來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

盡管1892年，一位法國傳教士在大理市賓川縣朱苦拉村栽下第一株咖啡樹的時候，無法預料到這個事實。

上(shang)千(qian)年(nian)來(lai)中(zhong)國(guo)人(ren)已(yi)習(xi)慣(guan)於(yu)飲(yin)茶(cha)，咖(ka)啡(fei)已(yi)然(ran)引(yin)入(ru)，但(dan)長(chang)達(da)百(bai)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)，其(qi)並(bing)未(wei)在(zai)國(guo)內(nei)掀(xian)起(qi)太(tai)大(da)波(bo)瀾(lan)。準(zhun)確(que)來(lai)說(shuo)，這(zhe)個(ge)百(bai)年(nian)曆(li)史(shi)，咖(ka)啡(fei)與(yu)中(zhong)國(guo)人(ren)、中國品牌沒有多少關係。

20世紀 30 年代，第一家咖啡館開於上海外灘，主要為了滿足歸國的海外華僑們和外國人的「咖啡癮」。 

但屬於雲南黃金的故事，已經開啟。

這個有著特殊氣候
、風土和地理條件的區域，為咖啡豆的生根發芽提供了絕佳環境。1990年

，國際大公司雀巢和星巴克開始投資中國咖啡種植
，拉開了中國咖啡戰事上半場的序幕。

如今，海南、雲南、廣西等地區已經擁有大麵積的咖啡種植區域，其中雲南成為主要產區，2021年咖啡豆種植麵積甚至達到了139萬畝。在李翔與騰訊視頻的《激流時代》紀錄片中，雲南咖啡種植便是濃墨重彩的一集。

上半場的故事，屬於咖啡種植，屬於外資品牌入華。1992年
，中國第一家本土咖啡品牌“後穀咖啡”成立。1997年中國台灣咖啡品牌上島咖啡進入大陸市場。1999 年，星巴克入駐中國

，正式開啟中國現磨咖啡時代。 

21世紀末及前十年，是一個星巴克統治的現磨咖啡時代，太平洋咖啡
、上島咖啡偶見身影。現磨咖啡在一二線城市的席卷，徹底改變大眾對咖啡的看法，咖啡開始和時尚、商務現代生活形成緊密的聯係。消費者對於咖啡的追求逐漸提高，開始享受咖啡帶來的生理和精神價值。

速溶領域則是雀巢在統治，雀巢與星巴克二者又在2018年強強聯手，雀巢獲得了在全球範圍內生產、銷售和分銷星巴克品牌的即飲咖啡產品的權利。

咖啡的中場戰事
，起承轉合和新能源車企的路徑很像。特斯拉之於國產新能源汽車，就像星巴克之於中國咖啡市場
，二者都是鯰魚。

特(te)斯(si)拉(la)依(yi)然(ran)很(hen)強(qiang)
，星(xing)巴(ba)克(ke)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)。但(dan)是(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)中(zhong)場(chang)戰(zhan)事(shi)，顯(xian)然(ran)是(shi)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)主(zhu)導(dao)

，這(zhe)個(ge)曆(li)程(cheng)

，一(yi)切(qie)都(dou)像(xiang)極(ji)了(le)國(guo)產(chan)新(xin)能(neng)源(yuan)爆(bao)發(fa)的(de)前(qian)夜(ye)。

01

眼看瑞幸樓起再樓塌，它卻又逆風翻盤

如果說上半場的咖啡普及，繞不開星巴克和雀巢
，下半場的咖啡下沉，則繞不開瑞幸。

多duo少shao人ren都dou以yi為wei
，造zao假jia風feng波bo後hou
，瑞rui幸xing就jiu真zhen的de如ru大da家jia所suo見jian，眼yan看kan他ta起qi高gao樓lou，眼yan看kan他ta樓lou塌ta了le。被bei迫po收shou縮suo成cheng一yi個ge小xiao品pin牌pai
，或huo者zhe賣mai掉diao，是shi當dang時shi很hen多duo人ren以yi為wei的de瑞rui幸xing的de歸gui宿xiu。

然而
，瑞幸在2020年財務造假後，曆經了債務重組、控製權博弈、與SEC和解，完成了“逆風翻盤”。

這個翻盤過程，有實力成分也有運氣成分。

實力在於三個層麵。

一是財務上。2022年初大鉦資本
、IDG和Ares SSG，完成對KPMG托管3.83億股股份收購。交易完成後，大鉦資本成為控股股東，持有瑞幸超過50%投票權，陸正耀出局。而瑞幸上市之時
，創始人錢治亞持有16.6%股權及投票權
，陸正耀家族合計持有 36.21%的股權及 42.15%的投票權，錢治亞及陸正耀家族組成的 “神州係”持有 52.81%股份及 61.47%投票權，掌握絕對控製權。這就不難理解陸正耀的不甘了，如今庫迪咖啡竭盡所能在瑞幸開店的地方對打。

2022年2月，瑞幸宣布與 SEC 和解產生的 1.8 億美元罰款已經付清
，並在2022年4月11日完 成金融債務重組。自此
，瑞幸完成了一輪咖啡市場的教育，也實現了咖啡心智的占領，同時坐了一趟過山車，股東、實際控製人與管理層
，都完成了換血。

二(er)是(shi)加(jia)盟(meng)策(ce)略(lve)。盡(jin)管(guan)星(xing)巴(ba)克(ke)剛(gang)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)時(shi)，一(yi)度(du)開(kai)放(fang)過(guo)加(jia)盟(meng)，但(dan)最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)選(xuan)擇(ze)了(le)全(quan)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)。本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)模(mo)式(shi)
，喜(xi)茶(cha)最(zui)終(zhong)不(bu)得(de)不(bu)的(de)妥(tuo)協(xie)
，茶(cha)飲(yin)如(ru)此(ci)
，咖(ka)啡(fei)也(ye)如(ru)此(ci)，最(zui)終(zhong)都(dou)驗(yan)證(zheng)了(le)
，要(yao)走(zou)向(xiang)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)
，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)得(de)加(jia)盟(meng)。

瑞幸沒有加盟與否的擰巴和糾結

，財務和管理層重組之後，2022年11月22日瑞幸發布《變革與重塑》，稱完成與曆史問題徹底切割。2022年12月，瑞幸發布新零售合作夥伴模式，重新開放加盟。今年6月5日瑞幸宣布，門店數量破萬
，同步推出了每周9.9元咖啡，把咖啡戰場的價格再拉下來一個數量級，來到一個新的裏程碑。

三san是shi拿na鐵tie研yan創chuang。中zhong國guo人ren不bu是shi喜xi歡huan喝he咖ka啡fei，而er是shi喜xi歡huan喝he奶nai，這zhe個ge說shuo法fa不bu算suan段duan子zi
，確que實shi有you數shu據ju支zhi撐cheng。根gen據ju德de勤qin的de調tiao查zha研yan究jiu，中zhong國guo消xiao費fei者zhe在zai較jiao為wei主zhu要yao的de咖ka啡fei品pin種zhong中zhong
，拿na鐵tie、澳白
、卡布奇諾
、摩卡、焦糖瑪奇朵五種奶咖的消費選擇傾向性約為59%
、28%
、8%、6%、7%
，美式

、 濃縮兩種黑咖的消費選擇傾向性約為 49%及 11%。

包括最近火透了的醬香拿鐵在內，瑞幸的單品
、新品快跑模式，主要集中在拿鐵產品線。生椰係列、厚乳係列、絲絨係列、生酪係列的確都成了爆款係列。

從推出新品的速度而言，瑞幸在2021年及2022年推出113及108kuanxinyinpin
，tuixinsuduyuanchaoqitaxianzhikafeixingyetongxing，zhegepinciyijiejinyuzuigaotuixinsududenaichadian。kafeiyunaichazhongyouyizhan，hendachengdushang，laiziruixingdetuibozhulan。

瑞幸翻盤的運氣則在於
，在卷土重來的這個時間窗口，潛在競爭對手，比如manner、seesaw
、Mstand，包括外資老牌選手星巴克、Peets、Tims

、Lzvazza等，都仍然堅持自營策略。

廣大的下沉市場咖啡心智占領
，仍然是由瑞幸完成的。

與此同時
，陸正耀還在兜兜轉轉，比如進軍了小麵，預製菜等賽道，都沒啥起色之後
，才回到原本就擅長的咖啡賽道，推出了庫迪。

但過了最佳時間窗口，就隻能打價格戰了。所以大家看到了，庫迪往往都開在瑞幸附近，甚至貼上橫幅“瑞幸創始人請你喝咖啡，隻要8.9元”。

02

星巴克穩居魔都寶座
，但不得不麵對強敵環伺

在瑞幸席卷之前，咖啡的故事確實幾乎隻屬於一線和新一線城市。確切來說，隻有魔都的咖啡故事，才能吸引人。

上海是全球咖啡館數量最多的城市。早在2021年開始上海便成為全球每萬人擁有咖啡館門店數量最多的城市；據美團數據，MAT2023上海咖啡館數更是達到8530家，每萬人擁有 3.45家咖啡館
，平均每平方公裏擁有咖啡館1.35家，也是國內咖啡館數量最多的城市。

這個數據統計口徑，應該還是沒有加入全家、711
、肯德基、麥當勞這些同樣擁有現磨咖啡業務的便利店或者餐飲店的。

如(ru)特(te)斯(si)拉(la)通(tong)過(guo)上(shang)海(hai)工(gong)廠(chang)打(da)開(kai)中(zhong)國(guo)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)局(ju)麵(mian)一(yi)樣(yang)，在(zai)特(te)斯(si)拉(la)這(zhe)麼(me)做(zuo)之(zhi)前(qian)
，星(xing)巴(ba)克(ke)早(zao)就(jiu)這(zhe)麼(me)做(zuo)了(le)。盡(jin)管(guan)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)迅(xun)速(su)，但(dan)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)魔(mo)都(dou)的(de)大(da)盤(pan)仍(reng)然(ran)很(hen)穩(wen)。

據極海
，截至2023年6月13日，連鎖咖啡品牌中，星巴克在上海的門店數量最多，達到1063 家，上海門店口徑市占率達 12.5%
；其次是瑞幸，門店數量達 749 家

，上海門店口徑市占率達 8.8%。Top2品牌上海門店累計市占率達21.3%
，Top4品牌上海門店累計占率達28.6%，盡管上海眾多單體咖啡店的存在使市場格局依舊分散，但星巴克、瑞幸憑借品牌能量拿到了相當多的市場份額。 

上海門店數Top4咖啡品牌門店口徑市占率達28.6%，Top2星巴克、瑞幸，合計市占率達 21.3%。

但是，星巴克的壓力必然是與日俱增的。想必你也看到過，已經有人提著醬香拿鐵的袋子，坐在星巴克的空間裏聊天了。

星巴克的第三空間理論，曾經讓其異軍突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的議價能力
，如今的第三空間估計會是其一大拖累。

國內咖啡品牌，以瑞幸、manner
、seesaw為代表的，大多是小店模式，第三空間隻在一些烘焙店或者類旗艦店才擁有。

星巴克在核心商圈的統治地位，一時半會很難被撼動。同為外資品牌，Tims也在加快中國腳步。同為連鎖品牌
，在一線城市
，manner、seesaw、Mstand的精品化調性和用戶心智，也不輸星巴克。

更何況
，咖啡已經不再是魔都專屬，而是全國範圍內爆發。瑞幸像奶茶店一樣，遍布全國各地。

麵對強敵環伺，星巴克看起來仍舊穩如老狗。但是很多的命題也會擺在星巴克麵前，要打價格戰嗎
？要強勢下沉嗎？要開放加盟嗎？

03

三頓半降維打擊速溶咖啡，卻又要被9.9現磨降維衝擊

價格戰，這個熟悉的套路，像極了移動互聯網時代，又很像如今國產新能源爆發下的戰役。

現在價格戰的兩個核心玩家是瑞幸和庫迪，把一杯現磨咖啡單價拉到了10以下的時代。事實上
，肯德基的咖啡，也在打這個價格帶。

即便是曾經在價格和定位上一度比肩星巴克的seesaw
，在抖音上，也推出了15塊左右的團購。manner如果自帶杯，單價也能在10塊錢左右。

現磨賽道的價格戰
，一方麵讓本賽道越來越卷
，另一方麵也在壓縮速溶與即飲咖啡的生存空間。

此前，三頓半憑借凍幹咖啡
，“開創新品類”的方式
，奇襲了速溶咖啡賽道，永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡開始席卷電商平台。5到10元的精品速溶價格帶
，在盡力保證咖啡風味的情況下，正好接住了方便衝泡的場景。

如今9.9元現磨價格戰，加之咖啡門店的廣泛鋪開，以及外賣的易得性，精品速溶咖啡顯得進退兩難了。一方麵不如那些1到5塊錢價格帶的速溶便宜
，另一麵又不可能做出現磨咖啡的風味。

即ji飲yin咖ka啡fei賽sai道dao受shou到dao衝chong擊ji也ye是shi同tong樣yang的de道dao理li。盡jin管guan如ru果guo參can考kao國guo際ji市shi場chang經jing驗yan
，即ji飲yin似si乎hu還hai有you很hen強qiang的de爆bao發fa。根gen據ju歐ou睿rui數shu據ju，目mu前qian國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang現xian磨mo咖ka啡fei及ji速su溶rong咖ka啡fei仍reng為wei較jiao主zhu流liu消xiao費fei類lei型xing，RTD（Ready-to-Drink Coffee）咖啡銷售占比相對較低僅8%，而日
、韓咖啡消費結構更加均衡，RTD咖啡消費占比51%、18%。

但dan中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang，中zhong場chang戰zhan事shi規gui則ze，是shi由you中zhong國guo咖ka啡fei品pin牌pai主zhu導dao的de。精jing品pin速su溶rong原yuan本ben乘cheng著zhe這zhe股gu咖ka啡fei浪lang潮chao有you了le爆bao發fa性xing機ji遇yu
，如ru今jin反fan過guo來lai又you被bei現xian磨mo價jia格ge戰zhan降jiang維wei打da擊ji。

咖啡中場戰事，一切都像極了國產新能源爆發的前夜。在星巴克和瑞幸這兩條鯰魚麵前，咖啡群雄逐鹿。

參考資料

1、東北證券，《空間廣闊
，供需共振，看好持續高增 ---咖啡行業深度報告》

2、民生證券，《新消費研究之咖啡係列報告：中國現磨咖啡市場有多大&瑞幸的天花板在哪？》

3、中金公司 《軟飲料行業係列報告二：即飲咖啡發展正當時》