文：葛書潤 禹琳
來源：RUC新聞坊（ID：rendaxinwenxi）
#秋天的第一杯奶茶#又在某個突然轉涼的清晨占領了社交網絡，人們忙著收贈奶茶，拍照發圈，用一杯甜味的飲料鑒定著情感濃度、關係親疏。除了那一層情感意涵，奶茶也正在成為一種更為單純的價格參照物——“隻要一杯奶茶錢”的話術，正被廣泛地用於營銷。不說具體價格，而是用“奶茶”概括了一個含糊的價格區間：反正奶茶有三四塊的，也有三四十的。首先，號稱用“一杯奶茶錢”就能買到的東西單價往往不高，不用咬牙跺腳，隨手就能帶一件。小紅書商城6.8元的首飾盒，9.9元的小熊馬克杯，微信公眾號的廣告推送中3.9元的脫毛膏，8.8元的單次公交卡……與古早十元店中的小商品高度重合。其中也不乏“大件”，比如微信搜索中11.89萬、9.88萬元的汽車，各類價格不菲的課程、年卡等。這時，“一杯奶茶”便十分自然地成為日供或均攤到每一天的費用——無論你是否有每天喝奶茶的習慣。其次，不少商品是被創造出的新需求。就像我們從未見過有商家用奶茶來衡量一袋米、一升油。往往那些新鮮的、非必要的商品，更需要“一杯奶茶”這樣看似低門檻的類比物，吸引人們嚐試，比如“趣味科學實驗盒子”、漢服租賃、可定製的針織花朵等，都是若非偶遇很難主動想要購買的類型。飾品、美容、女性服飾類商品的數量之多，讓我們感受到這一標簽隱含的“女性取向”。此外，少兒教培、教輔類的產品也不少，結合女性往往在家庭內部承擔更多育兒責任的現實，這也可以一窺這些廣告的受眾定位。這一點在小紅書展現更為鮮明（當然，這也與小紅書的平台調性有關）。為此，我們用同樣的方式檢索了同樣流行的三個商家用來表達便宜的“度量衡”——一包煙錢、白菜價、一杯咖啡錢。對比來看，這三種標簽所對應的商品都更為中性。“一杯奶茶”的標簽，或許在不知不覺中女性化了。為什麼“一杯奶茶”這樣看似簡單的話術，能有效地喚起消費欲？如果用框架效應（framing effect）進行解釋，奶茶集合了價廉、味美、唾手可得等多重積極的框架，影響著人們對商品的判斷[1]。如上文所說，“便宜”當然是其最重要的框架。搭配“隻要”“一杯”這般連環的心理暗示，人們便很容易產生認知偏差：明明一本本子、一件塑料的小飾品賣一二十並不便宜，卻因為一個也許並不等量的代換有了“占便宜”的奇特感受。而“一杯奶茶錢”之所以如此流行，更因在一輪又一輪的營銷和社交媒體發酵中，奶茶已經擁有了足夠豐富的符號意義：不知從何時起，奶茶已經廣泛地融入生活。疲憊低落時，它被封為“續命神器”；當融入新的圈子時，半生不熟的人會一同拚車點奶茶，從“奶茶搭子”做起；當每年立秋來臨，互贈“秋天第一杯奶茶”又成了表達親密的儀式……資本的助推下，“奶茶”從來都是社交媒體的寵兒，網紅奶茶店、熱銷的新品、跨界聯名活動……總能成為一時的公共話題。在商家的視角中，很少有人負擔不起奶茶，也很少有人會抗拒奶茶的香甜。於是，“人畜無害”且總不乏話題度的奶茶，就這麼入選了營銷框架，將自身攜帶的積極意義輻射到另一個商品上——就算八竿子打不著也沒關係，人腦會自動補全剩餘的特質。我們似乎忘了那個懸而未決的問題，一杯奶茶究竟多少錢？我們腦海中“差不多”的價格，會不會是錯的？我們在大眾點評APP中，對我國34個省級行政區所在地以“奶茶”為關鍵詞進行搜索，並選取各地人氣最高的前二十家店鋪的人均消費進行計算。由此可以發現，各地區奶茶的價格不盡相同。在香港，喝一杯奶茶平均需要28.1元，而在蘭州則為16.25元。各地消費水平有高有低，各地消費者觀念中的奶茶價格也不一樣，但頂著“隻需一杯奶茶錢”名號的廣告正向所有人推送著。從總體來看，在中國，我們消費一杯奶茶的均價達到了19.81元。它真的“便宜”嗎？不妨來看看一杯奶茶錢的購買力：19元，足夠在便利店買上六個品種的早點，在超市買上一堆必須的日用品，也可以買一張京津之間的硬座火車票。這樣的換算，並非為了“勸退”naicha，meigerenduijiagedeganzhibutong，erduihenduorenlaishuo，zaiduoqitadeshiwuyenanyitidaiyibeinaichadailaidemanzugan。danwomenbudebufansideshi，dangyibeinaichakeyidiyigerenyitiandekouliang，默認奶茶是廉價的、俯拾即是的，是不是一種偏見和傲慢。對很多人來說，奶茶從來不是日常的消耗，而是一種獎賞甚至奢侈。2021年，一位自稱從農村到長沙上大學的女生發帖求助，因為舍友們帶她去喝奶茶時，從沒喝過的她“直接插吸管就喝了”，被嘲笑是“土包子”“沒見過世麵”。“她們說正確的喝法應該是：先喝上麵的奶蓋，然後拿吸管喝下麵的奶茶，最後再將奶蓋與奶茶混合一起喝[2]。”而另一邊，奶茶也的確在不斷普及和下沉。“秋天的第一杯奶茶”如火如荼，各奶茶店在立秋當日紛紛發布銷售戰報。據奈雪的茶的數據，立秋當天整體漲幅超過200%，外賣訂單環比增長近400%，個別門店甚至有800%，單個門店最多一天製作6000杯奶茶[3]。喝奶茶幾乎要成為一種新禮俗。無論如何，作為一種消費的參照物，奶茶沒有那麼公允和普適，而是隱含了多種偏見。在它被作為“便宜”的代名詞時，還有很多人也尚未知曉所謂“正確的喝法”。[1]劉雪峰,張誌學 & 梁鈞平.(2007).認知閉合需要、框架效應與決策偏好. 心理學報(04),611-618.[2]中國青年網.百家號.(2021-11-17).農村大學生的“網紅奶茶”喝法被嘲：這是對“見世麵”最淺薄的認知https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716681061232745622&wfr=spider&for=pc[3]劉瀟瀟.中國經濟網.(2023.08-09).“秋天第一杯奶茶”衝熱搜 奈雪的茶部分門店銷量翻八倍: http://www.ce.cn/cysc/sp/bwzg/202308/09/t20230809_38666042.shtml
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