文：快消君

來源：快消（ID：fbc180）

近日
，喜茶推出了首款新茶飲專用牛奶——“3.8源牧甄奶”。據了解，這款牛奶主打100%生牛乳原料，不含植脂末等添加物，富含3.8g/100mL優質乳蛋白，堪比牛奶消費市場上金典、特侖蘇等眾多高端產品線。

作為一家新茶飲企業，喜茶為何要上探牛奶供應鏈推出專用牛奶
？背後有哪些考量？又給乳業以及新消費行業帶來了哪些新的思考？

對於喜茶這樣的產業鏈中下遊企業而言，布局高端奶的舉措即是應運而生，更是恰逢其時。

所謂應運而生。過去幾年間
，上遊原料商和解決方案供應商一直擁有較強的話語權及定價權；同時，越來越多乳企開始布局專業餐飲賽道
，如恒天然
、雀巢、新乳業等等。這些上、中遊企業從原料端“下探”，成為產品解決方案商，不僅讓下遊的新茶飲品牌議價權變弱，更從產業鏈的維度加速了下遊新茶飲產品的同質化。

zheyangdebeijingxia，xichajinjintongguojiyinxiatanshibugoude
，haibixuxiangshangyanshen
，zaibakongyuanliaopinzhidetongshi，bujinnengbuduanqianghuazishendechanyelianhuayuquan，dazaochanpinchayihua


，weixiaofeizhedaiqugenggaopinzhidechanpintiyan
，erqieyenenggenghaobakongniunaiyuanliaodingjiaquan

，tigonggengdichengbendeyuanliao
，huodechangjiukexufazhan。

而所謂恰逢其時。我國牛奶市場雖然步入紅海，但仍有兩個機遇：一是高端常溫奶的快速增長，一些僅僅是部分切入新茶飲賽道的高端常溫奶已經在高勢能區域形成了“一奶難求”的爆銷局麵；同時
，進口常溫奶的斷崖式下滑——不僅進口常溫奶上市企業財報數據出現全麵萎縮，經銷商大幅減少，就連曾經稱霸KA渠道的綜合乳企，其常溫奶產品也大有“離場”之勢。

二者相互作用，撕開了一道新的市場裂口。國產常溫奶迎來一輪新的行業“洗牌期”，更高端、更有品質、麵向更細分人群及場景的乳製品品牌從中獲得了全新的發展機遇。

喜茶也許也看到了這樣的機遇。而喜茶選擇的策略也很直接：自己去上遊研發出一款定位高端的專用牛奶。因此我們能從喜茶公布的3.8源牧甄奶的信息中看到了許多乳品行業高端牛奶產品具備的特征。

首先
，3.8源牧甄奶主打3.8g/100mL的蛋白質含量，堪比特侖蘇純牛奶
、金典純牛奶等高端牛奶。這與近幾年來乳企品牌持續卷蛋白質含量的高端化趨勢一致。其次
，3.8源牧甄奶的奶源、工藝等方麵同樣不輸傳統頭部乳企的高端線產品。比如3.8源牧甄奶部分甄選牧場的SQF認證、使用的INF殺菌工藝，都已成為許多高端牛奶的主要賣點。

不難看出
，喜茶是希望通過推出3.8源牧甄奶這樣的高端牛奶原料，在消費者心中樹立高品質的心智認知。

新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)也(ye)需(xu)要(yao)更(geng)為(wei)細(xi)分(fen)及(ji)專(zhuan)業(ye)的(de)牛(niu)奶(nai)原(yuan)料(liao)出(chu)現(xian)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)缺(que)乏(fa)專(zhuan)用(yong)奶(nai)原(yuan)料(liao)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)應(ying)用(yong)常(chang)規(gui)牛(niu)奶(nai)或(huo)咖(ka)啡(fei)專(zhuan)用(yong)奶(nai)。但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)牛(niu)奶(nai)原(yuan)料(liao)並(bing)不(bu)能(neng)完(wan)美(mei)匹(pi)配(pei)新(xin)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)風(feng)味(wei)和(he)口(kou)感(gan)的(de)需(xu)求(qiu)。經(jing)過(guo)定(ding)製(zhi)研(yan)發(fa)
，喜(xi)茶(cha)源(yuan)牧(mu)甄(zhen)奶(nai)避(bi)免(mian)了(le)奶(nai)腥(xing)味(wei)和(he)蒸(zheng)煮(zhu)味(wei)，在(zai)風(feng)味(wei)上(shang)更(geng)加(jia)清(qing)甜(tian)自(zi)然(ran)，更(geng)適(shi)配(pei)於(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)，使(shi)得(de)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)整(zheng)體(ti)口(kou)感(gan)更(geng)香(xiang)醇(chun)順(shun)滑(hua)。

通俗地來講，3.8源牧甄奶可以被看作是一款“更適合新茶飲的特侖蘇”。

事實上
，3.8源牧甄奶的麵市前、後也確實收獲了不錯的內外部反饋。快消君了解到，3.8源牧甄奶在正式應用前經過了產研內測、用戶測評等多個環節
，得到的反饋都非常好。特別是在用戶測評環節

，97.3%測評用戶表示添加了3.8源牧甄奶的產品奶香味濃鬱，所有測評用戶表示添加了的產品口感很順滑。

食品飲料行業競爭越來越激烈，消費者要求更高了，企業需要更優秀
，而新茶飲行業更是如此。

在(zai)品(pin)牌(pai)端(duan)
，因(yin)為(wei)有(you)著(zhe)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)原(yuan)料(liao)和(he)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)
，以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)
，行(xing)業(ye)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)，用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)不(bu)得(de)不(bu)麵(mian)對(dui)類(lei)似(si)“反預製菜”的消費思潮。這為新茶飲行業的每一個參與者，都提出了更注重高品質
、更專業
、更差異的要求。

同時，伴隨著整體消費的不確定性，新茶飲行業日趨內卷
，劣幣驅逐良幣漸成風氣，部分奶茶店甚至傳遞、引導“我不嫌你窮，你別嫌我爛”這樣的不良訊息，對國內新茶飲行業的發展無異於竭澤而漁。在合理範圍內給顧客提供更好的東西，才是新茶飲行業的“正途”。

作為核心基礎原料、也是成本最高原料之一的牛奶
，無疑承載著提升新茶飲品牌差異化競爭、滿足用戶需求的特別重任。

對此，喜茶從一開始就堅持采用真牛乳、拒絕奶精粉，並且持續強化自身對於真牛乳的心智。去年
，提出“真奶使用倡議”
，公布《品質真奶標準》
，這一次更是從真奶到好奶
，深入上遊參與研發推出首款新茶飲專用奶。不僅開創“新茶飲專用牛奶”新品類，也強化了消費者對“喜茶用奶領先行業”的普遍認知，形成“獨一檔”的企業競爭優勢。

當然，領頭企業的創新，還能為全行業的高質量發展帶來全新動能。3.8源牧甄奶的上市，依托於喜茶品牌的強大影響力

，可以顯著拉動行業執行標準及“友商”用料的升級。正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，喜茶作為新茶飲的領頭羊，其很多的創新升級以及迭代也在帶動整個行業升級。

需要提及的是
，現階段我國許多乳品產品在零售端出現了一定程度的動銷變難
，部分廠家
、經銷商不得不通過持續的促銷
、犧牲利潤換銷量的情況。對於整個乳製品行業而言
，也迫切需要更多新的品類來打通新的消費增量。

因(yin)此(ci)，對(dui)於(yu)階(jie)段(duan)性(xing)需(xu)求(qiu)較(jiao)弱(ruo)的(de)我(wo)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，喜(xi)茶(cha)通(tong)過(guo)開(kai)辟(pi)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)撬(qiao)動(dong)了(le)乳(ru)品(pin)消(xiao)費(fei)潛(qian)能(neng)，為(wei)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)階(jie)段(duan)性(xing)銷(xiao)售(shou)破(po)局(ju)和(he)高(gao)質(zhi)量(liang)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)都(dou)“打了個樣”：更(geng)好(hao)地(di)去(qu)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)市(shi)場(chang)多(duo)樣(yang)化(hua)和(he)細(xi)分(fen)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)

，並(bing)及(ji)時(shi)做(zuo)出(chu)回(hui)應(ying)。也(ye)期(qi)待(dai)未(wei)來(lai)將(jiang)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)乳(ru)企(qi)挖(wa)掘(jue)出(chu)更(geng)多(duo)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)，推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)“XX專用奶”。