來源：超級單品 SP（ID：s-product）
縱觀全球市場中基業長青的品牌，每一個至少都坐擁一款超級單品。可口可樂就是超級單品促生超級品牌的典型。平均每天在全球賣出18億瓶，自誕生以來的一百多年，可口可樂一直屹立於行業潮頭，在《吉尼斯世界紀錄大全》中被列為世界上最著名的商標，是可樂的標誌性代名詞。
當品牌駛入新的領域，一款超級單品的存在就是一張最好的名片。從汽車行業到新消費領域，蔚來旗下的生活方式品牌NIO Life，用一款超模杯站穩了腳跟，它曆經6輪篩選，從35個方案中脫穎而出，綜合外觀、開蓋方式等因素設計，被認為是“保溫杯的最佳形態”，為NIO Life成為一個受人喜歡和尊重的生活方式品牌奠定了基礎。”
在已有的品類中，品牌同樣也可以通過超級單品找到新的增長點。例如以眼部按摩儀起家的品牌倍輕鬆，從單個品類擴張，形成圍繞“中醫X科技”的核心產品定位，倍輕鬆在頸部、眼部、頭部、頭皮、艾灸五大領域持續打造爆品，達成了從0到1、618品牌過億、單品單平台年度銷售過億等階段性突破，成為“智能便攜按摩椅第一股”。
而OPPO則通過賦予OPPO Watch新的特質，樹立了智能手表的新標杆。智能或續航，很多用戶在選購智能穿戴設備時都麵臨著艱難的二選一，OPPO用雙芯雙係統的方式大幅降低了手表的待機功耗，使OPPO Watch係列在短短幾年內成為安卓陣營Top 1。
日趨飽和的市場、越發細分的品類，在當下的商業環境中，品牌應該如何打造超級單品？我們邀請到四位超級單品背後的“操盤手”與“觀察者”，探討了他們打造超級單品的心得，以及他們對於超級單品和品牌關係的解讀。
01
產品先行，是做好品牌的積累
/ 林誌浩/
Neku CEO
Neku的超級單品是？
Neku玻尿酸功能性貓罐頭（年銷超1000萬罐）。
如何定義超級單品？
1、具備創新性；
2、超過3年的熱銷生命周期；
3、得到消費者的主動認可，並非廣告砸出來的。
怎麼看待超級單品與品牌的關係？
在大信息化的時代下，在流量越來越珍貴的環境下，在創一個商標399的低成本條件下，真的很難讓用戶記住品牌，唯有讓用戶能接觸到產品，留下印象，讓用戶主動喜歡上，從而願意真金白銀地持續複購、主zhu動dong為wei產chan品pin做zuo口kou碑bei傳chuan播bo，讓rang用yong戶hu慢man慢man地di理li解jie品pin牌pai的de理li念nian，讓rang用yong戶hu慢man慢man地di體ti會hui到dao品pin牌pai的de用yong心xin。所suo以yi，我wo認ren為wei產chan品pin先xian行xing，做zuo好hao產chan品pin，賣mai好hao產chan品pin，就jiu是shi做zuo品pin牌pai的de積ji累lei。
02
超級單品，越來越難成就
/ 李運飛/
Foodaily每日食品 首席內容官
如何定義超級單品？
過往在消費市場空白賽道較多時，更多是創造品類。新品類下培養出新的單品，如可口可樂/百事可樂，既是品牌的拳頭產品，也是可樂的代名詞；再如夾心餅幹就是奧利奧......這個時候的超級單品，既是品牌的代名詞，也是品類的代名詞。
在當下賽道、品(pin)牌(pai)較(jiao)飽(bao)和(he)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，近(jin)幾(ji)年(nian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)新(xin)品(pin)類(lei)新(xin)物(wu)種(zhong)在(zai)中(zhong)國(guo)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)，更(geng)加(jia)細(xi)分(fen)的(de)品(pin)類(lei)裂(lie)縫(feng)被(bei)打(da)開(kai)，能(neng)夠(gou)打(da)造(zao)大(da)單(dan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)第(di)一(yi)個(ge)尋(xun)找(zhao)到(dao)品(pin)類(lei)裂(lie)縫(feng)和(he)新(xin)機(ji)會(hui)點(dian)的(de)品(pin)牌(pai)，如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)、自嗨鍋的自熱火鍋，王小鹵的虎皮鳳爪、太二的酸菜魚。不過這樣的環境下，當一個品類裂縫被發現、被驗證，就會有越來越多的品牌湧入，如此，超級單品也就越來越難成就。
怎麼看待超級單品與品牌的關係？
超級單品首先是品牌的營收主力。
其次，品牌始終離不開與消費者的同頻共振，所有能穿越周期的單品或品牌，一定是和消費者產生了某種“精神交易”。jiushipinyinliaoxingyelaishuo，xiaofeizheduimouyidadanpinderenke，shichuozhongleqiweilei，congyijianjingyan，bianchengweijiaoyilai，shenzhiyanbianchengqingganyilai。cishi，chaojidanpinbianshipinpailianjiexiaofeizhede“精神載體”。
03
不是每一件爆品都能被稱為超級單品
/ Lydia/
安踏品牌CMO
安踏的超級單品是？
安踏冠軍跑鞋2代pro。
如何定義超級單品？
第一點，作為超級單品，自然會有它獨特的“超級”基因，安踏冠軍跑鞋2代Pro的定位是“頂級緩震跑鞋”，為了將這一效果呈現給消費者，安踏在產品研發階段傾注了諸多核心資源， “雙層氮科技中底”、“碳管懸架結構”等科技配置誠意十足。
第二點，“超級單品”不應該是概念上的、未來的或小眾的，而應該是觸達大眾、能夠覆蓋大多數跑者穿著需求和應用場景的產品。以跑鞋為例，無論是奧運冠軍、職業跑者還是萌新跑者， “超級單品”應該有機會讓非常廣泛的跑者群體切實感受到專業科技支撐的產品——超級產品不僅應該落地，更應該是“人手一件”和“閉眼買”的產品。
怎麼看待超級單品與品牌的關係？
“超級單品”對於品牌整體形象及美譽度的提升，都會有很大的助力。當下消費品市場，很多消費者是先認識一件“爆品”再去認識一個品牌的，但並非每一件爆品都能夠被稱為 “超級單品”，它需要經過不斷地打磨、迭代、沉澱，從而能獲得更長久的正麵口碑。“超級單品”的誕生，是品牌成長發展到一定階段的自然產物，離不開足夠的科研創新能力、技術儲備，甚至市場營銷等方方麵麵的能力。
04
“超級單品，是對時代課題的呼應”
/ 田海成/
阿那亞首席品牌官 知名文旅品牌策劃人
如何定義超級單品？
我理解的超級單品，可能是在行業裏湧現出的各種“現象級”作品，每一個超級單品背後都是一種創新、一個人群的發現和一種價值觀的傳遞。
或huo許xu阿e那na亞ya在zai文wen旅lv界jie就jiu是shi一yi款kuan超chao級ji單dan品pin，近jin些xie年nian阿e那na亞ya之zhi所suo以yi越yue來lai越yue受shou到dao年nian輕qing人ren的de喜xi歡huan，更geng多duo是shi作zuo為wei一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi，阿e那na亞ya在zai不bu同tong維wei度du釋shi放fang著zhe我wo們men對dui美mei好hao生sheng活huo方fang式shi的de理li解jie：好的生活不止於物質，更應該連接情感，抵達精神—它應該是充滿活力的、簡約優美的、滿足人們對更深層次的親密關係需求的、與文化藝術相伴的。所以與其說是阿那亞創造了一款超級單品，不如說是呼應了一個時代的課題，解決了社會的某個痛點。
怎麼看待超級單品與品牌的關係？
chaojidanpinshipinpaijiazhiguandewaihuaheshengwei，huoxuwanghongbaopinkeyiqudeyishideshichangliuliang，danruguozuoweiyigekechixudepinpai，chaojidanpinyinggaishijubeigengduodeneirongyuanchuangxing、共創性，最終是使用者定義了品牌價值。
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