先說結論：“緩稱王，廣積糧，高築牆”
，這句話似乎非常適合用來形容果子熟了在公司品牌、產品矩陣
、以及渠道上的策略，它有自己明確的想法和打法，也能從容地麵對消費者、市場的快速變化與挑戰

，方式雖然傳統，但依然有效。當然，對於一家初創公司，在未來更大舞台如何麵對巨頭擠壓
，對傳統大單品策略的“信或不信”，在單一渠道業態下奏效的策略是否能夠跑到“大市場”中等等
，既是目前麵臨的挑戰
，也是未來需要證明的問題。

01

公司品牌：“緩稱王”

根據果子熟了官網介紹，公司成立於2019年。在“曾經”熱鬧的新消費浪潮中
，果子熟了不論是在品牌與公司的營銷

、創始人，以及旗下各種產品的營銷上
，都稱得上“安靜”，這也讓其與其他快消品的“熱熱鬧鬧”形成了強烈反差。據福布斯2022年《中國30 Under 30榜單》中僅有的公開資料顯示，果子熟了的創始人名為周燦，今年31歲，再無更多信息。

不僅是創始人，公司結構與相關融資新聞也顯得異常“清冷”。根據天眼查相關資料顯示
，果子熟了在2020年9月即獲得了天圖投資領投
、寬窄創投和惟一資本跟投的千萬元級天使輪融資

，次年9月，又獲得了啟承資本、東方創投等的A輪融資。但關於公司新聞
，在百度搜索的資訊一欄中，包含“果子熟了”關鍵詞的30個結果裏無一與飲料品牌有關。

圖源：百度搜索

與寥寥無幾的第三方報道與關注類似，品牌的自有社交媒體也非常冷清，官方網站的新聞資訊僅有4條，最新更新的日期是2021年5月；公眾號僅會更新其新品上市的消息，並沒有太多粉絲與熱點運營的痕跡
；在微博
、小紅書、抖音這樣的社交平台上，官方賬號的互動量平均不達三位數。

創始人、公司的“安靜”，也在傳統快消重視的品牌、廣告側呈現。快消品的生意增長非常依賴廣告，但對於果子熟了來說則略顯“陌生”，這家公司旗下產品從未有過代言人，沒有洗腦的電梯廣告
，亦沒有綜藝與電視劇的冠名、植入，在小紅書、抖dou音yin等deng社she交jiao媒mei體ti平ping台tai上shang搜sou索suo品pin牌pai內nei容rong，其qi為wei數shu不bu多duo的de營ying銷xiao動dong作zuo基ji本ben放fang在zai了le聯lian名ming合he作zuo與yu達da人ren種zhong草cao上shang，而er這zhe兩liang種zhong合he作zuo形xing式shi在zai行xing業ye內nei一yi般ban被bei認ren為wei以yi置zhi換huan為wei主zhu，即ji通tong過guo產chan品pin置zhi換huan，品pin牌pai方fang無wu需xu承cheng擔dan太tai多duo現xian金jin支zhi出chu。

02

產品矩陣：“廣積糧”

可以看到，果子熟了的產品涉及到的類目中，其在即飲奶茶

、碳酸飲料兩個類目布局的產品熟奶茶係列、氣彈係列均是果子熟了上市較早的產品係列，其中
，氣彈係列上市於2020年，熟奶茶係列上市於2021年
，在上市時其均在最火熱的類目中。之後，隨著所屬類目有所衰退
，果子熟了也對這兩個SPU（Standard Product Unit
，標準化產品單元）的更新及推廣陸續進行了縮減。

另一方麵，根據其在售產品的現狀與類目增長情況做比對
，目前其在產品上重倉的即飲茶類目、即(ji)飲(yin)果(guo)汁(zhi)類(lei)目(mu)，都(dou)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)區(qu)間(jian)。相(xiang)比(bi)做(zuo)一(yi)款(kuan)開(kai)創(chuang)類(lei)目(mu)增(zeng)長(chang)的(de)產(chan)品(pin)，果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)更(geng)執(zhi)著(zhe)於(yu)押(ya)中(zhong)有(you)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)的(de)類(lei)目(mu)，並(bing)通(tong)過(guo)多(duo)出(chu)產(chan)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)
，盡(jin)可(ke)能(neng)確(que)保(bao)命(ming)中(zhong)“增長點”。

在類目押寶中，還有一個問題顯而易見，傳統意義上的快消品尊崇“大單品策略”，即在類目中打造具有絕對統治力的單品以引領類目格局。東方樹葉之於即飲茶、元氣森林氣泡水之於氣泡水、脈動之於營養素飲料都是先例，品牌們在近年來諸多此消彼長的類目也都專注於解決一個問題：如(ru)何(he)快(kuai)速(su)打(da)造(zao)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)，定(ding)義(yi)類(lei)目(mu)。但(dan)是(shi)截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)在(zai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)類(lei)目(mu)內(nei)成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)，占(zhan)據(ju)類(lei)目(mu)中(zhong)的(de)絕(jue)對(dui)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。

基ji於yu馬ma上shang贏ying線xian下xia零ling售shou監jian測ce數shu據ju，從cong市shi場chang份fen額e上shang看kan，碳tan酸suan飲yin料liao和he非fei冷leng藏zang即ji飲yin果guo汁zhi類lei目mu裏li已yi經jing幾ji乎hu看kan不bu見jian果guo子zi熟shu了le的de身shen影ying，看kan似si頗po具ju潛qian力li的de活huo力li水shui平ping衡heng最zui高gao也ye隻zhi占zhan據ju了le營ying養yang素su飲yin料liao類lei目mu份fen額e的de3.08%，即飲奶茶雖然在類目中曾有過接近6%的(de)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)
，但(dan)也(ye)快(kuai)速(su)滑(hua)落(luo)。綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)，果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)目(mu)前(qian)相(xiang)對(dui)類(lei)目(mu)份(fen)額(e)較(jiao)高(gao)的(de)還(hai)是(shi)目(mu)前(qian)火(huo)熱(re)的(de)即(ji)飲(yin)茶(cha)，其(qi)在(zai)即(ji)飲(yin)茶(cha)類(lei)目(mu)中(zhong)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)從(cong)去(qu)年(nian)年(nian)初(chu)的(de)0.44%一路升至2.23%。

在zai對dui果guo子zi熟shu了le產chan品pin矩ju陣zhen的de進jin一yi步bu研yan究jiu中zhong，我wo們men發fa現xian其qi矩ju陣zhen中zhong的de同tong類lei目mu產chan品pin並bing沒mei有you統tong一yi的de品pin牌pai視shi覺jiao或huo者zhe品pin牌pai標biao簽qian。在zai產chan品pin包bao裝zhuang的de體ti現xian上shang，果guo子zi熟shu了le並bing沒mei有you把ba公gong司si的deLOGO及統一的設計風格放大作為視覺記憶點
，而是基於單個產品的核心賣點去做設計——果汁或者有糖茶的產品色彩更飽和鮮亮，無糖茶的包裝則180dudazhuanbiangengjiaqingshuangjianjie
，qichanpinduiyuhexinmaidiandebiaodasuqiu
，yuangaoyuxiangxiaofeizhechuandaqichanpinlaiziyushuidesuqiu
，zhekenengyeshiguozishuledechanpincelvezhiyi：我不需要你知道我是誰，但我想告訴你我跟哪個“明星產品”相似。通過產品層麵的“相似”與“類比”
，最快建立消費者心智，降低消費者的決策門檻。

這種貼近“明星產品”的策略過去也曾被一些有一定區域經銷能力的小廠使用----2021年時正是元氣森林氣泡水大紅大紫的時刻，據描述當年糖酒會上“整個飲料會場都是與元氣森林氣泡水類似的各種氣泡水產品，大會官方統計甚至達到數十種”。產品核心賣點與包裝上有足夠的“相似性”，又有經銷渠道的中小品牌方與經銷商
，便會急於通過這種方式分享到類目高速增長的紅利。

duiyuguozishulelaishuo，qizaichanpinjuzhenyuxiaoshouguimoshangyijingyaoyaolingxianhenduodezhongxiaoxingquyupinpai，yexuyaogengguangkuodewutailaichengzaiqichanpin
，suoyichulechanpinduanzaihexinmaidian、產品設計上做傾斜，在渠道端，其也打出了自己的特色戰術：與“明星產品”出現在同樣高毛利
、高陳列質量的“明星渠道”中，精致的共享類目增長帶來的紅利。

03

渠道策略：“高築牆”

在(zai)研(yan)究(jiu)果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)時(shi)，我(wo)們(men)首(shou)先(xian)研(yan)究(jiu)了(le)其(qi)線(xian)上(shang)店(dian)鋪(pu)的(de)經(jing)營(ying)情(qing)況(kuang)。在(zai)水(shui)飲(yin)類(lei)目(mu)中(zhong)，通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)履(lv)約(yue)的(de)生(sheng)意(yi)量(liang)相(xiang)比(bi)線(xian)下(xia)生(sheng)意(yi)量(liang)微(wei)乎(hu)其(qi)微(wei)，且(qie)電(dian)商(shang)成(cheng)交(jiao)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)基(ji)於(yu)囤(tun)貨(huo)邏(luo)輯(ji)產(chan)生(sheng)的(de)熟(shu)客(ke)服(fu)務(wu)----喝(he)過(guo)產(chan)品(pin)覺(jiao)得(de)很(hen)好(hao)，想(xiang)持(chi)續(xu)消(xiao)費(fei)，才(cai)會(hui)在(zai)線(xian)上(shang)店(dian)鋪(pu)或(huo)直(zhi)播(bo)間(jian)下(xia)單(dan)，下(xia)單(dan)單(dan)位(wei)也(ye)多(duo)為(wei)箱(xiang)而(er)非(fei)瓶(ping)。對(dui)於(yu)水(shui)飲(yin)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)，電(dian)商(shang)則(ze)是(shi)不(bu)那(na)麼(me)友(you)好(hao)的(de)生(sheng)意(yi)----產品價盤
、竄貨難控製

，流量成本高，水飲重貨物流貴等等。對比之下
，線上的生意更“熱鬧”，更容易獲得消費者和媒體的關注與快速的產品反饋，所以水飲品牌在線上的投入力度與規模
，也可管中窺豹看到其對於整體聲量與生意之間態度區別：做掙錢的生意，還是做熱鬧的生意。

數據來源：蟬魔方品牌PK數據（2023年1月-7月）

在線下渠道的策略上，果子熟了也有自己明確的策略與選擇。基於馬上贏線下零售監測的相關數據
，我們拉取了果子熟了、可口可樂、農夫山泉、元氣森林幾個品牌在2022年1月-2023年7月時間段內各品牌線下生意渠道（業態）構成的數據。雖然在絕對生意體量上幾個品牌有相當大的差距

，但是渠道與業態的選擇依然可以看出其在渠道上的策略。

由數據可以看出，相較於其他三家飲料品牌

，果子熟了在便利店市場份額優勢明顯，近兩期食雜店份額有明顯提升
，小業態（便利店和食雜店）與大業態差距明顯，尤其可見其對便利店業態的重視。相反，其在大超市、大賣場等大業態中的占比則顯著低於可口可樂、農夫山泉等較成熟的水飲品牌。小業態在水飲行業中的一個特點是銷售量（升）較jiao低di

，但dan客ke單dan價jia較jiao高gao，毛mao利li水shui平ping也ye相xiang對dui較jiao高gao，結jie合he其qi產chan品pin策ce略lve的de跟gen隨sui性xing與yu業ye態tai選xuan擇ze上shang的de高gao毛mao利li業ye態tai追zhui逐zhu意yi願yuan
，以yi及ji在zai電dian商shang平ping台tai上shang的de較jiao少shao投tou入ru，也ye可ke以yi有you理li由you猜cai測ce其qi對dui於yu生sheng意yi盈ying利li能neng力li的de重zhong視shi應ying大da於yu對dui於yu規gui模mo與yu業ye務wu成cheng長chang性xing的de重zhong視shi。

圖源：北京某便利店冰櫃，紅框內為果子熟了產品

zairujinshangxinkuai，chanpinduo
，chuangxinchanpincengchubuqiongdeshichanghuanjingzhong，zhezhongcelvebiandegengjiayouxiao。zhanyougengduodechenliebudankeyitishengzijichanpindexiaoshoukeneng，yejidadixianzhileqitachanpindekongjianyumenkan。lingyifangmian
，bianlidianqudaozuoweixiandaichengduzuigaodeyetai，qiqudaoxiangbiqitayetaigengjiakuaisuyubianping，buxuyaoxiangjianshejingyingchuantongjingxiaoshangwangluoyibanfeishifeili
，daduoxitongkeyikuaisu、標準化的以陳列投入與渠道扣點的方式完成產品的上架與陳列
，更容易在短時間周期內快速見到成效。

在十年前中國電商平台剛剛興起時，天貓、淘寶作為電商平台曾創造過很多“淘品牌”，百度百科描述"淘品牌是“淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”。今天在小業態中對於貨架執著的果子熟了，則像極了一個“貨架品牌”。huojialuojidezhichengxia
，zuogengshaodeguanggaowanchengchanpinxiaoshouqueshikeyirangchanpinyigengyouxingjiabidefangshijiechudaoxiaofeizhe。lingyifangmian


，danchunyihuojiazhanbidaliangzhanyouxiaoshoukenengxing，shifounenggouzhenzhengrangxiaofeizhecongkandedao、買得到
，走向記得住
、想得起，從而建立起品牌與產品的心智護城河與壁壘

？以及對於11個SPU（未計算每個SPU下的多口味帶來的多SKU
，數量更多）的產品矩陣來說，大量的SKU對dui於yu渠qu道dao的de吞tun吐tu能neng力li形xing成cheng了le很hen大da的de挑tiao戰zhan，在zai便bian利li店dian以yi高gao毛mao利li高gao客ke單dan價jia的de環huan境jing中zhong能neng夠gou生sheng存cun，是shi否fou也ye能neng夠gou適shi應ying走zou進jin其qi他ta業ye態tai
？雖sui然ran果guo子zi熟shu了le在zai現xian如ru今jin有you了le自zi己ji較jiao為wei成cheng熟shu穩wen定ding的de渠qu道dao策ce略lve，但dan這zhe些xie問wen題ti依yi然ran亟ji待dai解jie決jue。

在果子熟了的官網中，毫不掩飾其對年輕的向往與自豪。做年輕人喜歡的飲料，出現在年輕人出現的場景，甚至“不製造焦慮，隻販賣快樂”，都是這家年輕公司的年輕態度。⽤“傳統的⽅式”做“年輕的⽣意”或許是所有經營者對⽣意的完美期待
，因為可以一成不變。但就像沒有人可以永遠年輕一樣
，產品、生意、消費者、經營模式，都期待著年輕的果子熟了，去做出更多的創新。