文：盧其諳
來源：吃貨研究所（ID：Food_Lab）
蜜雪冰城最近在西安開了一家郵政主題店，被大家調侃“小雪入編上岸”。當隔壁瑞幸和茅台聯名得火熱：“親愛的雪，我已經嫁入豪門”。蜜雪冰城也可以硬氣回應到：“親愛的瑞，我已經入編了”。除了在國內各種營銷得風生水起，它還早就出海在國外默默努力。從2018年在越南河內開出第一家門店開始，五年的時間裏，蜜雪冰城已在海外開設了多家店鋪。
據《經濟學人》報道，蜜雪冰城目前在全球已開出超25000家門店，成為全球第五大連鎖快餐店，僅次於麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。印度尼西亞、泰國、越南、新加坡、澳洲、韓國、日本……雪(xue)王(wang)的(de)版(ban)圖(tu)不(bu)僅(jin)覆(fu)蓋(gai)東(dong)南(nan)亞(ya)，甚(shen)至(zhi)遠(yuan)在(zai)南(nan)半(ban)球(qiu)的(de)澳(ao)洲(zhou)也(ye)是(shi)它(ta)事(shi)業(ye)的(de)新(xin)土(tu)壤(rang)。魔(mo)性(xing)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之(zhi)歌(ge)，從(cong)中(zhong)國(guo)唱(chang)到(dao)了(le)海(hai)外(wai)，在(zai)很(hen)多(duo)地(di)兒(er)都(dou)留(liu)下(xia)了(le)“街溜子”雪王的身影。蜜雪冰城在韓國 | 小紅書@MIXUE-Korea明洞
雖然雪王涉足的國家不少，但雪王的出海戰績，在東南亞尤為突出和耀眼。
泰國的蜜雪冰城 | 小紅書@蜜雪冰城泰國
泰國的雪王 | 小紅書@蜜雪文化
越南早早完成了1000家門店dehaochengji。gangkaiyedeshihou，menkoutingmanlemotuoche，doushilaimaibianyinaichahebingqilinde。rujinzaiyuenanjietou，henduorenshoulinazhedenaicha，yedagailvdoushimixuebingcheng。
越南的蜜雪冰城 | cafebiz.vn
印尼市場比越南更猛，蜜雪冰城前幾天宣布在印度尼西亞的門店達到了2000家，距離蜜雪冰城在印尼開出首家門店算起，僅僅用了4年半的時間。
印尼的蜜雪冰城 | wikipedia
不僅門店多，印尼當地人對於便宜大碗的雪王有著超乎想象的熱情和喜愛。
印尼社交媒體上隨處可見曬出的蜜雪冰城冰淇淋和飲品，甚至還有山寨版蜜雪冰城飲品店（無論是從門店標識，還是產品和定位來看都很相似），雪王本人還被作為流行元素印在T恤上售賣，本地小朋友們學會的第一首中文歌也是“我愛你，你愛我”。
中間是蜜雪冰城，兩邊是印尼的“模仿品” | bukalegal.com
如果有機會去巴厘島度假，你可以很輕鬆就買到一杯蜜雪冰城，看見熟悉的雪王，會讓人在異國他鄉生出一絲安心的感覺——家人，請坐。
4元一杯的檸檬水、3元一大個的甜筒冰激淩、5元一杯的原味珍珠奶茶——便宜大碗，是蜜雪冰城給大家最直接的印象。在印尼的蜜雪冰城，一杯普通奶茶售價16000印尼盾（大概相當於8元人民幣），和當地其他奶茶品牌的價格相差不大。
蜜雪冰城在澳洲的第一家門店選址於悉尼，國內門店最受歡迎的檸檬水售價2澳元，珍珠奶茶售價2.5澳元。對比當地其它品牌奶茶5~10澳元一杯的價格，蜜雪冰城讓大家隻花1/2或者1/3的價格，就能喝到一杯奶茶。悉尼蜜雪冰城的價格 | danielfooddiary.com在韓國首爾，蜜雪冰城給普通珍珠奶茶的定價是2500韓幣一杯，而市麵上其他的奶茶價格則在4000~7000韓幣這個區間。蜜雪冰城的出海之行，看起來形勢一片大好，但其實背後也問題重重。比如今年上半年開業的悉尼門店已經開始漲價，檸檬水從開業的2澳元漲到了3.6澳元；也有網友反映認為飲品的口味不穩定，同一款產品偶爾會出現味道不一樣的問題；開業的熱度一過，蜜雪冰城悉尼門店光顧的人大大減少。漲價、口味不穩定、客流減少……雪王的國際化路線，也許並沒有看上去那麼美好。很多買過蜜雪冰城的小夥伴都有一個疑問：一個甜筒3元，一杯檸檬水4元，這麼便宜真的能賺錢嗎？其實，蜜雪冰城並不靠賣冰激淩和奶茶來賺錢，它的優勢在於早就建立起了一個強大且完整的供應鏈。沒有中間商賺差價，直接給每個地區的門店供應便宜的原材料。蜜雪冰城建立了自己的供應鏈 | 圖片來自蜜雪冰城官網蜜雪冰城在2022年上市招股書裏表示，截止到22年3月底，品牌的直營門店是47家，而加盟門店有22229家。按照最低檔位的7000元一年的加盟費用來算，每年僅加盟費一項，蜜雪冰城就可以至少有1.5億人民幣以上的收入。另外，給加盟店售賣原料的收入，占蜜雪冰城主營業務的70%。當大家吃著3塊錢的甜筒操心雪王可能虧本的時候，雪王早就賺得盆滿缽滿了。蜜雪冰城主要掙的是加盟商的錢 | 圖片來自蜜雪冰城官網蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)海(hai)外(wai)店(dian)，很(hen)多(duo)原(yuan)材(cai)料(liao)都(dou)需(xu)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)發(fa)貨(huo)，物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)一(yi)下(xia)子(zi)提(ti)高(gao)不(bu)少(shao)。而(er)部(bu)分(fen)材(cai)料(liao)隻(zhi)能(neng)在(zai)當(dang)地(di)購(gou)入(ru)，導(dao)致(zhi)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)和(he)成(cheng)本(ben)與(yu)國(guo)內(nei)有(you)差(cha)異(yi)。同(tong)時(shi)海(hai)外(wai)的(de)門(men)店(dian)租(zu)賃(lin)和(he)勞(lao)工(gong)市(shi)場(chang)成(cheng)本(ben)，也(ye)和(he)國(guo)內(nei)不(bu)一(yi)樣(yang)。種(zhong)種(zhong)因(yin)素(su)夾(jia)擊(ji)，導(dao)致(zhi)蜜雪冰城部分海外店進行了調價。而在國內，一直和“低價”深度捆綁的蜜雪冰城，從低價中嚐到甜頭，但同時也會被這個標簽束縛住發展的手腳。之前雪王曾推出過音樂節限定的8元哈密瓜味冰淇淋和28元半個玫瓏瓜冰淇淋，大家直呼“小雪失去初心”，“你是蜜雪，不是奈雪”，“咱走的是低端路線，別整這高端貨”……讓蜜雪冰城經曆了離網暴最近的一次。最近蜜雪冰城開始賣炸貨了，這次依然走的是低價路線。9.9塊錢的大雞排、7塊錢10串的小酥肉、5塊錢10串的年糕小串、10元40串的鴨腸……這個價格在北京尤其顯得震撼，但是實際來看反響平平。蜜雪冰城還出了自己的動畫片《雪王動畫》，看的人不知道有多少，但大家最關心的問題是“反派是瑞幸的鹿還是星巴克的塞壬女妖”？有看過的人可以和大家分享一下哈。
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