來源：燃次元（ID：chaintruth）
近期，有消費者曬出超市貨架上，三得利烏龍茶標價3.8元/瓶的圖片，與日常5-6元/瓶的售價對比，發出了“價格戰已經打響”的猜想，並引發廣泛討論，使話題#東方樹葉 三得利#登上微博熱搜。燃次元也在小紅書等平台看到，不少消費者曬出東方樹葉和三得利的無糖茶飲料促銷價格對比，猜想“商戰”已經打響。不過後續有媒體報道，援引三得利客服回應稱，三得利未參與任何“價格戰”，也未對產品進行調價，市場上如果有商家把產品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價格一般5元左右，如果商家有促銷的話，可能會有4元左右的價格。“商戰”雖為烏龍，但無糖茶越來越受到消費者的關注卻是事實。“以前我家中常備的飲料是可樂，或者雪碧等碳酸飲料，但近來已經換成了各類無糖茶飲，比如三得利烏龍茶、東方樹葉茉莉花茶等。”有消費者告訴燃次元，“主要是為了健康考慮。”近期，燃次元也發現，在商超貨架上，無糖茶飲一改往日“夾縫中求生存”的狀態，或擁有了獨立的貨架，或被移步放置到了貨架的C位。
圖/無糖茶飲料在超市內占據了一整個貨架
來源/8月14日，燃次元拍攝於
北京市豐台區一家物美超市
在北京多家超市和便利店，無糖茶飲有了自己的獨立貨架，同時品牌和品類也越來越豐富，涵蓋諸如東方樹葉、三得利、淳茶舍、茶裏王、維他等品牌，以及青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等多個產品。
去年開始，因被用作自製“烏龍茶+牛奶+咖啡”的夏日減肥飲品，進入中國26年的三得利烏龍茶突然火出了圈，在小紅書上，“三得利烏龍茶減肥”相關筆記超過1萬篇。與此同時，東方樹葉也憑借著瓶身的“國風設計”和大麵積留白，引發消費者二創熱情，各種DIY喝法也成功吸引了一批消費者。
到了今年，越來越多無糖茶品牌加入到了這場夏日狂歡之中，越來越多無糖茶的測評和新喝法的相關筆記出現在社交平台上。農夫山泉公布的2022年業績數據顯示，過去一年，農夫山泉旗下茶飲料板塊營收大幅增長50.8%至69億元，占2022年總收益的20.8%。茶飲料已成為農夫山泉的“第二增長曲線”。爭相湧向無糖茶的品牌也越來越多，除了三得利和東方樹葉等經典品牌，先後還有元氣森林燃茶升級為無糖茶、可口可樂淳茶舍上市、統一茶裏王回歸、娃哈哈安化黑茶麵市、維他品牌推出無糖茶新品等。不少跨界選手也想來分一杯羹，茶業品牌八馬茶業切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”；國內乳業龍頭企業伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。曾被消費者票選為“最難喝的茶”的無糖茶，或許怎麼也沒想到，今日終於迎來了自己的高光時刻。
這背後，是消費者行為習慣的變化。然而在千億規模的即飲茶市場中，尚未達到百億規模的無糖茶仍屬“小眾”，經過漫長市場培育期的年輕消費者對無糖飲料的要求也越來越高，當“0糖0脂0卡”成為基本操作後，誰能做出“更好喝”的無糖茶才是在這場混戰中製勝的關鍵。
最近到超市購物的時候，95後的恬恬發現曾經在氣泡水和果汁的“交彙處”勉強容身的純茶瓶裝飲料，如今有了自己的專屬貨架，“整整一個六層的貨架，擺滿了各種品牌的茶飲料，我終於不用每次在超市貨架上弓著身子找了。”
恬恬本就是無糖茶飲料的擁躉，因為其“既不喜歡喝沒有味道的白水，又不喜歡喝‘甜味飲料’”，無糖茶飲料則完全滿足了她的需求。但這也讓恬恬成為身邊一眾年輕人中的“異類”，“身邊年紀相仿的朋友不是奶茶控，就是無糖氣泡水不離手。隻有我手裏不是烏龍茶就是茉莉花茶，經常被他們嘲笑是‘老幹部’。”恬恬無奈地笑笑。然而恬恬近期卻發現，身邊和她一樣喝純茶飲料的年輕人變多了，“有了奶茶黨和氣泡水擁躉的倒戈，再也沒有人說我是‘老幹部’了。”90後的吳妍就是最近才意識到無糖茶飲的“香”。近期，吳妍在公司發放的最後一輪夏日清涼福利中，終於“搶”到了一箱無糖茶。吳妍告訴燃次元，其中可供選擇的飲品包括了礦泉水、無糖氣泡水、無糖茶、果汁和碳酸飲料等，但令她萬萬沒有想到的是最為搶手的竟然是無糖茶，“前兩次我都很晚才去選，剩得最多的就是碳酸飲料，無奈的我最終拿了一箱無糖氣泡水。”
圖/東方樹葉和三得利相關話題衝上微博熱搜
來源/燃次元截圖
從“老幹部”“土”到“真香”，多數年輕人對無糖茶飲態度的轉變，出於健康的考慮。
“以前覺得喝茶土，現在可能是獨屬中國人的DNA動了，覺得無糖茶飲料也沒那麼難以接受了。”吳妍直言，事實上，自己之所以現在能接受無糖茶，實際上也是無糖氣泡水多年市場教育的結果。“無wu糖tang氣qi泡pao水shui的de出chu現xian讓rang我wo開kai始shi意yi識shi到dao糖tang對dui身shen體ti的de影ying響xiang，但dan嗜shi甜tian的de本ben性xing讓rang我wo也ye很hen難nan一yi下xia子zi接jie受shou無wu糖tang茶cha。但dan是shi現xian在zai無wu糖tang飲yin料liao也ye不bu安an全quan了le，甜tian味wei劑ji阿e斯si巴ba甜tian也ye可ke能neng致zhi癌ai，無wu糖tang茶cha飲yin料liao配pei料liao表biao幹gan淨jing，而er且qie早zao就jiu做zuo到dao了le0糖0脂0卡且不含防腐劑。”吳妍表示。除了跟風社交平台自製烏龍茶減肥飲料，日常吳妍也會首選無糖茶飲料作為佐餐飲品，“現(xian)在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)，有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)也(ye)能(neng)做(zuo)到(dao)消(xiao)除(chu)茶(cha)葉(ye)的(de)澀(se)味(wei)，冰(bing)鎮(zhen)後(hou)很(hen)好(hao)喝(he)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)吃(chi)得(de)比(bi)較(jiao)油(you)膩(ni)的(de)時(shi)候(hou)，喝(he)一(yi)瓶(ping)健(jian)康(kang)又(you)解(jie)膩(ni)。”愛上無糖茶飲的年輕人越來越多，也影響著市場表現。與恬恬的發現一致，近期燃次元也發現，無論是超市的飲料貨架，還是街邊的便利店和報刊亭，都紛紛把無糖茶放在了方便易取的明顯位置。
其中，豐台區一家物美超市工作人員告訴燃次元，無糖茶飲近期的銷量對比過往的確有所增長，品牌和種類也在增加，“目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利烏龍茶這兩個牌子。”億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》也顯示，過去5年間，天貓淘寶平台的無糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長。
也因此，無糖茶也成為飲料品牌們重點發力的品類。DT財經今年5月關於無糖茶的調研也顯示，2023年41款茶飲料新品中，無糖茶的創新超過6成，總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
無糖茶並非新鮮事物。作為國內市場最早出現的無糖茶，三得無糖烏龍茶早在1997年就已經進入中國市場；2004年，統一將一款無糖茶飲料茶裏王推向大陸市場；2011年，農夫山泉推出了東方樹葉。
但此前，無糖茶並不受中國消費者喜愛，一直在坐“冷板凳”——在日本賣爆了的健康飲料三得利無糖烏龍茶，一度在中國“遇冷”；茶裏王銷量不佳，最終在2011年，進入中國大陸市場8年後退出市場；東方樹葉甚至一度因為災難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。
時移世易，現在無糖茶飲終於“支棱”了起來，東方樹葉也熬出了頭，成為了目前國內無糖飲料市場當之無愧的霸主。根據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉已連續多年占據無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶頭部品牌。
無糖茶的味道沒變，變化的是消費者的消費邏輯。食品分析師朱丹蓬對燃次元表示，顏值管理、體重管理、健康管理、yingyangguanlizhesigeguanliyijingguanchuanyuzhongduxiaofeirenqun，wutangyinpinjueqiyouqibiranxing，qibeihoushizhongguoxinshengdaixiaofeisiweihexiaofeixingweizaifashengzhedianfuxingdebianhua。
正如朱丹蓬所言，一方麵隨著消費者健康意識進一步提升，以及代糖飲料的普及，為無糖茶飲料的崛起做好了鋪墊；另一方麵，前不久，世衛組織(WHO)的癌症研究機構將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，也引發了消費者對於代糖安全性的擔憂，加速了無糖茶飲料的爆發。
燃次元看到，從2020年開始，年輕人飲茶的趨勢就逐漸攀升，《2020天貓茶行業消費趨勢報告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90後和95後之手。
但相比起冷泡茶，更加方便快捷的瓶裝無糖茶顯然更符合年輕人的消費習慣。
“家裏買了一堆茶包，比如茶顏悅色、CHALI，都在積灰。”有消費者向燃次元直言，“泡茶太麻煩了。熱水衝泡需要燒開水，還要等它涼了再喝。即使冷泡，也需要時間，比如茶顏悅色要泡12小時，理想計劃是前一晚泡著放進冰箱第二天起來就可以喝，但實際上總是想喝的時候才想得起來泡茶。”
或許正是因此，各品牌也加碼投入瓶裝茶飲賽道。2022年6月，以袋泡茶起家的CHALI也推出了瓶裝茶產品線。
除了消費邏輯轉變，社交媒體的傳播也成為無糖茶破圈的關鍵，喝無糖茶也成為一種健康時尚的生活方式。
在小紅書上，三得利烏龍茶和東方樹葉通過加“料”，成了奶茶的健康“平替”，三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”，三得利烏龍茶加羽衣甘藍粉就成了“掉秤水”，東方樹葉茉莉清茶加生可可粉則可製成“防暴水”，東方樹葉普洱青柑加黑咖啡和純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”……
甚至有網友在微博上成立了“東方樹葉全國後援會”，除此以外，東方樹葉的中國風瓶身包裝也備受年輕人好評，並引發二創熱情。在社交平台上，東方樹葉的喜愛者紛紛以“樹門”自稱，心甘情願成為東方樹葉的“自來水”。
“從cong去qu年nian開kai始shi，我wo就jiu經jing常chang在zai社she交jiao平ping台tai上shang刷shua到dao用yong無wu糖tang茶cha飲yin料liao自zi製zhi奶nai茶cha等deng健jian康kang飲yin品pin的de內nei容rong。到dao了le今jin年nian，無wu糖tang茶cha已yi經jing成cheng為wei我wo的de佐zuo餐can搭da檔dang和he水shui替ti首shou選xuan。”吳妍告訴燃次元，當同事們點奶茶的時候，自己辦公桌上的無糖茶無形中還為自己立起了“健康自律”的人設。
近幾年，含糖茶飲料增速放緩，而無糖茶市場規模則呈現快速增長的趨勢。
易觀分析發布的《2022無糖茶飲料發展洞察分析》指出，近5年，中國茶飲料增速不斷放緩，年複合增速僅3%左右；但無糖茶飲料增速則不斷攀升，過去5年複合增長超過20%，在茶飲料整體市場占比逐步擴大。無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場的新增長引擎，吸引了一眾新老玩家。
除了農夫山泉和統一等傳統飲料巨頭，元氣森林、維他奶、伊利、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，除此以外還湧現出讓茶、茶小開、旭日森林等新銳茶飲品牌，更有國內乳業龍頭企業伊利、茶葉品牌八馬茶業、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場。
但盡管增速飛快，從即飲茶飲料市場來看，無糖茶飲料仍屬於小眾市場。目前無糖茶飲料市場規模僅百億。前瞻產業研究院預計，即飲茶市場將以4.88%的速度增長，到2027年，中國即飲茶市場規模將達到1438億元。另據零點有數發布《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規模將突破百億。
無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)覆(fu)蓋(gai)場(chang)景(jing)也(ye)多(duo)為(wei)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)。易(yi)觀(guan)分(fen)析(xi)研(yan)究(jiu)總(zong)監(jian)李(li)心(xin)怡(yi)對(dui)燃(ran)次(ci)元(yuan)表(biao)示(shi)，目(mu)前(qian)無(wu)糖(tang)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)仍(reng)然(ran)集(ji)中(zhong)在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)。
規模有限，而競爭者眾多，在此情形下，“小眾”的無糖茶飲料也已“開卷”。李心怡指出，單從消費意願來看，中低線城市消費者對於無糖茶飲料也有一定的嚐試意願，向下滲透的主要難點在於價格和口感。
正如李心怡所言，年輕消費者對無糖茶飲料的口感要求更高，更願意喝到茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產品。
億歐智庫在消費者對無糖茶口味要求的調研中發現，52.2%消費者表示不喜歡苦澀味道，並希望未來產品能改善這一點；近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，64.4%用戶認同 ，“口感清爽不苦澀”更能促進持續購買。
受原料和製作工藝等多方麵影響，無糖茶飲料很難去除掉苦澀的口感，因此優化口感也成為品牌們的發力點之一。
在價格上，目前無糖茶飲料的價格也明顯高於傳統即飲茶，雖然目前來看消費者願意為之買單，但從近日“屌絲飲料”俘獲年輕人等現象來看，年輕人在購買即飲飲料時會考量性價比，低價產品也更有利於爭奪下沉市場。
燃次元觀察到，三得利烏龍茶係列和東方樹葉的售價為5-6元/瓶，而康師傅、統一等傳統即飲茶，售價多為3-3.5元/瓶。或是關注到消費者對性價比的要求，今年東方樹葉、三得利先後推出900ml、1.25L大瓶裝，以提升性價比。
李心怡對燃次元表示，無糖茶的主力消費者多為90後、95後，市麵上主流的無糖茶飲料價位普遍高於含糖茶飲料，隨著他們走入社會、經濟獨立，他們也有更強的經濟能力和支付意願接受無糖茶的定價。
除了口感和價格，在創新方麵，無糖茶飲料選擇了卷向原料和飲用方式。
從卷原料到卷飲用方式，除了傳統茉莉花茶、烏龍茶等，安化黑茶等地方名茶也被應用在無糖茶飲料中，另外，不含茶多酚的無糖草本茶也被用來滿足部分易失眠人群的喝茶需求；而(er)在(zai)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)上(shang)，日(ri)前(qian)，伊(yi)利(li)旗(qi)下(xia)品(pin)牌(pai)伊(yi)刻(ke)活(huo)泉(quan)現(xian)泡(pao)茶(cha)新(xin)品(pin)，采(cai)用(yong)茶(cha)水(shui)分(fen)離(li)式(shi)鎖(suo)鮮(xian)蓋(gai)，實(shi)現(xian)茶(cha)水(shui)分(fen)離(li)，瓶(ping)蓋(gai)輕(qing)輕(qing)一(yi)擰(ning)再(zai)搖(yao)晃(huang)，一(yi)瓶(ping)水(shui)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)現(xian)泡(pao)茶(cha)。
無糖茶飲從“小眾”走向“大眾”，還需在製造工藝、產品推廣、平價化等方麵持續發力。李心怡指出。
經過長期的市場教育，消費者對無糖飲料的要求越來越高，“0糖0脂0卡”已成標配，如何結合當代年輕人消費喜好，研發出更好喝、更具特色、更貼合消費者多元化需求的產品，成為擺在每一個無糖茶飲品牌麵前的挑戰。
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