來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
步入2023年，國內的美食推新持續迸發活力。Foodaily留意到，今年上新了不少獵奇口味的產品。比bi如ru王wang老lao吉ji推tui出chu的de藤teng椒jiao青qing提ti風feng味wei涼liang茶cha植zhi物wu飲yin料liao，藤teng椒jiao這zhe一yi原yuan本ben在zai餐can飲yin中zhong常chang見jian的de調tiao味wei元yuan素su，竟jing被bei運yun用yong到dao飲yin料liao中zhong，創chuang造zao獨du特te的de椒jiao麻ma口kou味wei，再zai搭da配pei上shang清qing爽shuang的de青qing提ti甜tian味wei，帶dai來lai了le刺ci激ji味wei蕾lei的de獨du特te體ti驗yan。youbiruhuangfeihongtuichudemalahuashengjiang，zhekuanchanpinronghelenongyudehuashengxiangqiheweimiaodemalawei，qiaomiaodijianqinglechuantonghuashengjiangdechenmengan，shidechanpinjuyougengfuzadekouganyufengwei。這些新品引發網友們的極大興趣。大家紛紛在社媒帶話題帶卡，評價褒貶不一，有網友稱王老吉藤椒青提涼茶“紮嘴”，但也有網友稱“越喝越過癮”。這些出圈產品有一個共同特點：對“辣”味的巧妙運用。這些不尋常的辣味食品為何總能自帶話題點？貼上“辣”的標簽，產品就一定能出圈嗎？
辣味出圈這個事情，早在2016年nian就jiu有you了le苗miao頭tou。一yi些xie知zhi名ming的de吃chi播bo博bo主zhu通tong過guo在zai各ge大da平ping台tai發fa布bu或huo直zhi播bo自zi己ji的de吃chi播bo視shi頻pin而er獲huo粉fen無wu數shu。尤you其qi是shi一yi些xie辣la味wei食shi品pin吃chi播bo視shi頻pin的de點dian讚zan數shu量liang常chang常chang超chao過guo其qi他ta類lei型xing的de吃chi播bo視shi頻pin。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”為例，她因在各大平台發布自己的吃辣視頻而紅遍網絡。目前，在抖音平台她擁有155.9萬粉絲，作品獲讚總數高達1135.2萬，每個視頻的點讚數常常在幾萬到二十幾萬之間。不僅是博主，一些熱衷吃辣的網友也因誌同道合而“成團出道”。著名的吃辣天團“幹飯男團”因挑戰各種魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆紅，如今他們擁有345.6萬粉絲，作品總點讚數達到2919.6萬。對(dui)於(yu)辣(la)味(wei)食(shi)物(wu)的(de)偏(pian)好(hao)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)是(shi)這(zhe)些(xie)博(bo)主(zhu)走(zou)紅(hong)的(de)共(gong)同(tong)點(dian)。當(dang)然(ran)，愛(ai)吃(chi)辣(la)的(de)人(ren)眾(zhong)多(duo)，但(dan)愛(ai)看(kan)別(bie)人(ren)吃(chi)辣(la)的(de)人(ren)更(geng)多(duo)。有(you)些(xie)人(ren)可(ke)能(neng)對(dui)極(ji)辣(la)的(de)食(shi)物(wu)感(gan)到(dao)好(hao)奇(qi)，但(dan)又(you)不(bu)敢(gan)親(qin)自(zi)嚐(chang)試(shi)，通(tong)過(guo)觀(guan)看(kan)吃(chi)播(bo)視(shi)頻(pin)，他(ta)們(men)可(ke)以(yi)間(jian)接(jie)地(di)感(gan)受(shou)到(dao)辣(la)味(wei)，仿(fang)佛(fo)親(qin)臨(lin)其(qi)境(jing)。新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以來在各大社交媒體平台上引發巨大的關注熱潮。截至目前，新疆炒米粉在小紅書平台已經積累了13萬+篇筆記，相關微博話題討論達到2.8萬次，閱讀量達4572萬次，抖音上的播放量更是高達31億次。一些網友甚至為了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公裏前往新疆當地的小店一嚐其味。由於其熱度和討論度之高，同樣引發一些國外朋友的關注。來自美國的Tyler在微博上分享了他嚐試新疆炒米粉的視頻、B站外國博主三下巴也因嚐試新疆炒米粉而被辣成“香腸嘴”、德國小夥吳雨翔在嚐試後稱差點辣到當場被“送走”…danshijishang，xinjiangchaomifenzhishichilaaihaozhetansuojilameishizhilvzhongdeyibufen。haiyouqitayixieyinqidiyufengweihexinlakouganerwenmingdexiaochi，birunanchangdebanfenhechengdoudecaoshiyabo，tongyangshouhuolerenmendexiaihetuichong。南昌拌粉是江西特色菜，因其獨特的食材選擇、醬(jiang)汁(zhi)配(pei)製(zhi)和(he)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)，使(shi)得(de)其(qi)口(kou)味(wei)濃(nong)香(xiang)，酸(suan)辣(la)非(fei)常(chang)，人(ren)們(men)在(zai)嗦(suo)粉(fen)的(de)時(shi)候(hou)，鮮(xian)辣(la)的(de)醬(jiang)汁(zhi)一(yi)口(kou)入(ru)魂(hun)，辣(la)入(ru)人(ren)心(xin)。而(er)成(cheng)都(dou)特(te)色(se)曹(cao)氏(shi)鴨(ya)脖(bo)也(ye)因(yin)辣(la)而(er)聞(wen)名(ming)，其(qi)爆(bao)辣(la)口(kou)味(wei)讓(rang)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)，但(dan)還(hai)是(shi)有(you)更(geng)多(duo)願(yuan)意(yi)嚐(chang)鮮(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)打(da)卡(ka)嚐(chang)試(shi)，因(yin)此(ci)帶(dai)火(huo)了(le)“曹氏鴨脖”的名頭。不難看出，無論是挑戰辣度的吃播博主還是不同地域特色美食，因“爆辣”而走紅的人或物屢見屢鮮，那麼，爆辣食品出圈背後，究竟藏著怎樣的玄機？
爆辣食品之所以備受關注，關鍵在於它們的“爆”而非單純的“辣”。辣味食品有很多，但並不是每一個都能出圈。通常人們的興趣更集中於：為什麼這個產品能達到極致的“辣”，“爆辣”到底是什麼樣的體驗？
以新疆炒米粉為例，它之所以能夠嶄露頭角，主要得益於其醬汁濃稠，色深味厚而創造的濃烈辣味。網友們在嚐試過後紛紛評價，“太辣了”、“辣得胃疼”，但卻還是表示“越辣越想吃”。而這種極致的辣味也讓人們拓寬了對於辣的承受程度，有一種上癮的體驗感。Foodailylejiedao，xinjiangchaomifenzhisuoyinengdailairucidutedelaweitiyan，zhuyaoyuanziyuqijiangliao。xinjiangchaomifenyinweimifenhencu，weidaobuzhongjiuhennanruwei，suoyixuanyongdejiangzhiyibanhennong，zhuyaolaiziyudoubanjiang、甜麵醬，再加上辣椒、辣醬、番茄醬、醬油等調料，形成味道鮮鹹、辣人心脾的醬香味。該品類因反響不錯而一夜走紅之後，各品牌紛紛推出差異化新疆炒米粉來爭搶市場份額。盡管“爆辣”一度是新疆炒米粉的標誌，但各品牌也在根據消費者的需求進而優化產品，推出了不同的辣度和口味，也同樣備受歡迎。顯然，“爆辣”隻是出圈的手段之一，它保持生命力更深層次的原因在於將產品本味與辣味完美融合，做到極致，讓人們又辣又上癮，這是成功的關鍵所在。同樣被譽為“韓國最辣泡麵”的三養火雞麵，也因其特辣的口味迅速躥紅。許多網友在嚐試過後紛紛表示，“被火雞麵辣得懷疑人生”、“辣得崩潰”、“辣破防了”…danzhesihaobuyingxiangtaderedu，suiranla，dantaladeguoyin，rangrenshangyin。bunengchiladewangyou，ningyuanshaofangdianjiangliaoyeyaochihuojimian，kejianpinpaisuzaochanpinzhichenggong。火雞麵的上癮感同樣得益於其獨特的醬料。有網友在知乎上提問“同樣是三養火雞麵，為什麼有人說辣有人說甜”，這一問題超過了281萬的瀏覽量。實際上，這種甜辣交織的口味代表了品牌在口感創新上的精進，而並非盲目地追求“爆辣”。在經典款火雞麵大火之後，三養還推出了各種不同的口味，奶油火雞麵是經典款的溫和版，適合不愛吃辣的用戶；芝士火雞麵具有濃濃的芝士香，辣度較經典款稍減；核彈火雞麵，是火雞麵的雙倍辣度，延續甜辣口味；炸醬麵口味偏鹹不辣，搭配炸醬肉碎，有著濃鬱的醬香味。每種口味都旨在為用戶提供更出色的食用體驗。無論是新疆炒米粉還是三養火雞麵，其實現可持續增長的利潤點皆是因為“爆辣”背後的風味。不可否認，抓住“爆辣”確實能讓產品出圈，但歸根結底還是要做出中國人愛吃的口味，才能讓消費者始於爆辣，忠於風味。除了“爆辣”產品，各種辣味趨勢這幾年愈演愈烈。一些不尋常的辣味組合相繼在大眾麵前亮相，以尋求新的體驗。去(qu)年(nian)中(zhong)秋(qiu)節(jie)，一(yi)款(kuan)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)月(yue)餅(bing)上(shang)了(le)熱(re)搜(sou)，是(shi)陝(shan)西(xi)西(xi)安(an)一(yi)高(gao)校(xiao)為(wei)師(shi)生(sheng)們(men)定(ding)製(zhi)的(de)多(duo)種(zhong)口(kou)味(wei)中(zhong)的(de)一(yi)種(zhong)，除(chu)了(le)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)口(kou)味(wei)，麻(ma)辣(la)小(xiao)龍(long)蝦(xia)、辣條口味等不同風格的味道也在其中，這些辣口味都頗受人關注。而(er)不(bu)止(zhi)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)月(yue)餅(bing)，油(you)潑(po)辣(la)子(zi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)也(ye)在(zai)今(jin)年(nian)掀(xian)起(qi)了(le)不(bu)小(xiao)的(de)熱(re)潮(chao)。早(zao)在(zai)去(qu)年(nian)，這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)就(jiu)已(yi)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)博(bo)會(hui)，由(you)陝(shan)西(xi)品(pin)牌(pai)陝(shan)拾(shi)叁(san)所(suo)展(zhan)示(shi)。而(er)今(jin)年(nian)，不(bu)隻(zhi)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)推(tui)出(chu)了(le)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，成(cheng)都(dou)有(you)一(yi)家(jia)網(wang)紅(hong)店(dian)也(ye)推(tui)出(chu)融(rong)入(ru)四(si)川(chuan)特(te)色(se)的(de)油(you)潑(po)辣(la)子(zi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，甚(shen)至(zhi)吸(xi)引(yin)明(ming)星(xing)前(qian)來(lai)打(da)卡(ka)。zhiqianredupogaodehuoguodiliaodangaoyetongyangyinwaixingkusihuoguodiliaoerwenming，yinfalezhongduowangyoudejingxiangmofangzhizuo。chuanwenbushaomingxingzaiguoshengrishimailaihuoguodiliaodangaoqingsheng，kejianqihuobao。但(dan)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)蛋(dan)糕(gao)的(de)創(chuang)新(xin)遠(yuan)不(bu)止(zhi)於(yu)此(ci)。不(bu)久(jiu)之(zhi)後(hou)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)聯(lian)手(shou)鹵(lu)校(xiao)長(chang)老(lao)火(huo)鍋(guo)推(tui)出(chu)了(le)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)麵(mian)包(bao)，麵(mian)包(bao)體(ti)質(zhi)柔(rou)軟(ruan)，表(biao)皮(pi)倒(dao)上(shang)微(wei)辣(la)奶(nai)酪(lao)，搭(da)配(pei)內(nei)餡(xian)火(huo)鍋(guo)味(wei)的(de)香(xiang)腸(chang)，最(zui)後(hou)在(zai)表(biao)皮(pi)撒(sa)上(shang)八(ba)角(jiao)、香葉、幹辣椒、花椒點綴。zhexielieqidelaweixinpintongyangshouhuolewangluoredu，duilaweijinxinglebuxunchangpinleideyanshen。bulunzhexiechuangyinengfoudailaikechixudelirun，danjiuchuquanerlun，tamenwuyishichenggongde。
辣la味wei在zai大da眾zhong飲yin食shi中zhong的de持chi續xu高gao熱re度du，激ji發fa眾zhong多duo品pin牌pai推tui出chu各ge種zhong辣la味wei元yuan素su的de包bao裝zhuang產chan品pin。除chu了le前qian麵mian提ti到dao的de王wang老lao吉ji藤teng椒jiao青qing提ti風feng味wei涼liang茶cha植zhi物wu飲yin料liao和he黃huang飛fei紅hong麻ma辣la花hua生sheng醬jiang，近jin幾ji個ge月yue裏li上shang市shi的de辣la味wei新xin品pin不bu勝sheng枚mei舉ju。三隻鬆鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、樂事推出酸辣檸檬鳳爪味薯片、旺旺推出鹹辣酥脆條和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子雞味薯條…...各種出乎意料的“辣核”味道，令人們大飽口福。品牌借“辣”博得關注和流量，贏得口碑與銷量，看中的不僅是辣味天生具有的味覺享受，也在於辣味能夠關聯到多種情緒感受，乃至價值認同。lawei，bujinkeyicijishiyu，haikeyishishiwudefengweigengjiafengfuhemeiwei。lajiaohetiaoweiliaozhongdexinlahuahewuyushiwuzhongdeqitaweidaoxiangronghe，keyichanshengxindeweijiaotiyan，zengjiashiwufengweideshenduhecengcigan。一些品牌也在辣醬中融入了地域特色，旨在為人們提供不同層次和不同深度的辣味。例如海南的黃燈籠椒、山東德州的虎邦辣醬、四川的燒椒醬等等，都是品牌對於辣風味所做的延伸，最後也都收獲了一定的知名度和忠實的消費者人群。據研究，辣並不是一種味覺，相反是一種痛覺。辣椒中含有的辣椒素能夠刺激大腦產生內啡膚，即“快感荷爾蒙"，因此吃到辣椒時是“痛並快樂著”。心理學家將其稱為“良性自虐”，雖然做了使身體“感到危險”的事，但反而十分享受。而通過吃辣建立起來的關係，正是像人們一起經曆過遊樂場的刺激項目一樣，在同樣的“危險經曆”中獲得認同感，因此建立了良好的信任基礎。以火鍋為例，這種社交屬性拉滿的吃辣形式，更容易給人們帶來氛圍上的加成。網友曾經說，“如果有什麼是一頓火鍋解決不了的，那就兩頓”，也進一步證明了在這種吃辣氛圍下，更容易放下工作的壓力，拉進人們之間的關係，建立起情感的係帶。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)，一(yi)些(xie)不(bu)尋(xun)常(chang)的(de)辣(la)味(wei)食(shi)品(pin)，通(tong)常(chang)會(hui)引(yin)起(qi)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)這(zhe)種(zhong)獨(du)特(te)辣(la)味(wei)食(shi)物(wu)體(ti)驗(yan)的(de)好(hao)奇(qi)心(xin)和(he)挑(tiao)戰(zhan)心(xin)理(li)，導(dao)致(zhi)了(le)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)紛(fen)紛(fen)試(shi)水(shui)，這(zhe)種(zhong)嚐(chang)試(shi)帶(dai)給(gei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)奇(qi)食(shi)物(wu)的(de)體(ti)驗(yan)，讓(rang)他(ta)們(men)感(gan)到(dao)興(xing)奮(fen)和(he)滿(man)足(zu)。而辣味食品往往成為社交媒體互動的熱門話題。人們通過挑戰食物分享各自體驗，記錄表情，在交流過程中尋求認同感和滿足感。洞悉到辣味食品能與年輕消費者進行情感層次的交流，品牌們紛紛以辣味為基點，拓展自己的產品矩陣。比如，2020年，雙彙旗下新生係列“辣嗎？辣”舉辦明星代言發布會。該係列以藤椒、泡椒和香辣多種流行風味完美契合了年輕“食辣一族”爆發、衝勁、個性的情感屬性。在此發布會前，薇婭直播間也進行同步推薦，直播當天產品搶購超38萬包、銷量突破100噸、銷售額突破300萬元。2021年，白象大辣嬌推出“辣味速食玩家”，集合以火雞麵為首，火鍋麵、地域潮辣杯係列等眾多產品一起組成的多元產品矩陣。去年8月，白象與北冰洋汽水聯名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片與年輕人共鳴。大辣嬌以各種花式辣“撲麵”而來，充分滿足年輕消費群體對“新、奇、特”風味的需求。憑借其創新速度，白象從2020年到2022年，連續3年獲得中國方便食品行業大會頒發的優秀創新產品大獎。爆辣or獵奇，都迎合了年輕消費者嚐鮮的心態，通過嚐試後在消費圈裏快速形成口碑，擴散熱度。品牌也正是利用了辣度的挑戰性、情感體驗、社交互動和味覺記憶等多個因素，深化消費者對這些產品的印象和情感聯係。有些品牌產品推出時並不能造成很好的反響，但這並不代表其產品或品類存在問題，隻是因為認知度不夠。而往往有些品牌會借助“辣”這個點去打品牌差異化，製造話題點並獲得社媒關注度，旨在先出圈後發展。但產品的生命力如何，終歸由產品本身而決定。在第一波出圈之後，品牌是否能將“辣”這個記憶點結合品牌調性和產品特色完美融入才是關鍵。打造一款爆品營銷是次要，更重要的是產品做出的創新，是否有新口味、新原料或是新設計語言能夠吸引並留住消費者，這才是品牌去撬動品類市場需要做出的努力。
評論