文： 菜菜
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
繼副牌“鴛央咖啡”後，茶顏悅色在飲料賽道又落下一子。
9月19日，茶顏悅色新品牌“古德墨檸”正式開業。據相關媒體介紹，新品牌是茶顏悅色新打造的一個新中式檸檬茶飲品牌，五店同開，門店集中在五一商圈。
作為新茶飲賽道以文化IP形成差異化特色脫穎而出的品牌，茶顏悅色這些年來一直在新中式餐飲細分上不斷拓展，夯實品牌的國風文化基因的同時，探索茶咖+國潮文化的各種可能性，已打造了新中式咖啡鴛央咖啡，國風茶飲小神閑茶館。
此次古德墨檸品牌，無疑是茶顏悅色的又一次中式文化+茶飲的探索，對準的還是當下內卷下新茶飲的熱門賽道，檸檬茶賽道。
這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)到(dao)底(di)如(ru)何(he)？與(yu)當(dang)下(xia)檸(ning)檬(meng)茶(cha)賽(sai)道(dao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)色(se)在(zai)哪(na)裏(li)呢(ne)？從(cong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)鴛(yuan)央(yang)咖(ka)啡(fei)，到(dao)檸(ning)檬(meng)茶(cha)品(pin)牌(pai)古(gu)德(de)墨(mo)檸(ning)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)頻(pin)繁(fan)推(tui)副(fu)牌(pai)是(shi)為(wei)哪(na)般(ban)？
檸檬茶版本“茶顏悅色”
這並不是茶顏悅色第一次涉足檸檬茶賽道。
早在2022年8月，茶顏悅色官方就發表了一篇名為《茶顏跟風做檸檬茶，你們咋看》的推文，隨後更是推出了琉璃、翡翠、瑪瑙等係列檸檬茶類的產品。
此ci次ci茶cha顏yan悅yue色se推tui出chu檸ning檬meng茶cha品pin牌pai古gu德de墨mo檸ning，更geng像xiang是shi將jiang茶cha顏yan悅yue色se檸ning檬meng茶cha係xi列lie產chan品pin分fen割ge出chu去qu，使shi其qi獨du立li成cheng為wei一yi個ge新xin的de子zi品pin牌pai，方fang便bian品pin牌pai在zai檸ning檬meng茶cha賽sai道dao進jin一yi步bu深shen耕geng。
古德墨檸是一個怎樣的品牌呢？
餐飲O2O搜(sou)索(suo)資(zi)料(liao)後(hou)發(fa)現(xian)，如(ru)果(guo)說(shuo)鴛(yuan)央(yang)咖(ka)啡(fei)是(shi)咖(ka)啡(fei)版(ban)本(ben)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，那(na)麼(me)古(gu)德(de)墨(mo)檸(ning)就(jiu)是(shi)檸(ning)檬(meng)茶(cha)版(ban)本(ben)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)。當(dang)然(ran)，品(pin)牌(pai)也(ye)有(you)獨(du)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)色(se)。
1、同樣打中國風，但古德墨檸名字更“洋氣”
茶顏悅色的鴛央咖啡，單從名字上來看，就帶著濃鬱跨界探索味道。同時，也沒有脫離中國文化層麵，蘊含一定的文化意義。
但此次的檸檬茶品牌古德墨檸不同，這個名字是由英文‘good morning’的諧音而來，有問候友好的意思，相對而言更加“洋氣”。‘墨’則意味著‘more’，昭示著茶顏想在檸檬與茶飲賽道探索更多融合可能的野心。
雖然同樣主打中國風場景，鴛央咖啡因為是獨立門店形式，門店場景主題性十足。相比而言，古德墨檸新店都是店中店，顏色區隔茶顏特色，但並沒有獨立主題。
而且，據茶顏悅色相關人員透露，“古德墨檸”暫時不會單獨設店，而是選擇在原有的茶顏悅色大店中劃出部分區域嚐試，爭取年底開到15家左右。
也就是說，未來很長一段時間內，古德墨檸都將作為茶顏悅色店內的檔口品牌存在。
2、主打青檸乳茶+酒，產品名詩情畫意
與鴛央咖啡的一樣，古德墨檸產品命名上，同樣“茶顏風拉滿”。
產品的名字諸如春眠不覺曉、碌碌有為、小事化甜、執子之手等，靈感皆取自詩經等經典作品，單從名字來看就與茶顏悅色經典產品名幽蘭拿鐵、聲聲烏龍風格相似。
除此之外，產品的菜單、杯套、作品卡等小物料，都融入了中國詩詞、水墨畫元素。
而er且qie，茶cha顏yan悅yue色se並bing沒mei有you將jiang產chan品pin聚ju焦jiao在zai當dang下xia檸ning檬meng賽sai道dao的de傳chuan統tong清qing爽shuang檸ning檬meng茶cha品pin類lei，而er是shi希xi望wang以yi新xin中zhong式shi方fang式shi打da開kai檸ning檬meng茶cha的de另ling一yi麵mian，嚐chang試shi在zai茶cha中zhong融rong入ru青qing檸ning、冰博克等元素，打造出了青檸乳茶這個創新細分品類。
具體口味如何呢？據相關博主介紹，更像茶顏悅色奶茶“檸檬版本”。
以主推單品“春眠不覺曉”為例，官方介紹是由一款梔香青檸酸乳茶，端杯湊近就能聞到濃烈的檸檬清香。但據不少網友反饋，口味更像一杯東南亞風味的“檸檬奶”。
新品“愛老虎油”還在檸檬茶的基礎上，加了一層檸檬風味奶油頂，差異性非常強。“貪嗔癡”更是一杯加入了奶油、奶蓋、酸奶的青檸風味飲品。
真正與人們認知中檸檬茶產品相符的，隻有一款保留了一顆整果的檸檬茶飲品。
而(er)且(qie)，此(ci)次(ci)古(gu)德(de)墨(mo)檸(ning)品(pin)牌(pai)菜(cai)單(dan)分(fen)為(wei)兩(liang)部(bu)分(fen)，除(chu)了(le)茶(cha)肆(si)檸(ning)檬(meng)茶(cha)外(wai)，古(gu)德(de)墨(mo)檸(ning)還(hai)有(you)酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)，包(bao)含(han)青(qing)檸(ning)酒(jiu)肆(si)，青(qing)檸(ning)特(te)調(tiao)，名(ming)字(zi)也(ye)同(tong)樣(yang)很(hen)古(gu)風(feng)，叫(jiao)“壯士且慢、斷片後”等。
3、價格在17-18元左右，平均15元，位於主流價格帶
檸檬茶賽道在品類剛誕生時，一直被認為是受眾小、天花板低的品類賽道。
因此品類雖然誕生了丘大叔、檸季、LINLEE等多個品牌，產品主流價格帶卻一直在15-20元，且多數品牌檸檬茶平均價格保持在16元上下，在新茶飲賽道位屬中端。
此次古德墨檸推出檸檬茶產品價格雖集中在15-18元價格帶，相比檸季、LINLEE等主流檸檬茶品牌產品略高。
但消費者可以通用茶顏悅色、鴛央咖啡會員，優惠折扣後平均價格可以減到15元左右，與主流檸檬茶的價格相差不大。
圖片源自小紅書
而且，據說古德墨檸提出了“一杯青檸茶的永久求償權”，當消費者喝到或曾經喝到一杯出品不標準的飲品，可以走進任意門店讓店員重做一杯。
據相關媒體報道，古德墨檸品牌開業第一天，門店銷售就頗為火爆。還沒到10點的營業時間，就已經圍了兩層排隊等候的顧客，甚至有顧客一次性點20杯。
茶顏悅色想做什麼？
最近幾年茶顏悅色沒少推副牌，比如，早期就推出過同樣國風茶飲品牌知乎茶也；去年咖啡賽道火熱時，更是孵化了中式咖啡品牌鴛央咖啡；後來又推出主打中茶西做的小神閑茶館；再到如今的檸檬茶品牌古德墨檸。
大品牌推副牌並不是新鮮事。對一個企業而言，最好的品牌經營戰略就是吃著碗裏的，看著鍋裏的，想著田裏的。餐飲賽道許多品牌都擁有副品牌，比如西貝的中國堡、呷哺呷哺的湊湊，九毛九的慫重慶火鍋廠等，不少副牌已經扛起集團營收大旗。
但如茶顏悅色這般短時間推出如此多國風子品牌，而且基本所有品牌都屬於飲品賽道還是比較少。一會兒中式咖啡、一會兒中式茶飲、一會兒又做中式檸檬茶，茶顏悅色如此頻繁推各類副品牌，到底想做什麼？
在餐飲O2O看來，茶顏悅色或許有以下幾個目的：
1、想再複製一個茶顏悅色神話
作zuo為wei國guo風feng茶cha飲yin第di一yi品pin牌pai，茶cha顏yan悅yue色se一yi直zhi被bei認ren為wei是shi中zhong式shi奶nai茶cha的de代dai表biao。但dan近jin幾ji年nian隨sui著zhe霸ba王wang茶cha姬ji的de崛jue起qi，茶cha顏yan悅yue色se的de國guo風feng地di位wei已yi經jing受shou到dao了le挑tiao戰zhan。
據窄門餐眼顯示，霸王茶姬如今門店數已達2214家，比茶顏悅色的435家門店數多了近5倍，由此可見其壓力。
茶顏悅色競爭對手霸王茶姬
除此之外，近幾年隨著國風潮流崛起，出現了不少弄潮兒新茶飲品牌，比如西安的茶話弄；廣東省的茶理宜世，英歌魂、花開幾葉等，這些品牌基本與茶顏悅色同一個風格範式，產品也都做原葉茶+鮮牛奶，這無疑在不斷削弱茶顏悅色的品牌吸引力。
按道理，在這樣的情況之下，憑借著茶顏悅色的品牌力，是完全可以通過加盟迅速提高市占率，站穩新中式這個細分賽道頭部茶飲位置的。
但正如茶顏悅色創始人小麥所言，“茶顏之前沒有在發展供應鏈上花足夠多的精力，直營的開店模式讓我們把更多的注意力放在前端運營上。”這也就導致茶顏悅色一直無法邁向加盟這個方向，難以快速開店形成足夠的規模化優勢。
而茶顏悅色在直營開店的速度上也一直不快，甚至可以稱得上緩慢了。
據窄門餐眼監視數據，2022年8月1日茶顏悅色總門店數為443家門店。及至當下2023年9月19日，1年時間過去了，總門店數不增反減，目前總數僅為435家。
在這樣的情況之下，如果能創造一個新茶顏悅色神話，顯然是更好選擇。
所以，不管是咖啡賽道鴛央咖啡，還是茶館的小神閑茶館，中式檸檬茶古德墨檸，可能都是茶顏悅色複製新賽道“新茶顏神話”嚐試，所以“茶顏味”才會如此濃。
2、多品牌矩陣穩固長沙根據地
眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)出(chu)圈(quan)主(zhu)要(yao)因(yin)兩(liang)個(ge)原(yuan)因(yin)。國(guo)風(feng)文(wen)化(hua)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)色(se)是(shi)其(qi)一(yi)，而(er)密(mi)集(ji)型(xing)開(kai)店(dian)戰(zhan)略(lve)則(ze)是(shi)其(qi)二(er)，這(zhe)個(ge)密(mi)集(ji)型(xing)開(kai)店(dian)區(qu)域(yu)就(jiu)是(shi)長(chang)沙(sha)主(zhu)城(cheng)區(qu)。
在很長一段時間內，茶顏悅色就是長沙茶飲代表。即便是當下茶顏悅色已走出長沙，長沙依然是品牌根據地。
作為長沙主城區的茶飲霸主，既然要保持地位，自然要不斷續深耕這個區域。
多品牌無疑是個不錯戰略。以鴛央咖啡為例，這個品牌雖然才剛誕生一年左右，但據窄門餐眼顯示，目前門店數已達72家，門店基本集中在湖南長沙區域，如今已成為長沙咖啡賽道頭部品牌。
xiaoshenxianchaguanfazhansuiranmeiyouyuanyangkafeikuaisu，danyezaiwenbufazhanzhong。cicideningmengchapinpaigudemoning，zhenghaokeyibushangchayanyuesezainingmengchayinsaidaodequeshideyikuai。
要(yao)知(zhi)道(dao)檸(ning)檬(meng)茶(cha)雖(sui)然(ran)受(shou)淡(dan)旺(wang)季(ji)影(ying)響(xiang)比(bi)較(jiao)嚴(yan)重(zhong)，但(dan)長(chang)沙(sha)是(shi)除(chu)廣(guang)東(dong)外(wai)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)的(de)檸(ning)檬(meng)茶(cha)市(shi)場(chang)，頭(tou)部(bu)檸(ning)季(ji)正(zheng)是(shi)從(cong)湖(hu)南(nan)發(fa)家(jia)，目(mu)前(qian)也(ye)是(shi)長(chang)沙(sha)主(zhu)打(da)檸(ning)檬(meng)茶(cha)品(pin)牌(pai)。
茶顏悅色以青檸乳茶這個差異化產品切入長沙檸檬茶賽道，未必不能切下一塊蛋糕。
當然，也不排除茶顏悅色想和曾經奈雪的茶一樣，用子品牌嚐試加盟。
畢竟，前不久茶顏悅色已經宣布投資5億多建生產基地。據悉基地內將建設茶萃全自動生產線、茶葉產品自動化生產線及其配套、輔助生產設施，打造茶葉深加工技術、茶葉精加工技術的創新研發生產中心，並同步引入咖啡深加工的研發。
基地預計2025年試投產，全麵達產後產能將覆蓋超5000家門店原物料供應。以當下茶顏悅色品牌發展速度來看，2025年想要達到5000家門店規模基本不可能。
那這個基地建成以後，最大的可能就是為主品牌或者古德墨檸等副牌加盟鋪路。考慮到創始人呂良一直在強調茶顏悅色不會開放加盟，副牌開啟加盟的可能性更大。
你對茶顏悅色孵化檸檬茶新品牌這件事怎麼看？你還想知道更多關於茶顏悅色的品牌戰略嗎？
9月24-25日餐飲O2O長沙創新餐飲遊學團帶你去長沙，走進網紅網友新茶飲品牌茶顏悅色總部，走進文和友、茶顏悅色、絕味、王捌院子、笨蘿卜、聚味翟記總部，與品牌創始人麵對麵互動交流，探尋餐飲文創基因以及網紅品牌的塑造秘訣。
同時，我們還將帶領餐飲人考察野籬笆漁蝦集市、蒸市、漢元素龍蝦聚樂部、圍湘記等餐飲網紅門店，學習餐飲沉浸式場景打造。
評論