文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

咖啡界裏最會搞事情的瑞幸，這次又又又放了個大招——與貴州茅台推出聯名款醬香拿鐵。

與以往有所區別的是，這一次的瑞幸可謂做足了萬全的預熱工作。8月30日，聯名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網上流傳開。而在此前
，茅台冰淇淋（廣州店）已在銷售茅台咖啡
，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅台酒。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅台酒。

9月4日，瑞幸與茅台聯名款醬香拿鐵正式開賣，首日就戰績斐然：單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。朋友圈、微博
、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆，不少人願意等上一兩小時來品一杯同時滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

正(zheng)當(dang)瑞(rui)幸(xing)在(zai)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)翩(pian)翩(pian)起(qi)舞(wu)之(zhi)時(shi)，在(zai)某(mou)個(ge)隱(yin)秘(mi)的(de)角(jiao)落(luo)裏(li)
，有(you)一(yi)個(ge)人(ren)正(zheng)安(an)靜(jing)地(di)做(zuo)著(zhe)自(zi)己(ji)的(de)事(shi)。他(ta)有(you)著(zhe)圓(yuan)圓(yuan)的(de)腦(nao)袋(dai)，頭(tou)頂(ding)金(jin)燦(can)燦(can)的(de)王(wang)冠(guan)
，身(shen)披(pi)紅(hong)色(se)小(xiao)披(pi)風(feng)，臉(lian)上(shang)永(yong)遠(yuan)帶(dai)著(zhe)自(zi)信(xin)的(de)笑(xiao)容(rong)
，他(ta)正(zheng)是(shi)雪(xue)王(wang)——蜜雪冰城。

雪王在幹什麼呢？他默默地賣了好幾個月的炸串
，結果突然火爆小紅書，網友們直接讓他取代正新雞排；他做著看似幼稚的動畫，摒棄了大張旗鼓而選擇了簡簡單單的宣傳，結果B站評分直衝9.9。雪王的成功演繹出了“低調的奢華”。

瑞幸和雪王，一個是情理之中的高調，一個是意料之外的低調。

01

 敬一杯，倚天屠龍 

瑞幸和茅台，這套聯名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯名款茶飲。但深入淺出地思索一番
，零售君認為，瑞幸的手段更有其精妙之處。

喜茶和FENDIdehezuo，queshishichayinjiediyicituichuheshechipinpaidelianmingkuan，yedequenenggoutigaoxichadepinpaitiaoxing，danjiumubiaokequnlaishuo
，liangzhedekehuquntizhonghedujiaogao，doushiyizhongqingniannvxingweizhu。

如果從客戶群體相似度的角度考慮，星巴克和茅台似乎更能挨得上邊一些。可茅台為什麼沒有和星巴克合作呢
？有網友戲稱：“因為喝星巴克的人都要開車
，而喝瑞幸的都是屌絲，喝完直接擠地鐵。”

這當然是一句玩笑話，但也在不經意間點破了此番合作的精髓：瑞幸和茅台很少有交集。常喝茅台的人會喝瑞幸嗎

？有
，但肯定不多；愛喝瑞幸的人會喝茅台嗎
？恐怕更少。兩者一合並
，加成效果反而達到了絕大多數消費群體的全覆蓋。

另外，FENDI在和喜茶的合作中
，其實更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作為早就身處奢侈品牌陣營中的一員，聯名款的推出並不能為FENDI增加多少受眾群，反倒有些自降身價的意味。

而在與瑞幸的合作中，茅台絲毫不吃虧。

一yi方fang麵mian，茅mao台tai和he瑞rui幸xing，同tong處chu食shi品pin飲yin料liao板ban塊kuai
，盡jin管guan消xiao費fei客ke群qun大da相xiang徑jing庭ting
，但dan這zhe並bing不bu會hui改gai變bian它ta們men是shi各ge自zi細xi分fen賽sai道dao頂ding流liu的de事shi實shi。瑞rui幸xing和he茅mao台tai的de聯lian姻yin可ke謂wei門men當dang戶hu對dui、天作之合

，談不上誰蹭誰的熱度。有道是英雄惜英雄
，確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。

另一方麵
，近年來對於茅台最大的爭議就在於，這一屆年輕人還會喝茅台嗎？

自從丁雄軍就任新一屆貴州茅台董事長後，茅台一直“小動作”不斷。從66元/支的茅台冰激淋到相對平價的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，再到茅台文創產品，外加此次和瑞幸的聯名款醬香拿鐵
，茅台就差把“年輕人快到酒裏來”這幾個字寫在臉上了。

除卻吸引年輕消費者的想法，動輒2700多元的飛天茅台又是多少人日常生活中所能消費得起的呢？因此，茅台同樣也需要更高頻次
、gengjiediqidexiaofeichangjing。congbingqilindaokafei，haiyoumeitipubianyucedeqiaokelihelajiaojiang，maotaidechujiaoyijingshenxianglegengrichanghuadeduogeweidu，yicizhengmingzijibuzhiyou“飛天”，同樣也能“入地”。

咖啡就酒，恰恰應了那一句：留一分清醒
，留一分醉。

而此時此刻的瑞幸和茅台，比誰都清醒。

02

 割韭菜，鐮刀之快 

一陣騷動之後，人們開始認真研究起醬香拿鐵的內核。

有自媒體在一通分析之後得出這樣的結論：瑞幸此番和茅台搞聯名
，是為了提升品牌格調
，讓消費者感到喝瑞幸並不比喝星巴克差。

但在零售君看來，此言差矣。

首先，讓我們來看一看，一杯醬香拿鐵究竟和茅台有多少關係？

有網友調侃：可否不加水
、不加冰
、不加咖啡液，“這樣就能擁有一整杯茅台。”對此
，瑞幸門店客服回應稱
，理論上來說將會獲得的是一杯白酒風味厚奶，厚奶內含53度茅台酒。但從實際情況出發
，所有飲品需要嚴格按照比例製作，無法添加或減少咖啡液。

根據瑞幸的介紹，醬香拿鐵使用的原料是白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，酒精度低於0.5%。該款新品的零售價為38元/杯
，使用相關優惠券後到手價約為19元/杯。

根據時代財經的報道
，有貴州茅台投資者對醬香拿鐵進行了測算：一瓶飛天茅台酒為500毫升
，如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅台酒，按照3000元/瓶的市場價格供應給瑞幸，一杯醬香拿鐵所使用的茅台酒的成本約為7.5元，如果按照969元/瓶的出廠價計算，其所耗的茅台酒成本則不到2.5元。

翻譯一下，醬香拿鐵確實和茅台有些關係，但關係不大。

其次
，從網上流出的該款白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）成分表中可以看到


，白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的
，除了健康的生牛乳、乳粉外，其餘均為煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

lingshoujunrenwei，dazaoyigeyumaotailianmingdechanpin，ruguoxiangcongbenzhishangtishengpinpaitiaoxing

，jibianmaotaihanliangshaodekelian，zhishaoyeyingdangjiangchanpindamochengyigewenhejingpintezhideSKU——配方純粹

、醇香怡人、回味悠長。可是當一堆添加劑位列在成分表的主要位置時
，實在無法說，這是一款醬香型咖啡的勝利，還是香精型咖啡的勝利。

話(hua)說(shuo)回(hui)來(lai)

，這(zhe)是(shi)站(zhan)在(zai)一(yi)個(ge)第(di)三(san)方(fang)視(shi)角(jiao)上(shang)的(de)看(kan)法(fa)，對(dui)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，一(yi)杯(bei)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)裏(li)有(you)多(duo)少(shao)科(ke)技(ji)和(he)狠(hen)活(huo)的(de)成(cheng)分(fen)，真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)重(zhong)要(yao)。沒(mei)有(you)人(ren)會(hui)拒(ju)絕(jue)19元就能擁有一杯的茅台咖啡，而倘若其中的大多數人喝上一杯還覺得口感不錯，瑞幸所收獲的掌聲無疑就已經能灑滿全網。

曾經有人笑話瑞幸，說它做的並不是咖啡，而是咖啡味飲料。這麼說，其實是沒有拋開表象看本質。作為一個一年推出近140個新品的SKU狂魔，瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥，原因就在於參透了中國消費者的根本訴求。

瑞幸堅定地選擇做咖啡味飲料，是長期“以身試法”後的抉擇。

剛gang開kai始shi，瑞rui幸xing走zou的de是shi打da造zao精jing品pin咖ka啡fei的de路lu線xian，可ke是shi消xiao費fei者zhe不bu買mai賬zhang
，導dao致zhi銷xiao售shou業ye績ji不bu理li想xiang。而er後hou，瑞rui幸xing經jing過guo行xing業ye調tiao研yan和he大da數shu據ju分fen析xi後hou得de出chu了le自zi己ji的de結jie論lun：中國消費者更愛喝奶咖。同時，縱觀行業裏兩個生命周期長久的品類——奶茶和冰淇淋
，其基底都是奶，這更堅定了瑞幸深入研究乳品及應用的信念。

所以抽絲剝繭之後，我們就會發現，瑞幸這次操盤的聯名


，其實並沒有離開品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區別在於

，由於茅台的存在
，瑞幸的飲品能夠依靠著巨大的流量輻射到更多的客群，讓他們感受到：原來咖啡還能這麼玩，而如此這般花裏胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點，他就有可能“再來一杯”，繼而“時不時來一杯”，甚至“每天瑞一下”。

說到這兒，大家就明白了。瑞幸一早便已料到，醬香拿鐵的問世必將伴著鮮花與噓聲。又或者，我們從更“腹黑學”的角度出發，瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟，爭議越大，流量越大，也越能寫出宏偉的故事。

03

 己之短，他人之長 

說完了瑞幸的故事
，我們再來看在隱秘的角落裏數錢的這一位。

悶聲發大財的雪王最近專心做了兩件大事：立IP和拓品類。好巧不巧，這兩件大事，偏偏就是瑞幸的短板所在。

先說第一件：立IP。

8月25日上午十點整，蜜雪冰城製作的12集動畫片《雪王駕到》正式上線。開播僅一小時就在B站收獲超30萬播放量，評分9.9。你或許很難想象，這樣的成績出自一家食品飲料公司，但如果是蜜雪冰城，一切看起來又是那麼順理成章。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來
，蜜雪冰城圍繞雪王IP進行了預包裝食品、文創周邊產品等多方麵建設。而在蜜雪冰城主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦環繞下
，雪王的IP形象達到了登峰造極的效果。一時間，這個帶著幾分呆萌的白胖國王可謂無人不知
、無人不曉。

也是基於這樣廣泛的群眾基礎
，蜜雪冰城才順勢推出了《雪王駕到》的動畫片。在動畫片中，雪王的形象更加立體
，冒險之旅的故事又恰到好處地迎合了年輕消費者的“熱血番”口味。

不難想象，蜜雪冰城關於雪王相關周邊的出品將會越來越多、越來越頻繁。而為了雪王IP買蜜雪冰城，已經從理想照進了現實。

雪王做的第二件大事，是拓品類。

猝不及防，“雪王炸貨鋪”在小紅書上火了。

“10塊40串，蜜雪冰城能把北京的物價打下來嗎
？”

“親愛的瑞，我要稱霸小吃街了哦！請叫我全能王。”

“你以為我們家小雪這麼多年白待在正新雞排旁邊的嗎？”

對(dui)此(ci)

，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)方(fang)麵(mian)沒(mei)有(you)作(zuo)過(guo)多(duo)回(hui)應(ying)，隻(zhi)是(shi)表(biao)示(shi)，公(gong)司(si)此(ci)前(qian)曾(zeng)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)雪(xue)王(wang)城(cheng)堡(bao)體(ti)驗(yan)店(dian)中(zhong)開(kai)設(she)炸(zha)串(chuan)區(qu)，今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)開(kai)始(shi)陸(lu)續(xu)在(zai)北(bei)京(jing)通(tong)州(zhou)萬(wan)達(da)店(dian)及(ji)三(san)裏(li)屯(tun)SOHO店上線炸串業務。

不得不承認
，蜜雪冰城開炸串店是一手妙棋。

從消費群體來看
，炸串、奶茶都是快樂肥宅的必備，其調性完美一致。雪王炸貨鋪的炸串承襲了蜜雪冰城的必殺技——足夠便宜，9.9元一塊的雞排
，10元40串的鴨腸，5元9串的年糕小串，配得上平民美食的擔當。

也就是說，蜜雪冰城的顧客們幾乎都會願意去雪王炸貨鋪嚐試消費
，雪王炸貨鋪幾乎無需額外的獲客成本。

而(er)從(cong)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)來(lai)看(kan)
，雪(xue)王(wang)的(de)腳(jiao)步(bu)是(shi)小(xiao)心(xin)翼(yi)翼(yi)的(de)，隻(zhi)是(shi)率(lv)先(xian)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)和(he)北(bei)京(jing)小(xiao)部(bu)分(fen)地(di)區(qu)試(shi)了(le)試(shi)水(shui)。然(ran)而(er)

，這(zhe)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)嚐(chang)試(shi)卻(que)為(wei)其(qi)打(da)開(kai)了(le)廣(guang)闊(kuo)的(de)潛(qian)能(neng)空(kong)間(jian)。以(yi)小(xiao)博(bo)大(da)這(zhe)一(yi)招(zhao)，雪(xue)王(wang)幹(gan)得(de)著(zhe)實(shi)漂(piao)亮(liang)。

在“吃”這件事上，瑞幸也在做，但做得並不好。

目前瑞幸售賣的食品有蛋糕、麵包、曲奇等，但網友們對瑞幸食品的評價大多是乏善可陳


，至今也沒有出現過像生椰拿鐵這樣現象級的SKU。

看kan到dao這zhe裏li的de讀du者zhe，又you有you幾ji個ge人ren還hai記ji得de小xiao鹿lu茶cha這zhe個ge名ming字zi呢ne？盡jin管guan還hai沒mei有you正zheng式shi宣xuan布bu關guan閉bi這zhe一yi子zi品pin牌pai
，但dan小xiao鹿lu茶cha的de市shi場chang存cun在zai感gan如ru今jin已yi經jing趨qu近jin於yu零ling。

瑞幸當然也有勝過蜜雪冰城的地方。例如各種爆款咖啡SKUshulianghechuquanpinlvshang
，jiuyuanchaomixuebingcheng。xiangjiaoyuqitachanpinxiandekaifa
，ruixingxianrangengshanchangzaikafeipinleideyanjiushang。danruixingxuyaomingbaideshi
，zuoweiyijiayijingkaichuwandianguimodepinpailaishuo，guangkao“奶咖”單一品類的亮點，其風險指數將會非常高。

對瑞幸而言，雪王的長處必須學。

自古紅藍出CP。

瑞幸和雪王
，一個藍一個紅，有人說笑他倆是“瑞雪兆豐年”CP。現實則是，彼此都是對方強勁的敵手。

你有你的咖啡，我有我的奶茶
；你有你的茅台
，我有我的炸串。這一場中國第一咖啡和中國第一奶茶之間的PK，至今勝負未決。

那就不妨

，各自努力
，頂峰相見。