文：苗正卿

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

一場人事及架構變化
，發生於元氣森林。

8月30日，有元氣森林內部人士告訴虎嗅，在公司飛書上，“行銷部”的名稱
、架構和彙報關係已經發生調整。

另有相關人士透露，近期元氣森林內部發生了幾個變化：

1.元氣森林公司史上第一次“設立”市場部，將原本的行銷部整體改名為市場部。新的市場部依然歸屬於營銷中心，市場部一新號位沈昊晟（SHEN）繼續向營銷中心負責人範軍彙報。範軍的彙報對象，是元氣森林合夥人Max。

2.原行銷部一號位


、在7月剛剛代表部門進行半年度彙報的徐飛雄卸任。據悉
，徐飛雄可能之後會從元氣森林離職。

3.在品牌經理與公司合夥人Nicolas之間，增設“一個管理者”——由元氣森林聯合創始人Uki擔任品牌增長中心負責人——她分管所有品牌經理，並向Nicolas彙報。

這是2023年迄今為止


，元氣森林內部變化最大的架構及人事調整動作。

本次調整，重點圍繞市場渠道和品牌產品兩個環節。

2023年以來
，氣泡水市場的變化是本次元氣森林內部調整的誘因之一。來自第三方數據的統計信息顯示

，上半年氣泡水銷售整體大盤增速放緩。與此同時，運動功能飲料
、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點。

有區域經銷商告訴虎嗅
，2023年飲料市場的“消費降級+用戶需求的變化”影響了氣泡水市場:“氣泡水和碳酸飲料都麵臨較大挑戰。”

據馬上贏的數據顯示，2023年上半年在國內氣泡水市場上，元氣森林的市場份額超過70%。而有元氣森林前營銷中心相關人士告訴虎嗅，2022年氣泡水收入占元氣森林總收入比超過50%。

“氣泡水依然是元氣森林眼下的支柱。但2023年上半年氣泡水整體放緩
，元氣森林受到了宏觀因素影響。”上述前營銷中心人士向虎嗅表示。

在元氣森林近期對上半年的內部複盤會上，氣泡水的銷售現狀成為這家新消費明星的“阿喀硫斯之踵”。2023年前5個月元氣森林超過一半的銷售收入依然來自氣泡水，但增速已經放緩。

虎嗅獨家獲悉

，從2022年三季度至今

，期間元氣森林曾下調過2023年度的銷售目標。據元氣森林的信息顯示，在下調年度目標後
，2023年前五個月元氣森林整體的“目標完成度” 約為105%。

在這次複盤會上，一個內部的分享信息可以作為解讀這家公司業績的縮影：“預計在2023年內，外星人電解質水的銷售額甚至有望和氣泡水持平。”有相關人士告訴虎嗅，2022年外星人電解質水年度銷售額超過10億元，2023年其整體銷售額至少翻倍。

在一些虎嗅獲得的資料中，外星人在元氣森林所有主要渠道（包含傳統渠道GT、現代渠道MT）都超額完成銷售目標。相比之下，氣泡水的壓力則較大，在部分渠道氣泡水銷售目標完成度不足100%。

“元氣森林目前遇到的最大挑戰是，它的氣泡水基本盤增速明顯放緩，外星人電解質、燃茶、纖茶是新增長點
，但目前燃茶、纖xian茶cha等deng產chan品pin的de整zheng體ti盤pan子zi太tai小xiao。而er外wai星xing人ren雖sui然ran增zeng速su很hen快kuai
，但dan尚shang不bu足zu以yi給gei元yuan氣qi森sen林lin帶dai來lai整zheng體ti成cheng倍bei地di增zeng長chang。所suo以yi在zai未wei來lai一yi年nian多duo的de時shi間jian裏li，元yuan氣qi森sen林lin在zai整zheng體ti增zeng速su上shang可ke能neng會hui呈cheng現xian出chu放fang緩huan的de情qing況kuang，它ta急ji需xu新xin的de爆bao品pin或huo新xin的de大da品pin類lei拉la動dong增zeng長chang。”一位資深飲料圈分析人士向虎嗅分析稱。

01

元氣目前的頂層架構：一個CEO，兩個業務大佬

近期元氣森林的人事與架構調整，變化集中於公司中層的體係優化，它並沒有改寫目前元氣森林這家公司的頂層架構。

在2022年接連發生中心裁撤
、聯合創始人職責變動等事件後，眼下元氣森林的頂層架構是：一個CEO+兩個業務大佬。這兩位大佬都擁有元氣森林合夥人身份。一個CEO是唐彬森，而Nicolas和Max正是唐彬森之下的兩位業務大佬。 

“元氣森林所有實權業務線，都歸屬於兩位大佬，他們深度影響著元氣森林這家公司的走向
，並直接向唐彬森直接彙報。”一位知情人士向虎嗅透露。

Nicolas有多年的互聯網從業經驗，雖然2021年才進入元氣森林，但很快成為絕對核心。一開始
，Nicolas接手了元氣森林海外業務，但很快獲得了更大的權力，目前他負責元氣森林所有的產品、品牌、出海業務。外界熟知的元氣森林聯合創始人（Uki）直接向Nicolas彙報。

Max則是唐彬森的老將。他早在唐彬森創業智明星通時就與老唐相識。目前Max分管元氣森林的中後台、工廠
、財務、法務

、人力、零售數字化以及至關重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。

相比於傳統飲料公司，元氣森林目前的架構有兩大特點：兩位業務大佬
，均起家於互聯網圈，而非傳統飲料或快消領域；在架構分工上
，元氣森林內部存在一些“複雜的交集”。比如
，在傳統飲料公司內，品牌部和市場部一般歸屬於同一體係
，最終彙報線合一為某個高管。但在元氣森林內，品牌、市場是分開的，且有不同的彙報對象。

本次元氣森林的人事與架構調整

，其實是對Nicolas和Max的“-1”或“-2”層級進行了調整：在Nicolas這邊，他和原本的“-1”之間增設了一個人。而在Max這邊，則是調整了其“-2”部門的負責人和部門名稱、權責。

這次調整，是元氣森林針對市場變化而做出的關鍵動作。

在產品和品牌側，所有的品牌經理將向Uki彙報。Uki在元氣森林內最大的功勞是帶隊做出了外星人這塊目前元氣森林的“增長引擎型產品”。本次調整，一方麵可以讓Uki把自己的產品經驗分享給其他產品經理，另一方麵則是解決此前Nicolas“負責多個關鍵部門

，精力無法深度投入到具體產品中”的情況。

“簡言之，需要Uki去盯每個品牌經理
，從而提高產品的效率、快反速度。”一位曾在元氣森林供職的產品相關人士告訴虎嗅，眼下在元氣森林內部，Uki實質上是高管群體中為數不多有“在元氣森林內有帶隊產品實戰經驗和戰績”的人。

而在市場渠道方麵

，原行銷部一號位屬於Max的“-2”
，他的離開意味著元氣森林將對後續產品在線下渠道的推廣、營銷動作有新的策略。值得注意的是，隨著行銷部改為市場部
，這一部門可能將有更大的權責範圍和資源去推動產品在終端渠道的“滲透”。

虎嗅獨家獲悉
，就在這次人事劇變前後。元氣森林也調整了下半年SKU數量的規劃：在最新的計劃中，2023年下半年元氣森林將重點推的SKU不超過8個——一些此前表現不好的SKU將被砍掉。

“元氣森林是要把更多資源集中於拳頭產品或高潛力產品，放手一搏。”一位飲料圈市場相關人士向虎嗅分析稱。

02

2023年的元氣森林並不容易

在(zai)一(yi)季(ji)度(du)唐(tang)彬(bin)森(sen)和(he)其(qi)他(ta)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)高(gao)管(guan)密(mi)集(ji)拜(bai)會(hui)經(jing)銷(xiao)商(shang)群(qun)體(ti)後(hou)，二(er)季(ji)度(du)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)重(zhong)點(dian)推(tui)出(chu)新(xin)版(ban)可(ke)樂(le)口(kou)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)，並(bing)對(dui)冰(bing)茶(cha)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)個(ge)產(chan)品(pin)用(yong)力(li)推(tui)廣(guang)。

但截至目前，元氣森林內部年銷售額可以超過10億元的產品依然隻有氣泡水和外星人兩個。

虎嗅獲得的信息顯示
，冰茶、纖茶在過去半年都保持了增長態勢
，但以這兩個SKU目前給元氣森林貢獻的收入看，尚不足以成為支撐公司飛速增長的主引擎。

外星人電解質水是二季度內元氣森林增速最快的產品。運動飲料整體大盤，在2023年上半年增速超過30%。宏觀利好
，主推了元氣森林電解質水增長，在2022年外星人總體銷售額已經達到12億以上，而2023年上半年外星人的成績已經超過了2022全年的表現。在最樂觀的估計下，2023年外星人電解質水的銷售總額可能會達到30億元左右。

“基於目前上半年的情況
，元氣森林2023年整體的銷售額在突破90億元這件事上
，依然有不小的壓力和挑戰。”一位調研機構分析人士告訴虎嗅，對元氣森林而言

，如果下半年沒有新的大爆款出現、經銷商又不願意提前大規模壓貨，那麼元氣森林2023年可能並不會在總銷售額上有“明顯增長”。

值得注意的是，近期元氣森林的內部調整，可能隻是接下來一係列變化的一部分。

“一方麵，可能會有更多飲料或快消領域經驗的專業人士加入元氣；另一方麵，為了提高內部協同和效率
，在架構上依然存在調整的空間。”一位相關人士告訴虎嗅，未來數月對元氣森林而言至關重要。

另有分析人士告訴虎嗅，接下來元氣森林在人事和架構上，會接連有所動作：“8月這次調整其實是對2023年上半年業績的應對，對外界你是要給一些交代的。”