文：驚蟄研究所消費組
新茶飲賽道向來善於吸引年輕消費者的注意力。從精心挑選出椰子、油柑、黃皮等市場上並不多見的水果材料，打造出爆款產品，再到和知名IP、奢侈品品牌合作推出限時聯名活動，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們，總能找到讓線下門店大排長龍的方法。
新茶飲的崛起依托於年輕一代成為消費主力人群進而引發“消費升級”的行業背景。而最初承接消費升級需求的，便是用現泡茶湯和鮮奶打造的創新產品“奶蓋茶”。隨著新茶飲賽道的玩家越來越多，產品創新成為新品牌打造差異化的重要途徑之一。
最為典型的一個例子，是喜茶和奈雪的茶在2021年用黃皮、油柑成功掀起的新茶飲夏季流行。據媒體報道，奈雪的茶在當年5月末推出“霸氣玉油柑”後，不到三個月時間，該款產品在奈雪的茶全部產品銷量中的占比就超過20%，個別門店甚至超過25%。
終端市場的爆款熱賣還帶動了上遊原材料的價格上漲，往年的油柑采購價格最高不過2元一斤，在2021年陡然漲到十幾元，最高時甚至高達40元一斤。
爆款產品在幫助提升整體營收方麵的作用也顯而易見。同樣是在2021年，原本深陷財務造假醜聞的瑞幸推出“生椰拿鐵”，結果一炮而紅，不但在現製飲品行業掀起了“生椰拿鐵”的流行風潮，更直接靠這一爆款單品實現逆勢增長。
根據瑞幸在2022年4月份公布的數據，生椰拿鐵在上市一周年內銷售了1億杯，如果以17元的券後單價粗略估算，瑞幸一年靠賣生椰拿鐵就至少完成了17億元的營收。
但是爆款從來都是可遇不可求的。2022年夏天，新茶飲集體遭遇“爆款”斷檔，產品創新難得問題不可避免的被擺到了台前。
不同於數碼行業以技術為核心的產品創新路徑，新茶飲品牌的產品創新一定程度上依賴於原材料的供應，一些地域性極強的小眾水果，本身產量有限，因此難以實現全麵供應。去年，茶百道、蜜mi雪xue冰bing城cheng等deng品pin牌pai開kai始shi集ji體ti上shang線xian桑sang葚shen係xi列lie產chan品pin，但dan僅jin僅jin是shi個ge別bie品pin牌pai集ji體ti采cai購gou的de情qing況kuang下xia，已yi有you新xin茶cha飲yin原yuan料liao供gong應ying商shang表biao示shi，桑sang葚shen產chan能neng出chu現xian了le供gong應ying短duan缺que。
拋開原料供應方麵等後端問題，爆款的誕生還要靠品牌的規模效應。例如油柑係列之所以能被喜茶、naixuedechadaihuo，yeshiyinweizheliangdatoubupinpaizaiquanguoyongyoushuliangkeguandemendian，xinpinzaituichushirongyibeiyidingguimodeyonghuxuanzehechangshi，jinertongguoercichuanboxingchengbaokuanxiaoying。
有時爆款的產生也需要一點點運氣。去年一季度，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶開始集中上新芭樂係列產品。單從最終的產品來看，芭樂汁的“少女粉”自帶“顏值”且富含維生素，無論是視覺還是健康理念上都和油柑一樣，具備多種爆款元素，甚至上線時間也與油柑一樣選在2、3月份。
比起打造爆款的偶然性，IP聯名在容錯率和可控性方麵更讓新茶飲品牌放心，因此當下的新茶飲品牌幾乎沒有不組織聯名活動的。
據相關數據調查，截至今年8月，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO都可、瑞幸等品牌均上線了聯名活動，且聯名活動數量較去年明顯增多。
其中，喜茶在今年發起的聯名活動已達19個，平均不到半個月就有一次聯名活動，而去年全年僅14個；奈雪的茶在去年聯名活動不足10個的情況下，今年已官宣超過20個聯名活動；
蜜雪冰城也不遑多讓，聯名活動從去年的僅有1個猛增到截至目前的12個，大有後來居上的勢頭；而茶百道的聯名活動數量也達到兩位數，比去年全年多1個。
值得一提的是，新茶飲的聯名對象也不再局限於知名動漫、遊戲和影視劇，包括潮流設計師、奢侈品品牌，甚至中國郵政、人民文學出版社都成為新茶飲發起聯名的合作對象。
例如蜜雪冰城與中國郵政陝西省分公司合作推出的聯名郵政主題店，還未正式開業就被網友“雲監工”裝修進度，活動尚未啟動就收獲了大量關注。
而喜茶在5月攜手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悅黃”聯名產品時，不僅線下門店爆單，連喜茶官方小程序“喜茶GO”也因為同時訪問人數過多而宕機。“19元拿下人生第一款大牌奢侈品”“全款拿下人生第一個FENDI”的文案配上“喜悅黃”杯墊和隨機徽章圖片，更是刷爆了朋友圈。
喜茶與FENDI的聯名讓人們看到，年輕人對於奢侈品品牌的熱愛能夠高效轉移到零售品牌身上，推動產品銷售。但不是每個品牌都能與國際大牌合作，於是有品牌鋌而走險選擇更為取巧的方式達成目的。
不久前，定位新中式國風茶飲品牌的霸王茶姬發布山野梔子係列新品，由於視覺設計上與奢侈品品牌LV在2021年夏季上市的一款服裝頗為相似，因此被網友調侃“和LV免費聯名”。
關於山野梔子的圖案設計，設計方表示，以唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣為靈感，結合品牌“C字”紋樣、六瓣梔子花紋樣、紫檀木琵琶紋樣而作。
與LV服fu裝zhuang相xiang似si的de水shui墨mo視shi覺jiao風feng格ge，則ze是shi從cong中zhong式shi傳chuan統tong色se彩cai溯su源yuan，融rong合he梔zhi子zi花hua的de純chun白bai與yu闊kuo野ye的de靛dian青qing，最zui終zhong引yin入ru西xi南nan民min族zu的de草cao木mu紮zha染ran作zuo為wei設she計ji元yuan素su，打da造zao向xiang野ye而er生sheng的de曠kuang野ye自zi然ran感gan。
基於上述說法，我們發現，霸王茶姬提到的“唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣”此前也被指是LV經典“老花”靈感來源。因此，霸王茶姬的設計說明得以自圓其說。
不過，我們還發現，霸王茶姬已經不是第一次在產品設計方案上“致敬”大牌，包括DIOR、GUCCI、、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設計方案或元素都能在霸王茶姬的產品中找到相似的地方，而這種“碰瓷”大牌設計的行為，一定程度上已經達到了與奢侈品聯名的營銷效果。
對於霸王茶姬的“碰瓷”行為，網絡上曾經有過激烈討論，這也是霸王茶姬出道至今最大的問題。但是如同山野梔子“致敬”LV一樣，霸王茶姬在設計方案上總能自圓其說，因此品牌並未因為“碰瓷”在終端市場遭遇真正的損失。相反，由於包裝設計上一直保持著較大的差異化優勢，霸王茶姬的影響力正在逐漸壯大。
去年年底，霸王茶姬公布了近5年的業績。數據顯示，2022年霸王茶姬累計售出超過5700萬杯飲品，“致敬”DIOR設計的伯牙絕弦單品銷量更是超1000萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達到50000+杯。在四川、江蘇、浙江等地，還出現了一批月營業額達到百萬級別的門店。
在社交媒體上，還有網友將霸王茶姬“碰瓷”DIOR設計的包裝做成了托特包，吸引其他網友留下“想要同款”的評論。而在二線城市工作的98後白領小周告訴我們，自己一開始並未察覺到霸王茶姬的包裝和大牌很像，
“可ke能neng因yin為wei我wo本ben身shen也ye不bu怎zen麼me關guan注zhu奢she侈chi品pin，隻zhi覺jiao得de這zhe個ge牌pai子zi的de奶nai茶cha包bao裝zhuang好hao看kan，就jiu買mai來lai嚐chang試shi一yi下xia。是shi不bu是shi跟gen奢she侈chi品pin聯lian名ming，其qi實shi對dui我wo買mai不bu買mai他ta們men家jia的de東dong西xi沒mei有you太tai大da影ying響xiang。”
新茶飲行業具有產品門檻低、市場地域性明顯等特征，因此占據一線城市的新茶飲巨頭們並不存在絕對的市場優勢。相反，由於新茶飲品類的消費與購物、休閑等場景相關聯，並且在理性消費趨勢下，消費者對於產品價格的預期也趨於中低水平。
於是，現階段的新茶飲品牌競爭，很多時候是在比拚誰更能吸引消費者的注意力。從最初的爆款產品到後來的品牌聯名，都是在有限的市場空間裏通過頻繁上新，為品牌爭奪流量、提振銷量。
然(ran)而(er)爆(bao)款(kuan)打(da)造(zao)是(shi)一(yi)門(men)玄(xuan)學(xue)，聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)也(ye)是(shi)一(yi)條(tiao)踏(ta)上(shang)就(jiu)無(wu)法(fa)回(hui)頭(tou)的(de)道(dao)路(lu)。在(zai)品(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)嚐(chang)盡(jin)了(le)聯(lian)名(ming)甜(tian)頭(tou)的(de)喜(xi)茶(cha)，幾(ji)乎(hu)把(ba)聯(lian)名(ming)刻(ke)入(ru)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)DNA。
在2017年到2021年的4年時間裏，喜茶先後與74個IP進行聯名，加上去年的14個聯名以及今年截至目前的19個聯名活動，喜茶年均要做18個聯名活動，平均每個月就有1.5個聯名活動。
如此高頻的聯名，非但不能體現出品牌的市場號召力，更折射出新茶飲對聯名已經形成某種“依賴”的事實。頻繁聯名的背後，是日常推新已經不能吸複購的殘酷現實，繼續用聯名帶動新品銷售，則又會讓消費者產生“審美疲勞”。
相比喜茶們用真金白銀搞聯名換回來的銷量，霸王茶姬“碰瓷”大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略“碰瓷”存在的風險，因此有的品牌會選擇“曲線救國”的方式，與設計師聯名從而完成“大牌聯名”的效果。
上周，NOWWA挪瓦咖啡就聯名前GUCCI高級印花設計師推出聯名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵，從紋飾圖案到色彩搭配都與GUCCI難辨雌雄，同樣達到了與奢侈品大牌聯名的效果。隻是在大牌聯名泛濫之後，新茶飲又該用何種方式繼續吸引消費者注意力？這個問題暫時也無法解答。
其實從下沉市場的擴張大戰到奶茶“咖啡化”的差異化競爭中可以看到，當下的新茶飲賽道正在卷入全麵、持久的行業競爭格局中。“百茶大戰”的市場局麵也恰恰反映了行業的未來潛力。
因(yin)此(ci)即(ji)便(bian)在(zai)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)無(wu)比(bi)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，仍(reng)然(ran)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)出(chu)新(xin)玩(wan)家(jia)試(shi)圖(tu)獲(huo)得(de)一(yi)張(zhang)決(jue)賽(sai)圈(quan)的(de)入(ru)場(chang)券(quan)。更(geng)讓(rang)這(zhe)場(chang)行(xing)業(ye)競(jing)賽(sai)的(de)結(jie)果(guo)充(chong)滿(man)懸(xuan)念(nian)的(de)是(shi)，巨(ju)頭(tou)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，而(er)圍(wei)繞(rao)口(kou)味(wei)、品牌影響力、市場定位的綜合博弈決定才真正決定了最終的行業格局。
“碰瓷”大牌的確能讓茶飲新品牌出圈，但是糾結於“碰瓷”大(da)牌(pai)的(de)行(xing)為(wei)是(shi)否(fou)正(zheng)確(que)，並(bing)不(bu)會(hui)減(jian)輕(qing)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)們(men)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)。眼(yan)下(xia)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，或(huo)許(xu)更(geng)應(ying)該(gai)思(si)考(kao)如(ru)何(he)在(zai)麵(mian)對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)麵(mian)夾(jia)擊(ji)之(zhi)下(xia)，堅(jian)持(chi)到(dao)行(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)大(da)結(jie)局(ju)的(de)那(na)一(yi)天(tian)。
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