文：馮曄

來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

“現在下單，要兩個小時後才能取餐，如果不願意等的話，可以取消訂單。”9月4日下午2點半，廣州天河區一家瑞幸咖啡店的店員多次重複這樣的話。

當日，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名推出“醬香拿鐵”，瞬間刷爆了社交網絡。根據官方介紹，這款咖啡的原價為38元/杯，上市後的活動價為19元/杯。很多人沒有想到
，高端白酒品牌與平價咖啡品牌的“反差組合”
，竟然打造了一個現象級的營銷事件。

“年輕人的第一杯茅台”“喝完能不能開車”“喝瑞幸的都喝不起茅台”等
，成為了當天的熱門話題。

很快
，討論轉化成購買力
，不少瑞幸咖啡店早早地就宣布醬香拿鐵已經售罄

，以上述咖啡店為例
，下午3點，便停止接單醬香拿鐵了。

“今天沒有上廁所
，沒有吃東西一直到現在。”上述咖啡店的一位店員疲憊地向作者表示。

一yi位wei熟shu知zhi茅mao台tai的de人ren士shi向xiang作zuo者zhe分fen析xi，現xian任ren茅mao台tai集ji團tuan董dong事shi長chang丁ding雄xiong軍jun是shi醬jiang香xiang拿na鐵tie和he茅mao台tai冰bing淇qi淋lin的de推tui動dong者zhe
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，會hui有you損sun茅mao台tai的de高gao端duan形xing象xiang。

“這次合作，瑞幸咖啡顯然是最大的贏家。”該人士表示
，“茅台之前推出過冰淇淋
，很多人已經忘記冰淇淋的合作方是蒙牛了，但這次
，瑞幸出盡了風頭。”

01

半個月後，醬香拿鐵將遍地都是

“裏麵真的有酒嗎？”9月4日下午，在上述瑞幸咖啡店內
，幾位中年男性消費者詢問。店員則肯定地回答：“真有酒在裏麵。”

在醬香拿鐵爆火之後，很多人開始懷疑，這樣的一杯咖啡是否真的含有茅台酒。

茅台有多個酒係，其中高端品牌是53度的飛天茅台，其零售價高達1499元/瓶ping

，但dan很hen難nan搶qiang到dao，消xiao費fei者zhe往wang往wang需xu要yao加jia價jia才cai能neng買mai到dao，這zhe款kuan酒jiu一yi直zhi都dou是shi中zhong國guo白bai酒jiu天tian花hua板ban級ji的de存cun在zai。如ru今jin，它ta與yu十shi幾ji元yuan一yi杯bei的de瑞rui幸xing咖ka啡fei站zhan在zai了le一yi起qi。

張磊（化名）是廣州一家咖啡店的老板，他向作者分析，如果沒有茅台背書，加了白酒口味的拿鐵
，可能很難銷售出去，消費者喝不慣。

在9月4日這一天
，證明醬香拿鐵裏含有茅台，成為了一件大事。

在當天“瑞幸咖啡X貴州茅台”戰略合作啟動儀式上，茅台集團董事長丁雄軍就表示，醬香拿鐵每一杯都含有53度貴州茅台酒，這款咖啡曆經專業團隊上百次調試，最終實現了濃鬱醬香與咖啡醇香的完美融合。

公開資料顯示，醬香拿鐵的原料主要包括原味糖漿、白酒風味厚奶
、牛奶和濃縮咖啡。瑞幸咖啡小程序的產品宣傳界麵則介紹
，白酒風味厚奶內含53%VOL貴州茅台酒。這款由茅台和瑞幸共同研發的厚奶，則是由寧夏塞尚乳業有限公司供應的。

根據第一財經報道
，塞尚乳業董事長閆建國表示，在厚乳生產過程中
，茅台酒廠押運了價值3000萬元的茅台，並派人盯著一瓶瓶加進原料，此後又將瓶子運走。

當天
，網上流傳著一張來自寧夏塞尚乳業的承諾函，承諾函寫道
，白酒風味厚奶的所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的53度飛天茅台酒，落款時間則是2023年6月20日。在瑞幸咖啡的直播間裏，主播也展示了這張承諾函。

為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)證(zheng)實(shi)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)中(zhong)含(han)有(you)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，當(dang)天(tian)晚(wan)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)在(zai)其(qi)官(guan)方(fang)視(shi)頻(pin)號(hao)中(zhong)也(ye)發(fa)布(bu)了(le)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)原(yuan)料(liao)的(de)生(sheng)產(chan)全(quan)記(ji)錄(lu)
，展(zhan)示(shi)了(le)茅(mao)台(tai)酒(jiu)如(ru)何(he)變(bian)成(cheng)白(bai)酒(jiu)風(feng)味(wei)厚(hou)奶(nai)的(de)過(guo)程(cheng)。

“醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)厚(hou)奶(nai)，但(dan)這(zhe)個(ge)技(ji)術(shu)並(bing)不(bu)算(suan)難(nan)


，用(yong)不(bu)了(le)半(ban)個(ge)月(yue)
，就(jiu)會(hui)有(you)同(tong)行(xing)研(yan)製(zhi)出(chu)來(lai)，全(quan)國(guo)大(da)小(xiao)咖(ka)啡(fei)店(dian)可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)上(shang)線(xian)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)。”張磊向作者分析
，“瑞幸確實是善於製造爆款的，就像當初的椰奶拿鐵一樣
，但是

，咖啡這個領域
，口味很容易被模仿。”

白酒與飲料品牌的聯名，瑞幸與茅台不是第一次。

早在2019年9月，江小白就與雪碧聯手，以“就要這樣混”為口號，推出包括檸檬氣泡酒和白酒檸檬風味汽水的聯名限量禮盒；2023年8月，瀘州老窖與奈雪的茶推出兩款“這感覺好開醺”的聯名禮盒。

白酒與咖啡的結合，在之前也已經有先例。

四川省宜賓市是五糧液的故鄉，那裏有一家名為“浮沫咖啡”的門店，他們的“五糧液椰香Dirty”一度成為了網紅品牌，這款咖啡的售價和醬香拿鐵一樣，均為38元/杯。其店員向作者介紹
，這款咖啡於2022年推出，但他們沒有與五糧液合作
，而是商家自行購買五糧液後調配的咖啡。

值得注意的是，對於茅台集團來說，此次與瑞幸合作，也不是他們第一次進入到咖啡領域。

作者在茅台冰淇淋的小程序中看到，位於廣州市荔灣區的一家茅台冰淇淋體驗店就在銷售“茅台咖啡”
， 其中包括美式

、拿鐵和dirty三個類型，在“甘汁玉液”“桂花海”“白鷺”等咖啡的產品介紹中均標明“搭配53%VOL貴州茅台酒”。

buguo，zuoweimaotaibingqilindefushuchanpin，zhexiekafeizaishichangshangbingmeiyouduodadezhimingdu。ciqian，maotaiyehuiyingcheng，hanyoumaotaijiudekafeibingfeixintuichudekuajiechanpin
，ershimendiandezifaxingwei。

此次與營銷高手瑞幸的聯合，則將“醬香拿鐵”一炮打紅。

2021年4月，瑞幸推出的生椰拿鐵，上市兩個月後，單月銷量就超過了1000萬杯。去年4月，他們又推出椰雲拿鐵
，單周銷量達到495萬杯；今年3月上市的“碧螺知春拿鐵”，第一周銷量也達到了447萬杯。

此外，今年上半年

，瑞幸還與韓美林、線條小狗
、哆啦A夢、鏢人

、維多利亞的秘密等品牌或IP進行聯名合作

，其中在七夕期間與線條小狗的聯名合作
，一度在社交媒體引發了年輕群體的“打卡”熱潮。

這些爆款產品不僅引來了眾多咖啡店的模仿
，也讓瑞幸在中國市場的銷售額不斷擴大。

財報顯示
，今年第二季度，瑞幸咖啡的總淨收入為62.01億元人民幣，同比增長88.0%。同期
，星巴克在中國市場的淨收入為8.219億美元，約59.05億元人民幣。這意味著，瑞幸首次實現了單季度營收對星巴克的超越。

此次與茅台這個超級大IP的合作，所能帶來的銷量已經再創新高。9月5日，瑞幸咖啡對外宣布，醬香拿鐵單日銷售突破542萬杯，單日銷售額突破1億元。

茅台“一哥”的重點工程

去年初，在茅台決定推出冰淇淋的時候，就一度引起了網友的熱議
，很多人看不懂茅台的這個操作。

今年5月29日，茅台舉行了“茅台冰淇淋周年慶活動”，茅台集團董事長丁雄軍公布了這一年的成績，他們在全國31個內陸省區市布局了34家旗艦店，並開設22家體驗店
，截至當時
，茅台冰淇淋累計銷售近1000萬杯。

當時

，茅台冰淇淋的售價多為66元，按照這個粗略估算
，1000萬杯冰淇淋能為茅台帶來近6.6億的營收。

不過，實際上

，過去一年
，冰淇淋為茅台帶來的營收遠達不到6.6億。根據茅台財報，2022年下半年
、2023年上半年，茅台的“其他業務”收入分別為2.7億和2.2億元，“其他業務”主要是其酒店業務和冰淇淋業務。

2021年、2020年

、2019年，其他業務的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，這三年的“其他業務”主要是酒店業務。

對於茅台集團來說，與白酒業務相比，冰淇淋所帶來的營收微乎其微。以2023年上半年為例，其主營業務的收入為693.5億元，平均每天進賬3.8億元
，兩天的收入就超過了冰淇淋一年的收入。

目前來看
，單日銷量達到542萬杯的醬香拿鐵，其能給茅台帶來的營收和影響力已經遠大於冰淇淋，但這對於僅靠賣酒日入3.8億的茅台來說，依然不足以改變其營收格局。此外，以今年上半年為例，其白酒主營業務的毛利率高達92%，而其他業務的毛利率隻有45.5%。

放著收入更高、利潤更高的白酒業務不做，賣咖啡、賣冰淇淋，茅台想要的顯然不是營收，而是其所能觸達的年輕群體。

在茅台冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍就表示，茅台要加大研發酒心巧克力、含酒飲品
、棒支
、軟冰等產品，建立不同類型
、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

同時
，丁雄軍還表示，要深度利用年輕人喜愛的社交娛樂平台


，借助茅台“一呼百應”的宣傳矩陣優勢，努力構建茅台冰淇淋獨特鮮明的品牌標識。

如今，繼冰淇淋後
，茅台又找到了咖啡這個領域。

上述熟知茅台的人士向作者表示，丁雄軍自2021年8月擔任茅台集團董事長之後，就在推動茅台品牌形象的年輕化。從公開信息亦可看出他對冰淇淋、咖啡的重視
，他會經常親臨冰淇淋的活動現場，在此次與瑞幸的戰略合作啟動儀式上也出現了他的身影。

與1499元都難搶到的飛天茅台相比，冰淇淋
、咖啡、酒心巧克力等更容易買到
，隻不過，喝瑞幸的年輕人是否能喝得起飛天茅台
，還要打個問號。