星巴克挺有“狠招”

報告裏的數字無疑是美好的。下沉市場的咖啡消費者增量快
、增速猛，引誘著一批平價咖啡品牌前赴後繼的湧入，想要瓜分這塊有潛力的蛋糕

，開啟下沉之戰。

下沉之戰1.0是屬於瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖這些平價咖啡的跑馬圈地，現在，隨著星巴克申請參戰下沉市場，這似乎預示著咖啡賽道的下沉之戰進入了2.0。

但這麼多縣城消費者，都可以成為星巴克的用戶嗎？畢竟
，星巴克的定價並不低。

前幾天，#誰在縣城喝40一杯的星巴克#上了熱搜，據星巴克興義店調研數據
，來店消費的顧客中，有60%是附近工作的體製人員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工

，還有10%是外地遊客。有人簡單粗暴地把星巴克的縣城消費者總結為：體製人員
、富二代
，以及考研考公大軍。

星巴克也十分清楚自己的縣城消費者對於自己的品牌認知。所以，進入下沉市場的星巴克，也正在積極地做“本地化”。

>做私域運營

來到縣城後的星巴克會更注重私域的建設和運營，通過有溫度的服務，提高消費者複購率。

據每日人物報道，貴州黔西南自治州的興義縣，縣城首家星巴克門店開業前，店長就已經開始做好“準備工作”——發布二維碼
，組建門店微信社群。門店開業前
，這家店已經擁有一個浩浩湯湯的500人規模微信群。

>名稱本土化

開在了內蒙古錫林浩特的星巴克，或許是考慮到在四線城市的品牌接受度和知名度，這家店的招牌上除了英文的“starbucks”，還有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語
，提醒著來往的行人。

>裝修本土化+城市風格

裝修上，縣城裏的星巴克內部會采用更貼合本土化的一些設計，比如在安徽
，有些門店融入徽派建築的風格，內部掛著花鳥圖
；盛產石材的廣東雲浮，門店裏有類似礦山形狀的天花板裝置；或者那家開在內蒙古錫林浩特的那家店，內部酷似蒙古包。

走向下沉市場的星巴克得到消費者的簇擁。不少小紅書網友表示
，對星巴克到當地開店表示開心。

也有許多網友曬出圖片，自己所在縣城的星巴克，全是人。

03

開到縣城的星巴克

有多大的競爭力？

1、部分縣城咖啡品牌已經開始過飽和

目前縣城咖啡發展的一個重要特征，那就是紮堆。很多縣城已經不缺咖啡店，甚至有縣城咖啡店的密度超過上海。

比如浙江安吉。據央視報道，這個人口不到60萬人口的山區小縣城，在短短一年時間內咖啡館開到了300多家
，咖啡店密度甚至超過上海。小紅書上

，關於安吉咖啡店的筆記已經超過3萬。

如何在300家咖啡館裏脫穎而出、獲得消費者的駐足
，對每個咖啡品牌來說都不是易事。毫無疑問
，商家們都必須削尖腦袋地去想。

浙zhe江jiang鬆song陽yang，另ling一yi個ge小xiao縣xian城cheng
，在zai兩liang三san年nian前qian，可ke能neng打da開kai手shou機ji外wai賣mai

，咖ka啡fei的de可ke選xuan項xiang寥liao寥liao無wu幾ji。但dan在zai今jin年nian，咖ka啡fei完wan全quan成cheng了le小xiao縣xian城cheng的de一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi。

鬆陽縣的咖啡店已經發展到可以做出一張咖啡地圖了。從上圖可以看出，除了瑞幸、庫迪、幸運咖、T97等咖啡連鎖品牌，當地還有很多獨立咖啡品牌。

2

、獨立咖啡品牌，極具特色

也許是標準化、成本控製上的劣勢使然
，開在縣城的獨立咖啡品牌們似乎天生就是“新媒體好手”，將特色做到極致。

除(chu)了(le)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)
，它(ta)們(men)或(huo)是(shi)具(ju)備(bei)主(zhu)理(li)人(ren)強(qiang)烈(lie)的(de)風(feng)格(ge)，或(huo)是(shi)打(da)出(chu)手(shou)衝(chong)的(de)招(zhao)牌(pai)，或(huo)是(shi)以(yi)露(lu)營(ying)為(wei)主(zhu)題(ti)，或(huo)是(shi)選(xuan)址(zhi)在(zai)最(zui)佳(jia)觀(guan)景(jing)位(wei)置(zhi)等(deng)等(deng)，隻(zhi)要(yao)能(neng)生(sheng)存(cun)下(xia)來(lai)，大(da)抵(di)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)。

在相比星巴克的“第三空間”，縣城咖啡提供的空間可以具有更多的內涵，它們給消費者提供咖啡，還提供了包含自然環境、人文環境等諸多元素
，是一種別樣的沉浸式消費體驗。

擁有300家咖啡店的安吉縣，當地受歡迎程度排在最前列的兩家都是獨立咖啡店——“廢棄礦坑上的咖啡館”深藍計劃X和“開在瀑布下的咖啡館”瀑布咖啡
，前者甚至在“五一”期間創下了“單日營業額超30萬元”的輝煌紀錄。

3、縣城消費者的咖啡消費力與日劇增

不要小瞧了縣城青年的消費力
，相比大城市來說
，縣城的生活成本更低
、shenghuoyaligengxiao。jibianmeiyuegongzisanqian，danxuduoxianchengqingnianyoufangyouche
，gongzijibenkeyiziyouzhipei。danduiyuyuexinguowandechengshiqingnianlaishuo
，chuqugaoangdefangzu
、吃飯
、交通費用後

，可以自由支配的額度不一定就比縣城青年高了。

拿三線工資過一線生活的情況在縣城越來越多了
，興起的“縣城新中產”成為越來越多商家爭奪的消費群體。或許，星巴克正是基於此觀察，做了這樣的布局。

04

小結

據企查查數據，截至8月29日，今年新增咖啡相關企業數量3.9萬家。未來，縣城咖啡的出現隻增不減，這是因為：

一yi個ge是shi隨sui著zhe國guo人ren的de出chu行xing和he旅lv遊you正zheng在zai從cong從cong名ming勝sheng走zou向xiang鄉xiang野ye，新xin的de消xiao費fei業ye態tai不bu斷duan在zai鄉xiang村cun產chan生sheng。許xu多duo縣xian城cheng咖ka啡fei將jiang會hui成cheng為wei村cun子zi裏li的de新xin亮liang點dian和he城cheng市shi人ren群qun爭zheng相xiang體ti驗yan的de網wang紅hong打da卡ka點dian。

一個是年輕人回鄉創業的需要。縣城有區別於城市的“慢生活”
，更符合年輕人做自己的長遠打算，而且縣城低價的租金使得咖啡館擁有了更多的盈利空間。

在zai連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai的de夾jia擊ji下xia
，縣xian城cheng獨du立li咖ka啡fei硬ying是shi闖chuang出chu自zi己ji的de一yi條tiao路lu。除chu了le店dian麵mian風feng格ge和he獨du特te口kou感gan，它ta們men還hai有you著zhe更geng靈ling活huo的de售shou價jia
，可ke以yi不bu高gao不bu低di，在zai“縣城中產”所能接受的價格區間進行自我調適。

但咖啡也是一條充滿了“炮灰”的賽道，不少縣城咖啡的經營處境可能與期待和想象中的有一定距離。

還記得

，春節期間許多縣城的連鎖咖啡店如瑞幸咖啡，以及一些獨立咖啡紛紛“爆單”，但春節一過
，返鄉的人一回到大城市，訂單量就出現了大幅回落。一家縣城咖啡館主理人對內參君直言，“小縣城的咖啡店就隻有過節的時候會比較忙碌，平時冷淡的月份
，真的不求賺錢。”

而對於“縣城中產們”，如何讓這些人持續性地產生複購，也是眾多咖啡品牌需要思考的。

不論是節日對客流的影響
，還是仍需進一步培養的消費習慣，亦或是諸多品牌的加速下沉、激烈競爭
，似乎都決定了縣城咖啡將在很長一段時間充滿不確定性。