡消費文化，怎麼喝咖啡，也沒有固定的思維”。國內咖啡賽道進一步發展的關鍵，在於場景創新

、地域拓展、人群拓寬。具體到品牌層麵，饒崢重點提及，在多元化營銷模式、數字化營銷方麵，品牌還有很大的發展空間。

蓋普索中國事業部群董事總經理饒崢 圖源：算數學堂·「今日有咖·啡你不可」欄目

據「深響」了解，目前國內的咖啡品牌已經漸漸形成共識——在中國做咖啡，不能照搬海外咖啡館模式
，也不能照搬第三空間邏輯
，而是要更多在複合口味、社交體驗、人群差異化需求上多下功夫。

“紮根本土”，是咖啡從新消費熱潮中脫穎而出的關鍵原因，行業新的發展動力也必然來自新的本土化。

所謂“新的本土化”，一個重要的表現是營銷數字化上的迭代。在巨量算數聯合北京新生代市場監測機構和和君谘詢發布的《2023年新消費品牌的中國範式》中
，消費模式被分為了“純購物”、“一站式”
、“無界性”三個階段。新的消費模式有多元觸點
，結合了傳統和新興、線上和線下多種消費場景，消費內容也不再隻是產品本身。

如何從消費3.0時代中找到營銷數字化突破口，是留給咖啡品牌，以及所有新消費品牌進一步發展的核心挑戰。

圖源：2023年新消費品牌的中國範式

02

找對平台，做差異化競爭

這些新的營銷數字化手段和離年輕人更近
、gengyouhuolidexinxingpingtaiyouguan，yefuhemasiluoxuqiucengcililunzhong，xiaofeizheduigenggaojiexuqiudezhuiqiu。jintiandexiaofeizhezaiyidebuzaijinjinshichanpindegongnengxinghexingjiabi

，ershiduiqinggangongming、品牌認同感有了更高的要求。

圖源：2023年新消費品牌的中國範式

如何利用新平台？如何貼近本土消費者

，尤其是年輕消費者的需求？我們想聚焦抖音來聊聊這些問題。

抖音很特別，它有強內容屬性，又有交易能力，既連接了線上和線下，又打通了“種草”和“拔草”。品牌可以基於抖音對外傳播品牌故事、廣泛連接用戶

，也可以將它作為跨界合作、高效轉化
、沉澱粉絲的載體。

《2023年新消費品牌的中國範式》也提到了線上線下融合
、種草拔草短平快對於新消費品牌的價值。報告中提到，線上線下融合不僅提供了更好的購物體驗
，還能為品牌帶來更全麵
、立體的形象
，為品牌的長期發展打下基礎。和KOL合作的內容種草和拔草

，既能引領潮流和塑造品牌形象，也能提高品牌信任度和忠誠度。

一位投入抖音多時的線下連鎖品牌創始人告訴「深響」
，新一代品牌一定要把抖音作為發展的關鍵陣地，因為如今的營銷數字化邏輯“全變了”。以前獲客是投放轉化
，主要是算錢，算ROI。但現在不一樣，短視頻內容做得好就會帶來非常好的流量，進一步則能帶動團購券銷售，獲客費用整體算下來其實比以前還要劃算。

也正因為如此，他在百忙之餘也會自己盯著在抖音的營銷數字化進展——短視頻好不好玩？用戶的反饋如何
？用戶現在在關注什麼

？公司的品牌活動能從熱點中找到什麼營銷方向？

這些工作都有一定的門檻。該創始人坦言，在布局抖音的過程中，公司經曆過一個探索階段，最後才逐漸摸索出“門道”。

有類似體會的品牌方不在少數。以咖啡行業為例，今天咖啡行業的結構呈現明顯的分化，既有像瑞幸這樣的頭部品牌，也有一些新銳連鎖品牌或“小而美”的單店品牌。新入駐抖音的咖啡品牌有可能抓不到“章法”，以至於錯失來自新的營銷數字化機遇。

“不得章法”有不同的表現形式，要麼是缺少對接達人的能力
、直播缺乏節奏、未wei能neng抓zhua住zhu節jie點dian機ji遇yu，要yao麼me是shi隻zhi顧gu一yi頭tou，沒mei顧gu上shang另ling一yi頭tou，比bi如ru達da播bo能neng力li和he店dian播bo能neng力li不bu均jun衡heng。這zhe些xie問wen題ti都dou會hui導dao致zhi品pin牌pai無wu法fa完wan整zheng利li用yong新xin平ping台tai的de能neng量liang
，無wu法fa形xing成cheng多duo元yuan有you效xiao的de營ying銷xiao數shu字zi化hua方fang法fa論lun。

對於這類品牌，在「今日有咖·啡你不可」欄目中，代理商代表融智互動副總經理原文浩表示，新進咖啡品牌在抖音營銷時，一定要打好內容“組合拳”——打造抖音官方營銷陣地+矩陣達人+常態化直播+節點性大場直播。這樣才能實現品牌長效經營的目標。

抖音生活服務餐飲行業市場運營總監荊瑞琦也分享了新老玩家角逐咖啡市場的“製勝法寶”。在她看來
，利用短視頻、直播、同城、搜索等內容營銷場景

，以及抖音生活服務的一係列IP活動，不同規模的咖啡品牌都能找到增長之道。

這裏講兩個例子來論證“增長之道”。在(zai)抖(dou)音(yin)，瑞(rui)幸(xing)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)矩(ju)陣(zhen)加(jia)強(qiang)公(gong)私(si)域(yu)聯(lian)動(dong)的(de)同(tong)時(shi)

，也(ye)聯(lian)合(he)了(le)抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)開(kai)展(zhan)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)直(zhi)播(bo)活(huo)動(dong)

，借(jie)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)直(zhi)播(bo)場(chang)景(jing)打(da)造(zao)，助(zhu)推(tui)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)、到店引流、銷售轉化
、用戶資產積累的全流程品牌營銷。

瑞幸聯合抖音生活服務，開展明星寵粉直播  圖源：算數學堂·「今日有咖·啡你不可」欄目

挪瓦咖啡也在抖音上深入經營，但作為一個年輕品牌，它把發力點放在了品牌發聲、和消費者建立聯係上。挪瓦咖啡副總裁張鵬浩表示，入局抖音可以幫助新品牌積累一個“非常大的用戶基數”。特別是在新店運營上，基於抖音，挪瓦咖啡可以很快和新店三公裏內的消費者建立聯係。

品牌和消費者建立聯係非常重要。張鵬浩表示，他看到了很多咖啡從業者一上來就傾向於“教育”用戶什麼是好的咖啡豆，但品牌應該做的是真正去貼近用戶，了解並滿足他們的需求。而在這方麵，抖音是品牌和用戶“真誠交互”的始發站。

挪瓦咖啡副總裁張鵬浩 圖源：算數學堂·「今日有咖·啡你不可」欄目

兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)實(shi)踐(jian)各(ge)有(you)側(ce)重(zhong)，瑞(rui)幸(xing)靠(kao)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)實(shi)現(xian)了(le)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)側(ce)的(de)活(huo)躍(yue)，挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)則(ze)打(da)好(hao)了(le)內(nei)容(rong)矩(ju)陣(zhen)基(ji)建(jian)，讓(rang)品(pin)牌(pai)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)效(xiao)率(lv)能(neng)匹(pi)配(pei)門(men)店(dian)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，為(wei)借(jie)平(ping)台(tai)活(huo)動(dong)實(shi)現(xian)爆(bao)發(fa)做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)。兩(liang)份(fen)實(shi)踐(jian)也(ye)有(you)共(gong)性(xing)
，它(ta)們(men)都(dou)能(neng)基(ji)於(yu)短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)實(shi)現(xian)“品效合一”，塑造一個有認知度的品牌
，而不是一個隻靠流量推出來的“網紅品牌”。

更重要的是，基於抖音平台的營銷數字化，品牌可以實現和消費者的長期
、深入互動。抖音生活服務餐飲行業方法論管理總監黃鑫認為，品牌可以通過“好內容”、“好商品”、“好服務”連接好線上和線下，並充分利用平台的產品和工具
，滿足用戶更多的消費需求和消費場景。

這意味著，品牌將有能力在“紮根本土”的方向上繼續發展
，找到“新的本土化”增長方式。

根據「深響」長期對新消費賽道的觀察，盡管行業有起有落，但無論是投資機構還是品牌端，業內對於新消費賽道依然看好——人群有新需求、市場有新品類空間、新平台又帶來了新機會，沒有理由對新消費感到悲觀。行業起伏帶來的經驗是，從業者應該拋棄盲目激進、不符合客觀規律的打法，在已有的案例中尋找真知灼見。

“紮根本土”就是一種真知灼見
，咖啡品牌用自身的發展證明了這一點。接下來行業的競爭，比拚的不是誰更能燒錢，而是哪個品牌能找到更精準
、更貼合本土特點的打法。而這個道理，適用麵是整個新消費領域。

換言之，“決策”的質量對於新消費品牌而言會越來越重要，品牌需要更敏感地獲悉消費者想要什麼

，更高效地滿足消費者的需求。

在這種情況下，覆蓋消費者更廣
、離年輕消費者更近的平台的數據，和相關的專業洞察，無疑有著很高的參考價值。從上文巨量算數所總結的數據和洞察
，以及“算數學堂”欄目

，我們已經看到了咖啡行業發展和數據、洞察的高度相關性。未來

，“算數學堂”還將覆蓋更多新消費品類，更多的趨勢，也將在數據中得到明晰。