文：吳曉薇

來源：摩登消費（ID：modengxiaofei）

從29元的“小巧支”到38元的“醬香拿鐵”，再到20元一顆的巧克力
，茅台為了放下身段接近年輕人，產品價格不斷下探。

圖 / 淘寶茅台冰淇淋旗艦店

值得注意的是，這次跨界合作茅台選擇了國際品牌瑪氏旗下的德芙合作
，這引發了業內關於茅台“出海”的猜想。

茅台方麵透露，此次合作方按照官方指導價采購500ml53%vol貴州茅台酒再進行加工
，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。9月16日，雙方簽署茅台巧克力項目合作協議。

但市場輿論已經發生了變化
，有網友認為過多過快的聯名或將損害茅台的品牌價值。

僅僅隔了半個月，瑞幸“潑天的富貴”驟然黯淡
，茅台有了新寵——“茅台X德芙”聯名款酒心巧克力禮盒要上市了。

值得注意的是，兩個半月裏，迫切想打開年輕消費市場的茅台已經推出三個跨界新品了。

7月29日，茅台和中街雪糕合作的“小巧支”上市；9月4日，和瑞幸咖啡合作的“醬香拿鐵”上市徹底引爆市場，當日銷售額超1億元；9月16日，和德芙合作的酒心巧克力將上市。

根據茅台方麵提供的一份問答，酒心巧克力均添加2%的53%vol貴州茅台酒。每款產品包裝上都有標注能量值

，其中經典口味每100g能量值為2194千焦
，減糖口味為1990千焦。

合作方德芙采購貴州茅台酒再進行加工

，采購的是500ml53%vol貴州茅台酒
，按照官方指導價。巧克力涵蓋自享及送禮場景，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。

值得一提的是
，這份問答還提到，貴州茅台酒股份有限公司與瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司達成了戰略合作
，9月16日才簽協議。業內人士透露
，16日簽署的是茅台巧克力項目合作協議。

從價格來看，“小巧支”冰淇淋每支29元，“醬香拿鐵”單杯38元

，酒心巧克力禮盒分為多個規格。其中
，經典酒心巧克力禮盒2顆裝
、6顆裝
、12顆裝，價格分別為35元、99元、169元。減糖酒心巧克力禮盒2顆裝
、6顆裝、12顆裝
，價格分別為39元
、109元
、179元。

從66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，再到20元一顆的巧克力，茅台為了放下身段接近年輕人
，產品價格不斷下探。

白酒分析師肖竹青向「摩登消費」表biao示shi，在zai茅mao台tai酒jiu股gu份fen公gong司si副fu總zong經jing理li蔣jiang焰yan的de領ling導dao下xia
，茅mao台tai成cheng立li了le若ruo幹gan個ge新xin品pin項xiang目mu小xiao組zu，誕dan生sheng了le這zhe些xie跨kua界jie新xin品pin。在zai做zuo前qian期qi的de市shi場chang調tiao研yan，合he作zuo夥huo伴ban的de篩shai選xuan，包bao括kuo上shang市shi方fang案an的de製zhi定ding，整zheng個ge工gong作zuo非fei常chang複fu雜za。據ju他ta透tou露lu
，“醬香拿鐵”上市前已經準備好了多版本TVC視頻廣告片和互聯網社交平台各種種草話題。

“這zhe次ci選xuan擇ze瑪ma氏shi旗qi下xia的de德de芙fu事shi業ye群qun戰zhan略lve合he作zuo，是shi在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei配pei置zhi供gong應ying鏈lian資zi源yuan，放fang大da雙shuang方fang的de影ying響xiang力li，讓rang兩liang個ge平ping行xing賽sai道dao的de巨ju頭tou企qi業ye共gong享xiang年nian輕qing消xiao費fei人ren群qun心xin智zhi資zi源yuan占zhan位wei。目mu前qian甜tian品pin賽sai道dao利li潤run附fu加jia值zhi可ke觀guan，行xing業ye門men檻kan不bu高gao，是shi吸xi引yin茅mao台tai集ji團tuan等deng酒jiu企qi積ji極ji入ru局ju的de原yuan因yin。”肖竹青說道。

圖 / 攝圖網
，基於VRF協議

知趣谘詢總經理、酒類營銷專家蔡學飛也表示：“不排除茅台與德芙的合作是希望借助其母公司瑪氏的國際影響力來進行出海，針對國外市場的試水與突破。”

這個猜想暗合了此前貴州茅台集團董事長丁雄軍指出的“2023年是茅台國際化戰略布局年”。此外
，丁雄軍提到，明年，茅台將開始探索和布局新的渠道、產品、價格和傳播方式。2025年，在國際化中要形成茅台特色的國際化路徑。

出海，是各大酒企多年來的難題。

7月以來

，多家白酒頭部企業負責人“出海”交流。

7月8日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩裏一行
；7月5日-7日
，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，並與當地經銷商座談交流；7月3日
，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流。

“國(guo)內(nei)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)在(zai)吃(chi)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)積(ji)累(lei)的(de)老(lao)本(ben)，無(wu)論(lun)是(shi)研(yan)發(fa)還(hai)是(shi)創(chuang)新(xin)都(dou)乏(fa)善(shan)可(ke)陳(chen)。因(yin)此(ci)，白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)突(tu)破(po)成(cheng)長(chang)預(yu)期(qi)瓶(ping)頸(jing)，隻(zhi)能(neng)去(qu)拓(tuo)展(zhan)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)。”廣科谘詢首席策略師沈萌分析稱。

早在2018年
，時任瀘州老窖股份有限公司常務副總經理、董事會秘書王洪波就表示，麵對不同國家地區的文化、政策等差異，中國白酒走出去仍麵臨挑戰。“怎麼去適應西餐的消費習慣需要我們去適應和研究，也有一個推廣的過程。”

而另一大難題則在於稅收。“加入WTO以(yi)後(hou)，國(guo)外(wai)的(de)烈(lie)性(xing)酒(jiu)作(zuo)為(wei)一(yi)般(ban)商(shang)品(pin)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)
，沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)的(de)限(xian)製(zhi)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)長(chang)驅(qu)直(zhi)入(ru)。但(dan)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)本(ben)身(shen)糧(liang)食(shi)釀(niang)造(zao)，度(du)數(shu)較(jiao)高(gao)
，在(zai)國(guo)外(wai)作(zuo)為(wei)烈(lie)性(xing)酒(jiu)這(zhe)種(zhong)特(te)殊(shu)商(shang)品(pin)征(zheng)收(shou)很(hen)高(gao)的(de)稅(shui)，甚(shen)至(zhi)達(da)到(dao)300%。”王洪波說。

酒企出海的業績難言樂觀。

圖 / 貴州茅台2023年上半年銷售及經銷商情況

圖 / 瀘州老窖2023年上半年銷售及經銷商情況

2023年半年報顯示，茅台國外銷售額僅20.42億元，僅占總營收2.93%。國外經銷商數量106家
；瀘州老窖境外銷售額則更少，為7687.25萬元，占總營收0.53%。境外經銷商數量111家
，同比減少15家。

對於借巧克力出海的意圖，沈萌向「摩登消費」表示：“老外有自己的烈酒文化
，沒有中國人的場合
，不會喝茅台。有中國人的場合，喝白酒的中國人還有不知道茅台的嗎？”

肖竹青則認為
，如果茅台巧克力第一期會有良好的銷售規模和市場反響，那麼未來的合作會持續，也會逐漸實現國際化。

在頻繁跨界出新品之時，輿論已從早前“一片叫好”發生了180°大轉變。

部分網友表示：“茅(mao)台(tai)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)茅(mao)台(tai)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。不(bu)好(hao)好(hao)在(zai)城(cheng)裏(li)做(zuo)生(sheng)意(yi)，管(guan)理(li)層(ceng)突(tu)然(ran)覺(jiao)得(de)護(hu)城(cheng)河(he)的(de)磚(zhuan)值(zhi)錢(qian)可(ke)以(yi)賣(mai)，賣(mai)完(wan)掙(zheng)錢(qian)了(le)還(hai)沾(zhan)沾(zhan)自(zi)喜(xi)，覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)創(chuang)收(shou)了(le)。”

“我的第一反應就是這批茅台賣不掉啊，得變相走量賣給我們。”

“我覺得也大可不必這麼快吧？”

“茅台終於知道自己最值錢的是ip了，現在跟添加劑一樣
，到處添。”

“茅台這品牌價值很快就毀了。”

對此，沈萌向「摩登消費」直言茅台近期的跨界毫無章法。

“作為國內毛利率最高、知(zhi)名(ming)度(du)最(zui)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)，茅(mao)台(tai)現(xian)在(zai)就(jiu)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)識(shi)五(wu)穀(gu)的(de)大(da)善(shan)人(ren)，用(yong)自(zi)己(ji)祖(zu)上(shang)長(chang)期(qi)積(ji)累(lei)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)與(yu)形(xing)象(xiang)為(wei)各(ge)種(zhong)急(ji)需(xu)翻(fan)身(shen)或(huo)背(bei)書(shu)的(de)低(di)毛(mao)利(li)率(lv)品(pin)牌(pai)賦(fu)能(neng)，還(hai)美(mei)其(qi)名(ming)曰(yue)貼(tie)近(jin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，卻(que)不(bu)知(zhi)道(dao)除(chu)了(le)短(duan)期(qi)的(de)話(hua)題(ti)熱(re)搜(sou)外(wai)一(yi)無(wu)所(suo)獲(huo)
，一(yi)方(fang)麵(mian)像(xiang)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)樣(yang)瞄(miao)準(zhun)中(zhong)低(di)消(xiao)費(fei)層(ceng)級(ji)
，或(huo)是(shi)德(de)芙(fu)這(zhe)樣(yang)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)不(bu)關(guan)注(zhu)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)能(neng)為(wei)茅(mao)台(tai)貢(gong)獻(xian)任(ren)何(he)潛(qian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)短(duan)期(qi)的(de)話(hua)題(ti)性(xing)也(ye)不(bu)足(zu)以(yi)延(yan)伸(shen)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)茅(mao)台(tai)的(de)周(zhou)期(qi)。”沈萌說。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

蔡(cai)學(xue)飛(fei)提(ti)到(dao)，跨(kua)界(jie)對(dui)於(yu)主(zhu)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)與(yu)運(yun)營(ying)要(yao)求(qiu)較(jiao)高(gao)，如(ru)果(guo)跨(kua)界(jie)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)不(bu)當(dang)
，或(huo)者(zhe)過(guo)度(du)開(kai)發(fa)，那(na)麼(me)跨(kua)界(jie)就(jiu)存(cun)在(zai)著(zhe)稀(xi)釋(shi)主(zhu)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，不(bu)合(he)時(shi)宜(yi)的(de)品(pin)類(lei)跨(kua)界(jie)更(geng)會(hui)混(hun)淆(xiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，影(ying)響(xiang)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，特(te)別(bie)是(shi)高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)這(zhe)種(zhong)社(she)交(jiao)性(xing)產(chan)品(pin)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)給(gei)與(yu)的(de)身(shen)份(fen)賦(fu)能(neng)價(jia)值(zhi)非(fei)常(chang)看(kan)重(zhong)。高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)一(yi)旦(dan)失(shi)去(qu)了(le)這(zhe)種(zhong)神(shen)秘(mi)感(gan)與(yu)稀(xi)缺(que)性(xing)
，必(bi)然(ran)會(hui)弱(ruo)化(hua)自(zi)身(shen)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)。

“茅(mao)台(tai)此(ci)時(shi)推(tui)出(chu)聯(lian)名(ming)巧(qiao)克(ke)力(li)是(shi)不(bu)理(li)智(zhi)和(he)倉(cang)促(cu)的(de)，市(shi)場(chang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)有(you)積(ji)極(ji)的(de)回(hui)應(ying)
，品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)與(yu)銷(xiao)售(shou)價(jia)值(zhi)都(dou)很(hen)有(you)限(xian)，可(ke)能(neng)還(hai)有(you)反(fan)噬(shi)茅(mao)台(tai)口(kou)碑(bei)的(de)風(feng)險(xian)。”蔡學飛說。

肖竹青則認為，現在白酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，麵對社會購買力不足難題是中國酒業需要共同麵對的煩惱，通過跨界入局物美廉價的甜品咖啡飲品、巧克力賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。

那麼

，密集發布新品之後，茅台會否保持這個頻率，繼續推出新品類？據業內人士透露
，丁雄軍明確表示了不會做新茶飲。

肖竹青預測，茅台為了保證跨界新品品質，在沒有充分準備好的情況下，不會貿然再開展新的跨界新品。