對所有競爭激烈的行業而言，利潤這個東西是有時間窗口期的。簡單說，當市場逐漸飽和、對手開始內卷後，利潤就會不斷被削平。

但同時
，我發現一個有意思的現象：很hen多duo在zai競jing爭zheng中zhong活huo下xia來lai的de大da品pin牌pai，都dou有you一yi種zhong罕han見jian的de能neng力li。他ta們men總zong能neng在zai一yi個ge看kan似si飽bao和he的de市shi場chang裏li
，發fa現xian不bu為wei人ren知zhi的de縫feng隙xi，從cong而er創chuang造zao出chu新xin的de利li潤run點dian，比bi如ru可ke口kou可ke樂le。

我(wo)想(xiang)世(shi)界(jie)上(shang)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)
，如(ru)可(ke)樂(le)一(yi)樣(yang)飽(bao)和(he)。可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)曆(li)史(shi)太(tai)悠(you)久(jiu)了(le)，該(gai)進(jin)入(ru)的(de)渠(qu)道(dao)都(dou)進(jin)入(ru)了(le)
，該(gai)滲(shen)透(tou)的(de)地(di)域(yu)也(ye)都(dou)覆(fu)蓋(gai)了(le)。但(dan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)卻(que)可(ke)以(yi)每(mei)年(nian)實(shi)現(xian)利(li)潤(run)型(xing)增(zeng)長(chang)，這(zhe)點(dian)就(jiu)值(zhi)得(de)每(mei)個(ge)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)細(xi)細(xi)思(si)量(liang)。

早幾年，增長放緩的可口可樂提出了一個新的戰略，叫“coke with meal”，計劃擊穿“佐餐”這個場景。

為什麼是“佐餐”呢(ne)？因(yin)為(wei)當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)到(dao)商(shang)超(chao)的(de)貨(huo)架(jia)前(qian)，他(ta)很(hen)容(rong)易(yi)把(ba)可(ke)樂(le)價(jia)格(ge)和(he)周(zhou)圍(wei)飲(yin)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)做(zuo)對(dui)比(bi)，把(ba)這(zhe)個(ge)店(dian)的(de)價(jia)格(ge)和(he)另(ling)一(yi)家(jia)店(dian)的(de)價(jia)格(ge)做(zuo)對(dui)比(bi)。所(suo)以(yi)，線(xian)下(xia)貨(huo)架(jia)前(qian)的(de)飲(yin)品(pin)銷(xiao)售(shou)，很(hen)難(nan)同(tong)時(shi)兼(jian)顧(gu)利(li)潤(run)和(he)增(zeng)長(chang)。

但當我們走進餐廳消費時，因為沒有貨架的比較，人們默認飲料可以賣得更貴，可樂就能拿到更高的利潤。

今年，可樂跟騰訊視頻共創了一檔美食綜藝《朋友請吃飯》
，這檔節目的出現比較吻合當下年輕人的“飯搭子”文化。

其實早在2016年，可口可樂就聯合了1700家餐飲門店
，做了“買單送可樂”的活動
；2019年
，可樂又跟麥當勞、漢堡王合作，推出互動領券

、外賣優惠活動，主打“可樂+快餐”CP；當年夏天，可樂又跟2000多家門店合作，主打“可樂+小龍蝦”CP。

跟可樂一樣，勁酒這幾年也專注佐餐這個消費場景。

去年，勁酒定製了一部紀錄片叫《人間有河山味鮮》。在紀錄片裏，勁酒總和寧波象山港的香螺、浙東的梭子蟹、大別山的燉羊肉同框出現。

當白酒們都在搶占文化和社交場景時，勁酒開辟的是秋冬“滋補”這個新場景。因為勁酒裏含養生藥材

，可以活血暖胃，天然適合搭配溫補食物、又能中和性寒事物的傷害。

所以，勁酒在騰訊視頻這檔節目裏

，提出了“羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒

，溫涼互補好搭檔”口號。

很多時候，當我們吐槽“市場飽和了


、被對手卷沒利潤”的時候，往往是因為我們喪失了商業想象力。當我們隻按產品品類去爭奪市場份額時，我們是看不到增量和利潤在哪的。

隻有我們打破過去對市場的狹隘定義，像可樂和勁酒一樣
，看到對手看不到的市場縫隙，我們才能繼續創造利潤型增長。

再舉幾個例子，讓大家理解一下。

最近
，海底撈找到了一個新的消費場景，即追星後的“After party”。演唱會一結束
，海底撈會開大巴接粉絲來店裏吃火鍋，現在的海底撈，已經成了追星女孩的耶路撒冷。

而王老吉聰明地找到了吉文化和祈福討彩頭的場景
，會在春節、高考這樣的節點推出祈福定製罐。

喜力則反向操作，推出過無酒精啤酒，產品被放到各大停車場裏，強調司機可飲用。

如(ru)果(guo)你(ni)依(yi)然(ran)找(zhao)不(bu)到(dao)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)縫(feng)隙(xi)，一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)思(si)路(lu)是(shi)從(cong)媒(mei)體(ti)的(de)垂(chui)類(lei)內(nei)容(rong)裏(li)反(fan)推(tui)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)務(wu)。這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)天(tian)然(ran)垂(chui)直(zhi)於(yu)某(mou)個(ge)興(xing)趣(qu)人(ren)群(qun)
，往(wang)往(wang)蘊(yun)藏(zang)著(zhe)大(da)量(liang)的(de)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

比如
，最近我和家人在看《心動的信號7》
，社交媒體上就有大量筆記扒節目裏男女嘉賓約會時的穿搭。像服裝
、飾品、香水、化妝品等品牌，就完全可以圍繞“約會”這個小場景來營銷。

同理
，代表高淨值人群的《十三邀8》《風味人間5》，彙聚年輕群體的《劍來》《鬥羅大陸》，以及以熱血直男為核心受眾的FIBA、NBA等，我們都有可能在這些多元的內容裏
，挖掘出隱秘的小場景。

這幾天，瑞幸跟茅台聯名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏，一方麵是“傍”上了茅台，擁有絕對的稀缺性。但比起刷屏，更重要的是這款單品的銷量已經破億


，刷新了瑞幸的單品銷售記錄。

瑞幸的聯名能賣爆，不是偶發現象。而是瑞幸一直奉行這樣的產品上新策略。

今年，瑞幸還聯名騰訊視頻的人氣動漫《鏢人》
，推出了“昆侖煮雪拿鐵”。

瑞幸邀請用戶以《鏢人》IP為形象，對新品的杯子、杯套、手提袋進行二次創作，大量動漫迷參與了這次的周邊共創。炒高話題之餘，同樣也給瑞幸帶來了可觀的銷量。

瑞幸的爆單，會讓很多消費品企業眼紅。當下的消費品創業和過往最大不同是：大家都不再信奉大單品戰略，而是多SKU甚至跨品類經營

，比如元氣森林、babycare。但對於大多數品牌而言，他們上新速度很快
，但能爆單的新品卻不多。

瑞幸打爆新品的模式，可以簡單總結為“精選IP+產品優惠+渠道聯動”。

聯名《鏢人》的“昆侖煮雪拿鐵”，在瑞幸的公眾號上隻買9.9元。而即便有茅台的加持，“醬香拿鐵”也隻賣19塊。在IP拉高產品價值的同時，瑞幸依然克製地拉低產品價格
，讓消費者充分感受到性價比。

而在產品上架當日，瑞幸會在騰訊的公眾號、小程序
、社群裏
，給聯名款專屬入口。全國上萬家門店的門頭和POP，都會換成聯名款的宣傳物料。

“精選IP+產品優惠+渠道聯動”，這個模式的核心其實是IP
，而不是優惠和渠道。當IP和產品聯姻，我們消費者就不再是產品本身
，而是產品上附著的其它價值。

大家在朋友圈裏曬“醬香拿鐵”，是在自嘲19塊就能喝到茅台；我們搶購“昆侖煮雪拿鐵”，是想在大腦裏感受一會《鏢人》裏金戈鐵馬、摔杯結義的豪情。

和瑞幸一樣，喜茶也做過類似的事情。

《夢華錄》在騰訊視頻熱播的時候，喜茶高度還原劇裏麵的同款茶飲，推出了紫蘇·粉桃飲和夢華茶喜·點茶。

他(ta)們(men)將(jiang)趙(zhao)盼(pan)兒(er)點(dian)茶(cha)的(de)方(fang)式(shi)做(zuo)成(cheng)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)，用(yong)來(lai)給(gei)產(chan)品(pin)帶(dai)貨(huo)。在(zai)公(gong)眾(zhong)號(hao)的(de)推(tui)文(wen)裏(li)，邀(yao)請(qing)趙(zhao)盼(pan)兒(er)進(jin)行(xing)鬥(dou)茶(cha)，用(yong)故(gu)事(shi)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)，披(pi)露(lu)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)消(xiao)息(xi)。喜(xi)茶(cha)還(hai)將(jiang)北(bei)京(jing)、成都、廣州和深圳的部分門店裝潢成了主題茶樓
，高度還原《夢華錄》裏的場景。

這兩款飲品上線一周
，就賣出了140.4萬杯，因為活動人流大，喜茶小程序還一度崩掉了。

不(bu)要(yao)僅(jin)僅(jin)把(ba)這(zhe)種(zhong)操(cao)作(zuo)當(dang)成(cheng)聯(lian)名(ming)，聯(lian)名(ming)隻(zhi)是(shi)表(biao)象(xiang)。普(pu)通(tong)的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)隻(zhi)能(neng)帶(dai)來(lai)基(ji)本(ben)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)，而(er)瑞(rui)幸(xing)和(he)喜(xi)茶(cha)的(de)模(mo)式(shi)，會(hui)帶(dai)來(lai)實(shi)打(da)實(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)。

傳統的新品推廣模式是：借助大量硬廣帶來產品的回想度

，憑借大量種草帶來產品認知，最後在大促節點依靠直播間和終端促銷實現收割。

這種模式的問題是，本質上大家拚的還是預算大小和運營效率，彼此很難從根本上和對手拉長差距。但“精選IP+產品優惠+渠道聯動”這個模式就不一樣了。

首先，IP本身就是差異化，當IP和商品聯名後，可以避開商品同質化的泥淖。而且，品牌對內容的利用效果
，差距會非常大。頂級IP到庸者手裏隻是一個名頭，到高手手裏卻可以呼風喚雨。

IP會先讓產品有了溢價、再讓推廣產生話題

、最後讓銷售貨架自帶流量。IP能讓品牌、效果
、銷量協同在一起，讓新品在極短的時間內，得名又得利。

這種新品推廣模式的關鍵

，不是找個IP聯名這麼簡單，而是要圍繞IP打通公眾號、小程序
、微信視頻號、社群等平台的生態資源，並且把IP勢能充分地滲透到線下終端和門店，這樣才能推爆新品。

直播的普及讓電商低價成為常態
，所以618
、雙11這些大促節點，漸漸不再有往日的風光。當消費者發現便宜每天都能占，自然沒必要非在雙11去占便宜……

尷尬的是，雖然大促節點喪失了原來的魅力，可市場人卻依然承擔著在節點衝高業績的壓力。

解決這個問題的關鍵在於，我們必須找到低價之外的消費動機。

去年雙12
，顧家家居貢獻了些不一樣的思路。

gujiazaigujiahaowujieqijian，dazaoleyigelingleidezhibojian。tamenyaoqinglexijukayangdihetamamageichanpindaihuo，erqiezhibojianlimeiyouzhangdengjiecaidedazhehaibao
，yemeiyoudahouzhebidandezhubo，tamendezhibojiangengxiangyigezongyipianchang。

顧家用產品搭了青年、家庭、夫妻三種不同的家居場景，楊迪母子在直播間裏，玩起了“家居知識 YES or NO”
、“排雷大考驗”這樣的小遊戲
，在家長裏短的玩笑間，完成了產品種草。

消費者可以在直播間裏交定金
、預定產品
，再去線下看貨。一場直播下來，顧家的預售卡一共售出了1.77萬張。

而且，當客戶來到線下門店兌換預售卡時
，門店銷售們還可以遊說他們購買更多的家居商品，拉動更大範圍的門店銷售額。

這種“綜藝式直播”和過往“叫賣式直播”，在生意的轉化邏輯上有著本質的不同。

“綜藝式直播”憑借趣味內容、沉(chen)浸(jin)式(shi)的(de)布(bu)景(jing)，吸(xi)引(yin)觀(guan)眾(zhong)長(chang)時(shi)間(jian)留(liu)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)享(xiang)受(shou)節(jie)目(mu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)自(zi)然(ran)地(di)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)，產(chan)生(sheng)下(xia)單(dan)欲(yu)望(wang)，從(cong)感(gan)官(guan)上(shang)突(tu)破(po)以(yi)往(wang)的(de)消(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)。

在“叫賣式直播”中，觀眾是為了等待低價時刻，才蹲守直播間。而在“綜藝式直播”中，觀眾不單是為了消費看直播，而是為了享受節目看直播。

顧家的這個“綜藝式直播”實際上是和騰訊聯手定製出來的一個項目。顧家不僅要打通朋友圈——視頻號——直播間——小程序的生意閉環，還要借助騰訊視頻在綜藝領域裏的產業資源，幫助自己洽談明星、布置場景化的舞美
、設計綜藝腳本和流程。

當我們想在電商低價和白菜一樣常見的時代，謀求節點銷售爆量時，我們還要學會挖掘、調動出平台更深層次的產業級資源，而不是標品資源
，用共創的思路看待項目合作。

所有在大促節點磨刀霍霍的市場人，都應該認真思考這個問題：除了放價
，顧客還有什麼理由在直播間停留
？還有什麼動機加購購物車
？

讓一位老客花錢的成本，是新客的五分之一。學會調動老客，才有機會在增長之餘保證利潤。

私域流量已經成為企業的標配，但我觀察到的現象是：目前企業已經不缺私域拉新的能力，而是缺少私域留存和激活的能力。

大家往往坐擁幾千萬粉絲
，但除了放價
，卻沒有好的辦法轉化，這是當下用戶經營中的一大痛點。

傳統的私域運營，企業激活老客的方式是三板斧：

第一，根據過往數據標簽，摸清客戶的需求，根據需求推薦匹配的產品。

第二
，定期跟蹤老客，保持新品的推薦和溝通。

第三，給到老客更大的優惠力度
、更貼心的服務，刺激持續複購。

但dan這zhe三san種zhong方fang式shi
，本ben質zhi上shang都dou是shi通tong過guo用yong戶hu的de精jing細xi化hua運yun營ying，來lai解jie決jue老lao客ke轉zhuan化hua問wen題ti。大da家jia可ke以yi參can考kao一yi下xia純chun甄zhen的de做zuo法fa
，換huan一yi種zhong思si路lu激ji活huo私si域yu裏li的de用yong戶hu。

純甄今年合作了熱門大劇《長相思》，盤下了騰訊視頻的超前點映產品

，輸送給私域裏的用戶。超前點映權益的分配，也不是粗暴地看誰的消費值更高就給誰。

用戶想看這部劇的超前點映，要在小程序社區裏參與合種相思樹的遊戲，通過瀏覽產品、加導購微信等方式
，獲得果感值
，才有可能拿到點映資格。

同樣是給福利，純甄把福利投遞變成了一種互動遊戲
，其實暗中扭轉了用戶的行為動機。遊戲化的方式雖然也是讓用戶看廣告
、加微信，但它悄悄地降低了用戶對商業信息的防備心理，自然而然地提升了私域活躍度。

和純甄操作模式相似的還有麥當勞。麥當勞跟《部落衝突》合作時，雙方私域粉絲都可以憑借專屬口令
，領取聯名優惠套餐。

geiyouhuikoulingerbushiyouhui，shiyizhonggaomingdezuofa。yinweizhijiegeiyouhuiquanshipinpaizhudongzairangjia，fensimianduipinpaidexintaishihaoyangmao。erzhuanshukoulinggengxiangshigenyonghuwanyouxi
，benzhishangshizairangjia，danfensidexingdongdongjishibutongde。

而且，用戶消費麥當勞漢堡產生的會員積分，還可以兌換《部落衝突》的虛擬遊戲幣。虛擬的遊戲世界與現實世界產生奇妙的交互

，極大程度調動了私域用戶的熱情。

這篇文章裏介紹的很多方法
，都在借助內容IP來創造利潤型增長。要提醒你兩個操作要點：

首先，品牌方不僅要學會選IP、造內容
，更要學會借助平台的生態資源打通你的商業鏈路
，這樣才能讓IP帶動生意，而不是僅僅帶動話題。

其次

，IP營銷常常很難歸因，我們要巧用一些工具做分析。比如
，騰訊視頻推出“智略引擎”產品，裏麵積累了全站90%以上頭部IP的內容表現，和超過3000次的品牌營銷數據。我們可以從內容影響
、資源表現、品牌收益三個維度，預判一個IP的營銷價值。

找到隱秘的增量場景
，嚐試內容化的新品推廣模式
、節點裏增加低價之外的消費動機
、探索遊戲化激活老客的辦法。這是我認為實現利潤型增長，必然要邁過的四道坎。

增長不重要
，有利潤的增長才重要。