文：小食代
來源：小食代（ID：foodinc）
不久前才掀起過聯名熱潮的茅台，又要解鎖合作“新姿勢”了。
今晚20時，貴州茅台官微突然發布微博稱：“貴州茅台✖？9月16日，敬請期待~”。同時，該官微還貼出一張海報，上有“入口即化，回味悠長”的藝術字體文案，並隱約可見紅色蝴蝶結上寫有“MAOXIAOLING”字樣。
由於文案給出的暗示，以及不久前茅台計劃推出酒心巧克力一事被廣泛報道，在這條微博的評論區，已經有多個網友猜測這是在預告“巧克力要來了”，“天貓發言人”也轉發並評論：“快到我懷裏來”。
今天，小食代從業內多方了解後獲悉，茅台這次最新合作是要聯名瑪氏旗下的巧克力品牌德芙。對於這個說法，截至小食代發稿時，瑪氏方麵並未置評。資料顯示，德芙此前也曾使用過“入口即化的口感”這一說法。
雖然暫不清楚有關合作的更多細節，但是結合此前雙方高層的言論和最新業務進展，本次聯名似有跡可循。
01
再出手
首先，看看茅台方麵的情況。如果本次聯名最終靴子落地，那麼這將是茅台在一個月內的第二次跨界聯名。
此前，茅台宣布與瑞幸咖啡聯名推出“醬香拿鐵”，該款被後者稱為“年度王炸”的產品在上市首日即成為爆款，賣出了542萬杯，銷售額突破1億元。
從去年上市的“茅台冰淇淋”、“小巧支”到“醬香拿鐵”，再到如今9月16日的新聯名，這都是茅台高層的戰略規劃落地。
按照這家中國最大白酒企業的戰略規劃，茅台將聚焦文化，從活動與產品文化創新等層麵，通過做透“茅台+”和“+茅台”，進一步推動茅台文化的融合創新和影響力。
事實上，茅台想要推出巧克力的“野心”也早已顯露端倪。
此外，據多家媒體報道，在今年5月29日茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍也表示，茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
此外，丁雄軍在9月11日的一場產品包裝升級發布會上也表示，要共創茅台生活之美，“圍繞‘大集團一盤棋、產業鏈一條心’，構建了以茅台酒、醬香係列酒、保健酒業產品、葡萄酒、生態藍莓產品為核心的酒類產品矩陣，創新茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅台宴等美食產品”。
借助近期的多次跨界聯名，這家白酒巨頭無疑希望能觸達更多年輕消費者。
去年12月，丁雄軍在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，“是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手”，同時強調“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來”。
今年8月，他在調研浙江市場與經銷商代表交流時也表示，茅台要積極擁抱數字化、年輕化，要加大有關產品和服務的宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。
03
龍頭玩家
茅台上述戰略正在不斷鋪開，但為什麼是和瑪氏旗下的德芙聯名呢？
首先，可能是行業地位。據數字營銷公司GMA官網在今年8月發布的分析，德芙所在的瑪氏是中國巧克力市場上最大的“玩家”，約占市場40%的份額，較國內市場的第二名對手高出近12%。
德芙是瑪氏在華巧克力品牌中當的“頭牌”。這切合了茅台之前選擇聯名合作的一個標準：無wu論lun是shi冰bing淇qi淋lin還hai是shi瑞rui幸xing咖ka啡fei，茅mao台tai都dou選xuan擇ze了le在zai細xi分fen賽sai道dao中zhong的de頭tou部bu品pin牌pai合he作zuo，例li如ru冰bing淇qi淋lin選xuan擇ze了le蒙meng牛niu，而er咖ka啡fei則ze選xuan擇ze了le擁yong有you超chao過guo萬wan店dian的de瑞rui幸xing。
其次，即使放在全球，瑪氏的頭部“玩家”地位也依然很穩。根據職業服務規劃商Zippia今年4月在官網上發布的一項數據，瑪氏是全球最大的麵向消費者的巧克力公司，其巧克力業務年淨銷售額高達200億美元。
這意味著，隻要雙方有意向，茅台和瑪氏聯名會有“一石二鳥”的潛力，並有機會服務於前者一個更大的業務發展“野心”——國際化：加速茅台酒“出海”，讓更多的海外消費者也有可能通過這款巧克力來嚐到他們的“第一口茅台”。
“巧克力糖，是一種終極的療愈係食品。”Zippia指出：“世界各國都有自己獨特的巧克力生產和文化。無論是偶爾享用，還是飲食中的主食，各種形式的巧克力幾乎都受到普遍的喜愛。”
GMA也指出，巧克力是世界上最受歡迎的甜點，預計到2027年全球產業將達到1609億美元的規模。它還特別指出，中國品牌很難把巧克力出口到海外，這使得外國品牌在市場上具有競爭優勢。
回到中國市場。瑪氏在中國開展業務已有30多年曆史，業務足跡非常廣泛，並雇用了數千名員工。瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng（馮劉）在今年早些時候表示，瑪氏作為一家從傳統糖巧行業走出來的公司，時刻在思考該如何擁抱變化。
近年來，瑪氏不斷加強其本土創新力度。無論是對德芙、士力架、M&M’S，還是對綠箭、益達、脆香米、彩虹糖，這家公司都希望能“全方位滿足新一代中國消費者的需求”，並大力重塑其中國生意。
例如，在注意到中國消費者對減糖產品的龐大需求但又不願意犧牲美味後，德芙推出了減糖的產品，例如 0 糖黑巧，半糖高纖維等產品；除了巧克力，德芙還推出了餅幹、冰淇淩等。此外，瑪氏近年也持續研發“蘊含中國文化”的專屬產品，例如，2021年其推出了一款無糖綠箭草本清潤含片糖，還與國內的醫藥大學合作，添加羅漢果、菊花、金銀花草本粉末，並調配了枇杷、秋梨、檸檬等水果口味。
最後，茅台和瑪氏合作還可能補強雙方的銷售旺季。
“中國的傳統節日和活動對於銷售而言極其重要。這是人們聚集在一起吃飯的時候，無論是自製的食物還是餐廳的美食。”GMA指出，人們還尋找一些好產品作為禮物來購買。
眼下，中秋國慶“雙節”即(ji)將(jiang)來(lai)臨(lin)，這(zhe)是(shi)白(bai)酒(jiu)重(zhong)要(yao)的(de)消(xiao)費(fei)旺(wang)季(ji)。選(xuan)擇(ze)在(zai)此(ci)時(shi)推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)，有(you)機(ji)會(hui)為(wei)雙(shuang)方(fang)的(de)業(ye)務(wu)帶(dai)來(lai)新(xin)動(dong)能(neng)。此(ci)前(qian)也(ye)已(yi)有(you)巧(qiao)克(ke)力(li)月(yue)餅(bing)變(bian)種(zhong)被(bei)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)，對(dui)於(yu)習(xi)慣(guan)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)等(deng)西(xi)式(shi)甜(tian)食(shi)的(de)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)，茅(mao)台(tai)和(he)瑪(ma)氏(shi)這(zhe)次(ci)推(tui)出(chu)的(de)“跨界新物種”對觸達他們或具有一定吸引力。
需要指出的是，巧克力的最大消費旺季還得看情人節，而在中國市場能貼上“情人節”標簽的日子甚至有好幾天。這也意味著，如果雙方像醬香咖啡那樣將這款巧克力作為成為“常設產品”，將能拓展茅台的消費場景。而對瑪氏來說，也能為中國送巧克力的年輕人提供一個新的選擇。
茅台後續的官宣到底是怎樣的產品，小食代將為大家持續關注。
評論