憑什麼桂花營銷沒櫻花紅？
文：圓圓
來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
今年杭州桂花格外給麵兒，9 月剛過，城裏就飄起了桂花香——正好卡著迎亞運節點，真別說，這花還懂（城市）營銷的嘞
相較起來，懂得拿桂花做文章的品牌，就缺一點“內卷”了——正好今天就跟大家探討下：
如何能讓桂花營銷支棱起來？那第一步，我們先來研究下“競品”，看看有無可供複製的路徑：
女性向營銷、季節限定套路，以及日本流行文化的加持。首先，高度瞄準女性群體，是櫻花係產品流行的主要原因。粉粉嫩嫩的櫻花色係，在人們潛意識裏就與“少女感"深度綁定，極易觸動“少女心”。而當我們縱觀每年櫻花主題產品最多的行業，就會發現，那恰好也是女性消費最為活躍的版塊：美妝日化、快消餐飲、潮流服飾......從櫻色散粉、口紅、高光、美甲、香水，到櫻花包裝的咖啡、奶茶、特調、餅幹、糖果，再到應用櫻花元素的鞋、包、衣、帽、飾品，做好櫻花營銷的關鍵之一，就在於激發美的想象——而通過女性經濟撬動更廣闊市場，是櫻花營銷下的一步好棋。季節限定不等於饑餓營銷，但在改變供求關係上，卻有異曲同工之妙。就拿櫻花周邊來說，“春季限定”的標簽，一來意味著這些產品產量有限、消費者的購買機會少，當供小於求，商品就變得緊俏；二來產品僅在特定時間有售、過期不候的提前說明，也給消費決策帶來了緊迫感。
前者規定了數量上限，後者劃定了時間下限，這個框架“像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到。”
上述引用話語，出自康奈爾大學教授 Brian Wansink，而他在解釋“為何季節限定總能讓消費者買賬”時，還提到過另一個點：“當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對於節日的熱情也能關聯到人們對於產品的態度上，讓人們對產品產生興趣。”通過動漫、遊戲、歌曲、日料等內容，日本流行文化在全球範圍內，建立起了非常強大的影響力，尤其是在年輕群體中。而櫻花文化，作為日本文化重要組成部分，也就高頻出現在各種輸出內容裏，激發著年輕消費者對於櫻花產品的浪漫想象。最終，文化影響力轉化為消費號召力，櫻花營銷的聲量也被進一步放大。那麼，櫻花經濟的走紅邏輯，對於桂花營銷來說，是否具有借鑒意義呢？
同樣是花，同樣可以瞄準女性市場；同樣花期不長，同樣可以“季節限定”。近兩年來，官官印象最深的桂花營銷案例，是百事桂花味可樂。當時品牌主打“一個大膽的概念，一場全新的演繹，一款顛覆的口味”，在口味、包裝和營銷方式上都做了大膽創新——尤其是代言人海報的先鋒畫風，還曾在互聯網上引發熱議。
不過值得注意的是，這場營銷的完整口號是“百事之桂，國風之味”——
換句話說，這個案例的成功，是基於國潮複興大背景的，而桂花營銷熱潮，恰好也正是從這個時期開始興起的。抓住當代年輕人“複古回潮”的審美興趣和消費趨勢，可以讓桂花營銷事半功倍。同樣洞察到這一點的，還有今年金紡的“國風香”案例——
和櫻花全憑想象的味覺營銷不同，桂花本身就以“香味”聞名。
而留香珠這一產品，同樣以“氣味”為賣點，由此推出“月落三重桂”產品，堪稱名副其實的“桂花周邊”；更進一步，品牌還與知名IP《甄嬛傳》聯名，推出了劇情所提“鵝梨帳中香”，引發 IP 粉絲共振的同時，還巧妙夯實了產品“國風高定”的定調。
同樣展開桂花季氣味營銷的，還有山姆自營桂花味留香珠、MARVIS限定花園係列月夜金桂等，日化、香氛行業占比較大。
而在零食、餐飲行業，桂花的味覺營銷被玩出了花，尤其是在茶飲細分賽道，幾乎各個品牌都上新了桂花主題產品：
而在單一季節營銷基礎上的跨界聯名，也是今年桂花季營銷一大熱門趨勢。
比如，NOWWA挪瓦咖啡是在與美妝品牌毛戈平聯名的過程中，推出的限定口味馥桂花絲絨拿鐵，好不好喝不知道，反正這個包裝讓我狠狠心動了；
再比如，MANNER咖啡也是邊和薇諾娜聯動，邊出的酒香桂花拿鐵。
當然，桂花主題營銷，除了聯名跨界，還可疊加周邊營銷。像今年 Peets 皮爺咖啡 x VA博物館聯名的桂花主題杯，就把顏值經濟的要點拿捏住了：
通過桂花主題周邊設計，一方麵品牌能夠充分展現自身調性，另一方麵，多維創作也強化了用戶對於桂花季的多維體感，全麵提升季節限定活動聲量。當然，桂花所包含的東方浪漫情懷，不止體現在氣味和形態上，還能與時令節氣相連接、在寓意上做深挖。結合傳統節日中秋節，桂花可以作為一種浪漫主義意象，參與品牌主張的表達；結合桂花“金九銀十”、“大富大桂”的諧音彩頭，桂花的禮品屬性可以進一步放大......抓住桂花文化內涵，為自身品牌、產品賦能，這也是一些產品品類與氣味相距甚遠的品牌，最常用到的桂花季營銷方式。
參考鏈接：
1. 《限定銷售=饑餓營銷嗎？它的底層邏輯是什麼？》， 人人都是產品經理 2020-04-12；
2. 《桂花口味翻紅，是誰在製造流行？》，界麵新聞 2021-09-07；
3. 《白桃口味當道，它是怎麼流行起來的？》界麵新聞 2021-09-07。
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