文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

9月23日
，第19屆杭州亞運會開幕式盛大召開，引來千萬人次觀看。開幕式以“潮起亞細亞”為主題，以水為串聯，盡顯中式美學的獨特吸引力與感染力，展現了新時代中國與亞洲、與世界的文化交融。

杭(hang)州(zhou)亞(ya)運(yun)會(hui)受(shou)到(dao)舉(ju)國(guo)民(min)眾(zhong)熱(re)切(qie)關(guan)注(zhu)，除(chu)了(le)作(zuo)為(wei)國(guo)際(ji)賽(sai)事(shi)本(ben)身(shen)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，也(ye)與(yu)近(jin)年(nian)來(lai)全(quan)民(min)健(jian)身(shen)的(de)熱(re)度(du)空(kong)前(qian)高(gao)漲(zhang)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)
，數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，我(wo)國(guo)的(de)運(yun)動(dong)健(jian)身(shen)人(ren)群(qun)超(chao)3億，運動健身產業規模已經達到2559億。

zaisuipianhuadeshejiaomeitibeijingxia，tiyusaishichengweijuejiadepinpaipuguangchuangkou，ruhegenghaodejiezhutiyusaishichuandipinpailinianhuodeguanzhuheyingxiangli
，yijingchengweigegepinpaixuyaoguanzhudezhongyaoyingxiaoketi。

但是今天的體育營銷
，已經不隻是簡單的推出套餐或者邀請體育明星代言
，品牌開始將體育精神與品牌理念
、產品利益融合，與消費者共鳴共振，輸出更高維度的企業價值。

作為本次亞運會官方讚助商，Foodaily發現，伊利本次的營銷思路就頗有味道。不隻是關注賽場上的運動員，伊利這次把目光放在每一個普通人，在亞運倒計時60天之際，伊利就開啟“全民亞運，伊起上場”的主題倡議
，通過從線上到線下的主題活動策劃，如運動會、購物周、宣傳短片等
，號召全民一起參與體育事業、公益事業以及環保事業，帶動全民亞運熱潮

，推動全民健康生活理念。

在開幕前夕，伊利聯合新華網為亞運會製作了一個名為“全民亞運 伊起上場”的宣傳短片，短片中並沒有我們熟悉的體育明星
，也沒有汗水淋漓的運動場景，而是為我們展現了一些普通的工作場景和一群普通人。

伊利想通過這則短片表達什麼，讓我們來一探究竟。

在亞運會開始之前
，全民都在關注運動員和亞運會官方賽事的準備情況
，而伊利液態奶卻將視線放到了與亞運相關的普通人身上。

本次“全民亞運 一起上場”宣傳視頻，迎合亞運會開幕的時機
，引起了社媒的廣泛關注和討論。

該短片以伊利送貨車為主線，將一個個普通職業的平凡工作場景與運動場景串聯起來。在伊利的創意裏，將物流中心的搬運工人、路邊打掃的環衛工人、送餐的酒店服務員、烹飪的餐廳大廚、騎電瓶車的外賣小哥分別比作舉重運動員、皮劃艇運動員
、體操運動員、太極劍運動員和山地自行車運動員。

• 亞運物流中心的工人搬運亞運物資時“拿起、托舉、過頭頂” 的動作與舉重運動員的姿勢重合；

• 清掃大街的環衛工人手裏的掃帚成了船槳，地上的落葉構成了皮劃艇項目圖標；

• 酒店服務員以流暢的藝術體操動作接過因故飛起的產品，結束時的動作與藝術體操落地姿勢重合；

• 神態自若的酒店廚師，炒菜時的動作與太極劍“點、撩、推” 的手法相似；

• 外賣小哥從酒店取到外賣
  ，騎著電瓶車一路爭分奪秒
  、跨越障礙騎行的姿態與馬術騎手如出一轍
  ；

• 外賣小哥衝刺著將外賣交給誌願者
  ，奔跑的誌願者與田徑選手的身影重疊。

伊利將這些普通職業工作
、生活中的動作截取出來，與運動員比賽的標誌動作相呼應，配上點燃熱情的創意標語
，意味已經非常明顯。

短片中的每一個人都是耕耘亞運的平凡崗位，他們雖然沒在賽場上拚搏
，卻分別在各自生活場景裏扮演“運動員”
，在自己的人生賽道發光發熱
、揮灑衝勁和汗水，同時他們也同樣為亞運做著力所能及的貢獻，每個人都是亞運的參與者，每一個平凡崗位都彰顯著亞運精神。

圖片來源：伊利

這(zhe)一(yi)組(zu)創(chuang)意(yi)場(chang)景(jing)和(he)短(duan)片(pian)將(jiang)伊(yi)利(li)本(ben)次(ci)的(de)亞(ya)運(yun)營(ying)銷(xiao)意(yi)義(yi)上(shang)升(sheng)到(dao)新(xin)的(de)高(gao)度(du)，借(jie)助(zhu)這(zhe)個(ge)短(duan)片(pian)，伊(yi)利(li)向(xiang)大(da)家(jia)展(zhan)現(xian)了(le)不(bu)隻(zhi)是(shi)運(yun)動(dong)員(yuan)需(xu)要(yao)受(shou)到(dao)關(guan)注(zhu)，每(mei)一(yi)個(ge)為(wei)亞(ya)運(yun)付(fu)出(chu)的(de)普(pu)通(tong)人(ren)都(dou)值(zhi)得(de)致(zhi)敬(jing)。

在亞運會準備期間
，杭州全城嚴陣以待，城市的變化引起了市民的一致好評
；亞運會的誌願者、交警等工作人員也因為一個個暖心的舉措登上熱搜，在社媒引起關注；在亞運火炬手中，除了我們熟知的運動員
、明星，還有民警、外賣小哥、消防員
、司機等普通人的身影。

“不止是運動員，保障每一位為亞運付出的普通人”，這zhe個ge號hao召zhao背bei後hou
，平ping凡fan但dan不bu普pu通tong的de人ren情qing味wei被bei伊yi利li落luo實shi到dao實shi處chu

，並bing以yi短duan片pian的de形xing式shi放fang大da，借jie此ci觸chu碰peng年nian輕qing人ren情qing感gan共gong鳴ming

，實shi現xian與yu當dang代dai青qing年nian的de情qing感gan溝gou通tong
，“全民亞運
，伊起上場”的品牌理念被完美詮釋。

營銷背後，讓品牌價值真正落到實處的，是伊利實打實的產品力。乳品代表的品質營養、能量補充、健康生活理念與永不言棄的體育運動精神的理念非常契合。

作zuo為wei亞ya運yun會hui官guan方fang指zhi定ding乳ru製zhi品pin供gong應ying商shang，伊yi利li借jie力li一yi係xi列lie營ying銷xiao事shi件jian點dian燃ran全quan民min運yun用yong熱re情qing的de同tong時shi，也ye推tui出chu係xi列lie亞ya運yun限xian定ding新xin品pin，憑ping借jie硬ying核he的de產chan品pin力li
，以yi實shi際ji的de營ying養yang支zhi持chi守shou護hu國guo民min健jian康kang，助zhu力li消xiao費fei者zhe和he運yun動dong員yuan的de健jian康kang體ti魄po。

不僅如此，Foodaily發現
，為了吸引更多人關注亞運會，伊利還推出了“看亞運線上互動”福利活動
，送出伊利亞運定製家族同款商品及限量亞運周邊豪禮。在亞運會賽事期間（9.23—10.8），使用手機淘寶搜索「伊利一起贏」即可參與活動。

品牌家族拳頭產品齊上陣
，滿足不同人群、場景營養需求

為更好的在亞運期間支持全民營養

，伊利母品牌及旗下的金典、植選、QQ星
、安慕希、暢意
、優(you)酸(suan)乳(ru)等(deng)品(pin)牌(pai)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)亞(ya)運(yun)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)

，積(ji)澱(dian)了(le)伊(yi)利(li)液(ye)奶(nai)品(pin)牌(pai)團(tuan)十(shi)幾(ji)年(nian)來(lai)對(dui)於(yu)乳(ru)製(zhi)品(pin)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)的(de)深(shen)入(ru)研(yan)究(jiu)和(he)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)從(cong)不(bu)同(tong)創(chuang)新(xin)切(qie)入(ru)點(dian)，力(li)爭(zheng)更(geng)好(hao)更(geng)高(gao)質(zhi)量(liang)更(geng)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)訴(su)求(qiu)。

金典強調品質營養，本次推出限定款的除了有機純奶，還包括每100ml含有6g高蛋白的超濾牛奶，適合在運動後補充能量；植選豆奶強調植物營養，每一盒含有5.2g優質植物蛋白
；安慕希限定款主打0蔗糖健康
；暢意100%添加專利菌株K56


，關注腸道健康
；優酸乳以荔枝、草莓果粒定製裝推出，強調健康營養也需要好味道；QQ星則瞄準兒童成長營養...

圖片來源：伊利

從短片中也可以窺見伊利賦能全民營養的理念。伊利純奶和優酸乳成了環衛大媽和外賣小哥的“加油站”；金典有機奶和精致的菜肴一同被擺上餐桌，打造高品質大餐，餐廳的小朋友也一邊喝著QQ星一邊看著周圍發生的事情
；植選，暢意

、安慕希等產品成了青年誌願者舉杯共飲的選擇。

congertongdaochengren，congdanbaiyingyangdaoyishengjunyingyang，yiliyiredianhuatiweizaiti，qianglidixiangxiaofeizhechuandipinpaichanpindeyingheyingyangjiankangjiazhi，yijiquanliwajuehemanzubutongrenqundexuqiu，zhichiquanminyingyangdediqiheshili。

押寶選手、環保包裝、賽事吉祥物、限定口味....花樣創意點燃全民亞運熱情

有硬核產品力作為底氣支撐，伊利在亞運限定產品玩法上更是創意滿滿。

金典有機純牛奶亞運定製裝產品不僅在包裝上有張雨霏
、吳易昺
、鄭(zheng)欽(qin)文(wen)等(deng)體(ti)壇(tan)明(ming)星(xing)選(xuan)手(shou)的(de)形(xing)象(xiang)，還(hai)融(rong)入(ru)了(le)每(mei)個(ge)人(ren)所(suo)在(zai)領(ling)域(yu)的(de)體(ti)育(yu)項(xiang)目(mu)元(yuan)素(su)，為(wei)運(yun)動(dong)員(yuan)加(jia)油(you)助(zhu)威(wei)。另(ling)外(wai)

，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)還(hai)融(rong)入(ru)了(le)環(huan)保(bao)理(li)念(nian)，使(shi)用(yong)了(le)更(geng)環(huan)保(bao)的(de)“植物基蓋”，其包裝盒有80%的部分是由可回收原料組成的。

植(zhi)選(xuan)全(quan)品(pin)項(xiang)推(tui)出(chu)的(de)女(nv)籃(lan)常(chang)規(gui)版(ban)

，在(zai)外(wai)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)上(shang)融(rong)入(ru)了(le)中(zhong)國(guo)女(nv)籃(lan)成(cheng)員(yuan)的(de)形(xing)象(xiang)和(he)代(dai)表(biao)亞(ya)運(yun)會(hui)的(de)跑(pao)道(dao)等(deng)設(she)計(ji)元(yuan)素(su)，這(zhe)也(ye)是(shi)全(quan)國(guo)首(shou)款(kuan)經(jing)碳(tan)足(zu)跡(ji)定(ding)製(zhi)裝(zhuang)認(ren)證(zheng)的(de)環(huan)保(bao)豆(dou)奶(nai)。

這樣兼具綠色環保特點與濃厚運動氛圍的產品設計，在為運動健兒提供高品質營養守護的同時
，也凸顯了強烈的綠色亞運特色。

QQ星兒童牛奶將可愛的亞運會吉祥物印在牛奶包裝上，旨在讓小朋友可以通過包裝更好地了解亞運會，助長運動健康意識。

圖片來源：伊利

由於此次亞運會是第一次將電子競技類比賽作為正式比賽項目，安慕希推出了王者榮耀限定主題包裝的0蔗糖健康酸奶，並聯合天貓校園開啟了“亞運之城高校巔峰賽”，通過受歡迎的電競元素吸引關注本次亞運會的年輕人群。

圖片來源：伊利

暢意100%聯合亞運會推出了限定口味桂花龍井。金秋時節的時令桂花元素
，搭配“折桂”美好寓意，為運動健兒送去滿滿祝福。這款產品還添加航天嚴選專利菌株K56，使用獨家發酵工藝進行72小時發酵
，美味又健康。

優you酸suan乳ru選xuan擇ze了le荔li枝zhi和he草cao莓mei果guo粒li口kou味wei作zuo為wei亞ya運yun定ding製zhi裝zhuang。除chu了le在zai包bao裝zhuang上shang加jia入ru了le中zhong國guo國guo家jia跳tiao水shui隊dui的de形xing象xiang之zhi外wai

，荔li枝zhi和he紅hong顏yan草cao莓mei均jun是shi我wo國guo本ben土tu優you質zhi水shui果guo品pin種zhong，顏yan色se是shi與yu中zhong國guo跳tiao水shui隊dui隊dui服fu相xiang同tong的de紅hong色se，搭da配pei伊yi利li的de嚴yan選xuan奶nai源yuan，帶dai來lai高gao品pin質zhi的de美mei味wei產chan品pin。

圖片來源：伊利

別樣低碳包裝，助力綠色亞運

除chu了le帶dai有you亞ya運yun元yuan素su的de包bao裝zhuang產chan品pin，伊yi利li還hai推tui出chu了le多duo款kuan環huan保bao包bao裝zhuang，助zhu力li綠lv色se亞ya運yun的de同tong時shi

，將jiang人ren人ren都dou能neng為wei龐pang大da的de減jian碳tan事shi業ye獻xian出chu自zi己ji的de一yi份fen力li的de低di碳tan理li念nian傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe
，展zhan現xian出chu作zuo為wei標biao杆gan企qi業ye引yin領ling乳ru業ye綠lv色se發fa展zhan的de決jue心xin和he社she會hui責ze任ren感gan。

其中，金典純牛奶推出環保裝，使用由80%社會回收紙再利用纖維抄造而成的牛皮紙箱，結合減油墨印刷工藝，減少了相對於原包裝60%以上的油墨；伊利純牛奶還推出的亞運減碳裝是行業首款由國寶設計師“蓋章”認證的減碳包裝。據悉

，該款包裝可以讓每箱純牛奶包裝減少碳足跡 266.88g。

除了減油墨

，伊利還做了無提手、無鋁箔的設計，並在包裝上加入了熊貓
、東北虎、丹頂鶴圖案
，從擬人化視角向觀眾傳遞“少點碳足跡，多點它足跡”環保理念。

圖片來源：伊利

人們對於體育和賽事的熱情和關注持續上漲

，體育營銷無疑是企業塑造品牌形象，實現聲譽和價值增長的一把利刃。

隨著營銷手段和渠道的豐富，今天品牌的體育營銷方式
、策略也變得多樣化

，但如何用好大眾對於體育賽事熱情、正向的力量與火把
，核心還是要求品牌時刻關注受眾的情緒情感變化。

如何更好的布局體育營銷，從伊利本次營銷活動中
，我們也能得到一些啟發。

啟示1：深入挖掘體育精神，與品牌內涵和價值觀共鳴

體育是世界上最通用的語言，體育精神是民族精神不可缺少的一環
，代表了熱情、拚搏
、努力、永不停歇
、榮譽感....zaidangxiaxiaofeizheqingganyuzhiyuelaiyuegaodeliumeitishidai，pinpaizaitiyuyingxiaodezhuzhangbiaoda，gengbuyingtingliuzaiqianceng，eryingshenruwajuetiyujingshenneihan
，qihepinpaineihanhejiazhiguan，qiangtiaogenggaoweidudejingshenganzhao。

以伊利本次聚焦聚光燈之外的普通人視角為例，短片聚焦於平凡崗位，強調了每個普通人在普通崗位都體現著體育精神
，不僅親切、接地氣、也讓每個人都更容易代入，並產生與有榮焉的自豪感和情緒共鳴。

啟示2：從頂層思維到實際落地，不隻是喊口號，踏實帶動全民健身風潮

隨著居民健康意識的提高和體育賽事的增多，近年來全民運動的熱情高漲，參與到健身行為的人也大幅度增加。隨著多個健身KOC的出圈，許多不愛運動的人也加入到線上健身的行列中。

據中國體育用品業聯合會發布的《2022年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2022年運動參與人群與2021年同期相比有小幅上漲
，每周鍛煉1-2次及以上的運動人群合計占比為98%，每次鍛煉時長也由2021年的61.8分鍾增長至64.1分鍾。

從2008nianzuoweiaoyunzanzhushangkaishi，tiyuyingxiaohetiyujingshenbiaodajiurongruyilidepinpaishiyehechanpinxintiaozhong，zhiyinpinpaijianshoushimingchixuchuangxin
，buduantansuoruhegenghaodeyongchanpinweiquanmintigongpinzhiyingyang。

不隻是頂層戰略設計和喊口號
，本次活動的主題是“全民亞運，伊起上場”，不僅體現在短片和產品帶來的運動氛圍中，伊利還在線下活動中真正將這一理念落實，開展線下“全民運動會”活動，通過提倡健康的生活理念
，推動全民運動的發展。

據透露
，伊利計劃在亞運期間開展不少於300場的全民運動會，並將活動產生的公益基金以體育器材的形式回饋給社區、學校


，真正意義上實現全民亞運的品牌理念。