文：氣寒西北
來源：米宅（ID：MizhaiPlus）
1986年，雀巢亞太總裁、瑞士人孫總經香港去了一趟東莞。剛剛因為撤縣設市而升格的時任東莞市市長鄭錦濤，找遍了全東莞，拿出了最好的一台車招待客人。當時，正是荔枝成熟的時節，東莞市的領導把雀巢公司的人請到東莞常平鎮吃荔枝。隨行的孫總太太說：“公司就定在東莞吧，以後每年的董事會就定在這個時候開，到時候把我帶來這裏吃荔枝。”在後來的許多年裏，鄭錦濤回憶當年招商引資的情形時，都笑談是“東莞的荔枝把雀巢公司吸引來了東莞”。事實上，東莞不僅發揮著毗鄰港澳的優勢，更重要的是東莞對待招商引資的態度和“築巢引鳳”的做法。當時，東莞每年要向國家上交糧食4.3億~4.5億公斤，排在全國前三位。除了糧食，東莞每年還會向國家上交40萬頭生豬，全國供銷社每年要定農產品價格，必須來東莞調查。1978年9月來到東莞虎門開辦第一家“三來一補”的企業太平手袋廠，以及這年底東莞縣成立對外來料加工裝配業務領導小組，改革開放，真實地改變了東莞的一切。那時候的南粵大地，人人爭先，戶戶冒煙，都想要吸引企業落戶，想發財。不bu過guo，最zui早zao來lai東dong莞guan投tou資zi的de都dou是shi一yi些xie小xiao型xing企qi業ye，很hen多duo大da廠chang商shang也ye想xiang進jin來lai，卻que不bu敢gan進jin行xing太tai大da的de投tou資zi。但dan隻zhi有you小xiao企qi業ye，這zhe不bu是shi東dong莞guan的de目mu標biao，要yao有you大da企qi業ye來lai，東dong莞guan的de發fa展zhan才cai有you望wang。這時候，香港傳來消息，世界第一大食品公司雀巢，有意進入中國。一下子，開放最前沿的珠三角沸騰了，區位條件和發展優勢不相上下的各座城市，都在躍躍欲試，情況一下子內卷了起來。不過，最後卻是東莞這個當時人口剛過百萬的小縣城摘了桃子，這裏邊一是因為當時東莞給的條件很優惠：100畝地，每平方米隻收30塊錢，實在很便宜。按照當時的土地價格，東莞少收了390萬元。390萬，現在看來不多，但在人均月工資50元左右的年代，390萬無疑是天文數字。當時，雀巢想在中國尋找一個咖啡種植基地，通過自身渠道，打聽了好幾個地方，但都不合適。原來，廣東、海南和雲南都適合種植咖啡，也曾經有過大型種植農墾區，產品主要銷往蘇聯和東歐。但隨著上世紀60年代中蘇關係惡化等國內外形勢變化，外銷市場逐漸萎縮，加上國家宏觀政策調整，到1962年，廣東全麵停止發展咖啡種植。到80年代，廣東當地原先的咖啡園大部分處於荒蕪狀態， 病蟲害嚴重， 隻有海南保存了極一小部分。知道雀巢的需求後，東莞沒有覺得這個“客戶”麻ma煩fan，派pai員yuan四si處chu打da聽ting，確que認ren了le雲yun南nan普pu洱er適shi宜yi種zhong植zhi咖ka啡fei。之zhi後hou，還hai引yin薦jian雀que巢chao工gong作zuo人ren員yuan到dao普pu洱er實shi地di考kao察cha，最zui終zhong促cu成cheng雀que巢chao咖ka啡fei種zhong植zhi基ji地di在zai普pu洱er落luo地di。當時，在瑞士的雀巢公司總部化驗了雲南出產的咖啡豆，認為雲南咖啡豆的質量很好，可以作為原料產地發展。不過，當東莞跟雲南省政府商量，叫他們發展七萬畝，雲南方麵卻直接訴苦，沒有錢。東莞想出了補償貿易的辦法，一畝出幾百塊讓當地種，然後再把咖啡豆賣給雀巢。而且，還定了兩條規矩 。第一，咖啡豆按照國際市場價格收購，水漲船高，公平合理。第二，給當地定一個保護價，最低不低於多少錢 。1988年，雀巢在雲南普洱和西雙版納地區建設咖啡種植基地。如今，雲南已經是我國咖啡產業第一大省，咖啡種植麵積高達130萬畝，咖啡生豆產量11萬噸，產值超33億元。不管是麵積，還是產量，現在的雲南咖啡均占全國的98%以上。解決了原料基地，經過幾年建設，1992年雀巢的東莞工廠正式開業。伴隨著那句“味道好極了”的廣告語，中國的速溶咖啡市場迅速崛起。而引來金鳳凰的東莞，第一年就從雀巢工廠收到了1600萬元的稅收 ，GDP也在當年一舉突破百億元。世界500強項目落戶的成功，為東莞吸引外資打造了一塊“金字招牌”。隻1992年前後，全球最大的前100家工業企業中，有13家到東莞投資設廠或進行技術合作。其後的十年時間，港資、台商、外企，一波又一波世界級大企業從四麵八方湧入這個小小的南粵小城，從事“三來一補”。在外部資金和內地勞動力的支撐下，東莞GDP火箭般躥升，一年上一個大台階。到雀巢咖啡投放中國市場的十年後，曾經的農業大縣東莞已將福州、長沙、鄭州、西安、昆明、廈門等城市甩在身後，一路勢如破竹，GDP總量從一百億飆升1189.05億，翻了十倍。
▲1978-2017年東莞生產總值走勢圖。（圖源：東莞統計局）
那是一個外貿城市的黃金年代，也是廣東城市的榮耀時刻。從上世紀90年代到本世紀初，隨著中國成為“世界工廠”，東部沿海地區尤其是毗鄰香港的廣東城市，相對地位迎來了躍遷，達到了輝煌的定點。最直接的標誌，就是廣州在全國城市中相對地位的躍升。1980年，廣州的GDP隻有北京的41%，經濟總量和沈陽、武漢屬同屬一個數量級。而到1995年，廣州的GDP已經躥升到1259.2億，不僅超出當時排在全國第四的天津300多億，是沈陽、武漢的兩倍，而且已經相當於北京的84%，地位上水漲船高，直追京滬。當時，香港的GDP相當於全中國的六分之一，廣州—深圳—香港一線是中國經濟的絕對高地。廣東的興旺有多重原因。廣東毗鄰香港，大量港資引領了在廣東投資設廠的風潮，外貿趨於熱絡。深圳尤其典型，1993年外貿出口即高居全國城市之首，這一地位到2017年已保持25年。而深圳的經濟總量也在九十年代末期即排到全國第四，僅次於京滬穗三地。作zuo為wei廣guang東dong省sheng城cheng的de廣guang州zhou，彼bi時shi的de資zi源yuan比bi深shen圳zhen更geng為wei豐feng沛pei。絕jue大da多duo數shu歐ou美mei大da企qi業ye，彼bi時shi在zai亞ya太tai地di區qu的de營ying運yun往wang往wang以yi香xiang港gang為wei中zhong樞shu，作zuo為wei距ju離li香xiang港gang最zui近jin且qie文wen化hua、語言相通的大城市，廣州在吸引外資上得風氣之先。彼時，外資企業的收入和中資企業，有數量級上的差異，而聚集了大量外資企業中國區總部的廣州，自然成為令“北方”（廣東人將廣東以北通通視為“北方”）欽羨的淘金熱土。而在文化上，廣州也成為令全國矚目的中心。以《廣州日報》《南方周末》等deng為wei代dai表biao的de傳chuan媒mei機ji構gou自zi不bu必bi說shuo，在zai唱chang片pian業ye等deng娛yu樂le領ling域yu，廣guang州zhou的de地di位wei也ye不bu遑huang多duo讓rang。廣guang東dong是shi內nei地di最zui早zao的de流liu行xing音yin樂le策ce源yuan地di，李li海hai鷹ying等deng廣guang州zhou音yin樂le人ren，也ye一yi時shi間jian叱chi吒zha風feng雲yun。中國人開始有錢了，雖然不多但也開始追逐一些簡單的娛樂和消費，緩解他們打工生活的苦。到上世紀九十年代初期，廣州唱片業達到其輝煌的頂點，彼時南國樂壇的“金童玉女”毛寧、楊鈺瑩即是典型，紅遍大江南北。也正是那10nian，congdongguanchufa，quechaokafeicongzhongxinchengshi，dachengshikaishi，zaicongdachengshiwangxiamanyandaosansixianchengshi，duizhongguojinxinglequanmianfugai，dajiexiaoxiangdedianmianjihudoukeyikandaotadechanpin。如此，雀巢將速溶咖啡形態引入了中國人的生活，逐步培養起城市居民對於咖啡的飲用習慣。時至今日，速溶咖啡仍然占據咖啡市場近八成的市場份額，中國人年消費咖啡杯數達到 57億杯，已經初步具備咖啡飲用習慣。02
1999年的北京和現在還很不一樣，當時四環路還在修建當中，三環也才建成不到五年時間。作為北京最大商業區的國貿CBD，那時還隻有一幢高層寫字樓，潘石屹的第一個SOHO當時剛剛提出概念，臨近CBD的銀泰2008年才建成，一條街外的CCTV大樓還要再晚四年。dangshi，julizhelibuguoyigonglidebawangfenchangtuqichezhan，doumingxianbiguomaohaiyaorenaoxie，wushuwaidiwugongrenyuankangzhedabaoxiaobaozaicixiache，dengdaitamendeshiyiliangliangmianbaoche，hexiatianguangzhepangziyaohelankedesijimen。上海也一樣，今天被認為極其方便的虹橋機場當時還是個偏遠的地方，從徐彙過去一路看不到太多建築。1999年，北上廣深常駐人口總計4137.46 萬人，到2023年，這四個一線城市加起來增加了60%的人口。一線城市如此，其它地區城市化的變化更大。1999年中國城鎮人口隻有4.36億人，到2022年，這個數字達到了9.21億，有4.85億中國人在過去22年間搬進了城市。更大、商業更密集的城市，意味著大規模在外就餐消費的開始。今天，茅台加咖啡，刷爆了朋友圈，一眾咖啡現飲新品牌的催動下，市場炮火連天，卷生卷死。然而在20年前，不管在一線城市，還是後進的二線城市，早幾年星巴克門店都沒有過肯德基、必勝客門口的長隊。19元一杯的大杯拿鐵不貴，但當時北京房價也就2000元一平米，而中國人在外的餐飲開銷平均下來每人一年還不到300塊。自1999年在北京開出第一家門店後，星巴克整整在中國大陸市場等了9年，才等到公司走過盈虧平衡點。事實上，直到今天，中國每年人均咖啡消費也不到5杯，其中還有84%是速溶咖啡。那時，星巴克的對手，是比它更早進入中國的台灣連鎖咖啡店品牌上島咖啡。1997年進入海口，最高3000家店的上島咖啡，曾經幾乎占領60後、70後的聊天場景，它主打的特點是：500平以上的麵積，單店投資200萬以上，主打商務高端路線。那些年，相對昂貴的咖啡，是一種打上了大都會標簽、小眾而時髦的生活符號。光顧星巴克喝咖啡，也還隻是城市小資、精英們鍾愛的消遣方式。“貴”、“不好喝”、“隻有約會才會去”，是國人對咖啡館最初的消費認知。北京國貿首店後，緊接著，2000年5月4日，上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場開業。那時，上海人的月平均工資才1200元，一杯19塊的星巴克拿鐵可謂奢侈品。然而，誰也沒想到的是，在開業21個月後，這家星巴克就開始盈利，這在星巴克的全球曆史上還是首次。第二年，上海星巴克的收入達到6000多萬元，第三年便超過1億，門店迅速增加到40多家。看到市場的星巴克，立即行動，開始在杭州、北京、深圳等城市擴張門店。一部咖啡的發展史，從來都是以都市化和中產的壯大以及消費升級為推動力的，放諸歐美、日韓、中國皆適用。40年中國波瀾壯闊的城鎮化進程，帶來了人口紅利、中產擴大和消費市場的繁榮。於是，更具口感和社交屬性的星巴克，在中國的新開門店數劃出了一條陡峭的曲線，開店速度更是達到了每年500家，每15小時一家的驚人程度。一個標誌就是在上海，星巴克門店數量在2013年就超越了美國所有的城市，並仍以每年超100家的速度在增加。從2000年到2010年，咖啡館在中國大大小小的城市咖啡館遍地開花，不隻是星巴克，Costa、太平洋為代表的歐美咖啡，上島咖啡、名典咖啡等台係品牌和以“漫咖啡”“咖啡陪你”為代表的韓國咖啡品牌，也相繼進入中國，形成了三分天下的格局。在國人對休閑餐飲需求強烈的拉動下，在擴張最快的2014、2015 年，有咖啡品牌曾創下過一年開店200家、營收50億的紀錄。一片熱潮中，最早一批的本土咖啡品牌也在城市的角落裏悄然誕生。2008年，林浩回國開始創業，次年他把一種原本叫做“滴濾式咖啡包（Drip coffee bag）”的產品，取名“掛耳咖啡”，希望更接地氣。同年，三頓半的創始人吳駿也從北京回長沙開了一家咖啡館，經營一段時間後他發現均價38元一杯的咖啡無法為門店帶來穩定的盈利。他開始琢磨為門店帶來流量的其他辦法——晚上把咖啡館改造為清吧，做酒水生意，同時又在線上開了一家烘焙工具店。2008年，對中國而言是一個具有標誌性意義的年份。這一年的全球金融危機，給中國經濟帶來巨大衝擊，也深刻改變了中國的城市格局。這一年，以“四萬億”為代表的刺激政策，以基礎設施建設等海量投資穩住了增速，但也打開了流動性過剩的潘多拉魔盒。這一年，中國蓬勃發展的互聯網正在狂飆突進的前夜，這也將在未來給咖啡市場的崛起帶來了加速度。回望2008年，中國主要城市的首要經濟支柱，大多還是製造業。當時全國GDP排在全國前20位的城市，第三產業比重高於第二產業的隻有京滬穗深和武漢。而到2023年，這一現象已全然改變，第二產業比重高於第三產業的隻剩下南通、泉州和佛山三個。人口決定消費，而消費則深刻地影響了城市經濟的活躍程度。如果說在“世界工廠”的時代，城市的工業和外貿能力決定了城市的實力；erzaineixuladongriyixianzhudezhexienian，yigechengshiderenkoujijuhexiaofeinengli，yijiqibeihoudedisanchanyefazhanshuiping，duichengshidiweichanshengleyuelaiyuedadeyingxiang。正是在人口紅利和消費崛起的加持下，2008年之後，西南的城市雙子星成都重慶，中部的長沙、武漢強勢崛起，一路過關斬將，殺入了前二十強。而作為傳統製造業基地且外貿十分活躍的蘇州、無錫、寧波、佛山，幾乎無一例外，都出現了相對地位的下降。另一方麵，伴隨這一進程的，是中國經濟重心和城市格局的進一步南移。2008年，在GDP總量前20位的城市中，北方城市還有北京、天津、青島、沈陽、大連、唐山、煙台七個，到2017年，隻剩下了北京、天津、青島、鄭州和煙台五個。之後的十多年，除了鄭州新進入這個序列，沈陽、大連、唐山都退出了全國二十強的行列，二十強城市中也沒有了東北城市的身影。2017年6月，一家名為瑞幸咖啡的新公司在悄悄廈門成立。四個月後，距離當年星巴克北京首店兩條街外的銀河SOHO，瑞幸咖啡開了第一家試營店。就像當年的星巴克，第二年，瑞幸咖啡把店開進了上海，然後是其他一百多座城市。瑞幸成立之後3個月後，2017年的雙11，天貓的交易額達到史無前例的1682億人民幣。這一數字，是2009年中國人在線上、線下、餐飲、住宿等所有消費場景要花5天才花掉的錢。同時，這一年中國的GDP，也達到了2008年的2.75倍，而社會消費品零售總額是2008年的3.37倍。消費的增長跑贏了GDP，這一宏觀數字的背後，有著堅實的微觀支撐，絕大多數的城市人享受到了資產增值的紅利，這刺激了他們的消費信心。消費前所未有地吸引了中國社會的眼球，同時也刺激了咖啡市場。2017年，曾經在雀巢工作，親身經曆咖啡市場崛起的昆成（花名）加入了天貓工作。他明確地感知到，風要來了。第二年，天貓就發現了中國咖啡創業品牌三頓半，8月份邀請他們上天貓，後麵又來了永璞咖啡、隅田川等等新的品牌。新品牌推動了整個線上咖啡品類的變革，而線上市場的崛起，又成為了咖啡躋身日常消費品的信號之一。三頓半的投資人峰瑞資本董事黃海甚至將2018年定義為“中國咖啡正式成為基礎消費的元年”。一個階層的成長，既需要經濟增長的催動，也需要通過文化確定自己的身份，並與其他階層區隔開來。今天中國新興的城市中產，文化區隔是他們偏愛的。他們希望通過品位、消費來明確自己的階層邊界，咖啡就扮演著這個角色。紅南公布了一組數據，目前天貓上咖啡擁有億級消費人群，其中90後、95後占比超40%，購買力高於整體咖啡人群20%以上。他們是最具文化自信、敢於平視世界的一代人，也是互聯網的原住民，是最樂於嚐鮮和分享的群體。他們打開新一杯或第一杯咖啡的方式，跟上一代、全球其他地方的人都不一樣，他們並不喜歡巨大麵積老派的咖啡廳。洋咖啡趕上了時代饋贈的曲線，但，一些曾經幫助“洋咖啡”們增長的基礎正被動搖。早在2013年，在外企工作的員工數量到達頂峰之後就開始逐年下降，關閉中國公司、退出中國市場的公司不在少數。人口結構的變動也將更劇烈。由於出生率持續降低，2017天中國10-19歲的人口比2005年同年齡段人口減少了36%，這意味著接下來10年步入工作的年輕人會比10年前少了超過 1/3。他們正是星巴克最依賴的消費群體。在一二線城市漸趨飽和之後，向一線城市郊區、向三四線城市擴張、開店是星巴克在中國多年推進的策略。但是延續十多年的商業地產紅利在2017年開始衰退。彼時，江陰這種百強縣沒能靠萬達廣場建起新市中心，在一二線城市愈加密集的萬達也遇到了問題。急於減輕債務的萬達一次性將13個文化旅遊項目、76家酒店，一口氣以632億全賣給融創，一張兩個樸素老男人的合影迅速刷屏朋友圈。2016年之後，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee 被中資完全接管，“咖啡陪你”總部失聯，各地也經常爆出加盟商“討債”的信息。這時，大家發現外資係咖啡的問題很多，有人說是疏於加盟管理，有人說是不顧市場需求，還有人說是盲目追求大店。隨著“各地不斷暴雷”，一些“洋咖啡”讓很多投資者血本無歸，轟轟烈烈的部分“洋咖啡”漸漸退出了曆史舞台。2018年春天，《第一財經周刊》曾用一期封麵報道介紹當時正高速發展的瑞幸與連咖啡。文章將其商業模式概括為“長在手機上、送到辦公桌的互聯網連鎖咖啡品牌”。現在回過頭看，這其實是根據中國消費現實改造咖啡的第一步。到如今，中國式咖啡消費的謎底已經揭曉：平價化、互聯網化、奶茶化和資本化的四大發展趨勢。首先，隨著消費者教育逐步完成， 咖啡品牌在中國市場的下沉化和低價化進入白熱化階段。2022年，人均消費20元以下的專注下沉市場的咖啡門店數量增長速度最快， 三線城市的訂單量增速最快。實際上，2017年之後的咖啡大戰，中心舞台是新一線、二線以及三四線城市。瑞幸咖啡也好，星巴克也罷，把店開到了下沉市場，讓小鎮青年們也享受了一把第三空間。最新的一組數據是，星巴克在二三線城市的咖啡門店數量已經超過了一線城市。與此同時， 三四線城市在線門店數量與店均年交易額同增，成為咖啡市場數量增長主要引擎。雖然有人心有不甘，有人不情不願，但最後大家都慢慢活成了蜜雪冰城的樣子。
再次，如果說茅台加咖啡，對2023年忙著開店、發券、送外賣、卷價格的中國咖啡也證明了什麼的硬道理的話，那就是：使勁加料，讓杯中之物越不像咖啡越賣得好。因為這屆中國年輕的996打工人，喝咖啡是為了提神醒腦，做好打工人，他們的討生活的苦日子容不下一杯更苦的咖啡。瑞幸在中國的成功證明，發達的外賣服務體係，以及移動互聯網產品的運營策略，可以用於改造中國的咖啡生意，隻有“觸網”，才能打開局麵。傳統的商超貨架，已經被雀巢占領了；第二組是阿裏巴巴、京東的電商貨架，對於掛耳咖啡等新咖啡品牌比較友好；第三組就是美團、餓了麼搭出來，打通線上線下的外賣貨架。這第三組貨架，正在被瑞幸、庫迪以及星巴克等連鎖巨頭占滿。2019年，《經濟學人》在一篇名為《在茶飲大國中國，咖啡正在崛起》的文章中寫道：中國的消費者不再把咖啡視作一種奢侈品。大多數瑞幸的門店，都是“亭子”的形式，人們線上點單之後，到店取了咖啡就走。屬於中國式咖啡消費的成功，正在大大小小的中國城市上演。2022年，《東莞發布》寫了一篇文章，說“東莞正在成為咖啡館之城、奶茶店之都”。同年發布的《茶與城：喜茶·城市消費報告》顯示，去年，東莞以1800多家咖啡門店位居全國TOP15，且增速迅猛，2022年3月，東莞咖啡店增幅全國第二，僅次於深圳。四十年，彈指一揮間，東莞已經從一百人的農業大縣變成千萬級人口的巨型城市。曾經東莞，有很多來自湖南、四川、jiangxidengshilashengfen，zhedaidongledongguandangdilajiaodexiaoshou。nashimaicaidedamanenggenjulajiaomaidehaobuhao，bizhengfutongjishujugengzaoganzhidaodongguandejingjiyunxingqingkuang。現在很多年輕人來到東莞，他們是大廠打工人，白領、創意從業者。他們的到來直接拉動了東莞咖啡館的繁榮。“咖啡指數”已經取代“辣椒指數”，成了東莞城市活力新的標誌。三年疫情以來，消費一度被視為提振中國經濟的利器，針對咖啡相關產業的投資熱情更是空前。2020年5月至今，幾乎每個月都有新咖啡品牌披露新融資，2021年，中國當年的咖啡生豆進口量更是突破了10萬噸大關。漸漸地，中國的城市沉寂許久的消費市場，已經有了冰消雪融、萬物回春的景象。這些勢能的積累，在2023年，最終演變為一場咖啡加茅台的狂歡。這背後，中國的城市化、中產擴大和技術進步，正帶來更多的咖啡豆、更新奇的產品、更激進的公司、更多興奮或迷茫的從業者。在經曆了40年的跌宕起伏後，中國人杯子裏的咖啡，終於變了。
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