來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
最近我家附近開了一家好特賣，這裏先給沒聽過這家店的同學解釋一下：這是一家專門售賣臨期商品的連鎖店，所以貨品都很便宜，經常能買到一些隻有正價2-3折的商品。所以我沒事就喜歡去逛逛，主打就是一個探寶。
結果前幾天看到新聞，說好特賣被曝售假。而好特賣官方回應是，這個事件是自己聯合品牌方、警方共同打假。總之，造假的是別人，至於是不是我采購有問題，反正我也是受害人。
但在我看來，售假其實是臨期生意必然會麵對的一個問題。
這幾年，臨期生意一直是熱門話題，大家都在說現在的年輕人沒錢了，消費降級了，都去買臨期商品。所以像好特賣、嗨特購一類的臨期零售商，就成了一門好生意。
但事實上，我並不認為存在什麼「消費降級」，臨期生意也遠比想象中複雜。
這期內容，我們就來聊聊臨期生意。
01
在zai我wo看kan來lai，臨lin期qi商shang店dian具ju備bei兩liang種zhong屬shu性xing，它ta既ji是shi品pin牌pai出chu庫ku存cun的de下xia水shui道dao，對dui一yi些xie小xiao品pin牌pai來lai說shuo，也ye是shi紮zha紮zha實shi實shi的de，甚shen至zhi具ju備bei一yi定ding勢shi能neng的de常chang規gui渠qu道dao。
接下來，我會從這兩個角度分析臨期生意。
先來講講什麼是臨期商品吧。
臨期商品對應的概念是貨齡，也就是商品從生產出來到進入渠道中間的時間。你用保質期來理解也是可以的。
任何一個大品牌都會有很多銷售渠道，而這些渠道並不是一視同仁的。而貨齡，就是區分渠道很重要的一個方式。
naxiezuiqiangshidedaqudao，lirutianmaochaoshi，jingdong，damaichang，liansuobianlidianzheyangdequdao，tamenhuiduihuolingyouyaoqiu，henduozhishoubaozhiqizaisanfenzhiyiyineide。
比如一款保質期12個月的零食，很多電商渠道隻收4個月以內的新貨，超過1/3就不準進倉，超過一半就不準上架銷售。更強勢的渠道要求會更高，甚至隻收一兩個月內的。如果賣不掉，還會退貨給經銷商。
當然，強勢渠道往往對應更大的出貨量，品牌也會答應。
而er那na些xie並bing沒mei有you那na麼me新xin鮮xian的de產chan品pin，就jiu會hui留liu給gei一yi些xie普pu通tong的de小xiao型xing超chao市shi，以yi及ji夫fu妻qi店dian，甚shen至zhi拚pin多duo多duo渠qu道dao。這zhe些xie渠qu道dao對dui貨huo齡ling要yao求qiu不bu高gao，隻zhi要yao留liu足zu銷xiao售shou時shi間jian，也ye是shi願yuan意yi收shou的de。
當然，經銷商也要給一定的讓利。
ernaxiedahuolingdeshangpin，birushichaoguolesanfenzhierbaozhiqide，yibanjiuhuibeirenweishiweihuo，jinruchuliweihuodeteshuqudaole，zhegeshihou，jiagejiuhuifeichangmeilile。henduoshihounapadaliangzhe，shenzhiyizhe，gongyinglianshangdegefanggemianyedouyoudezhuan。
這裏補充一句，雖然國家對食品、美妝等產品的臨期都有明確定義，比如護膚品的定義一般是保質期到期前90天，而對於保質期一年及以上的食品，臨期定義是到期前45天。但這個主要是從消費者出發。渠道端，因為要加上銷售的時間，所以「臨期」概念往往會更久一些。
那麼臨期商品怎麼處理呢？
首shou先xian就jiu是shi臨lin期qi商shang店dian。雖sui然ran我wo們men近jin幾ji年nian才cai關guan注zhu到dao這zhe個ge生sheng意yi，但dan事shi實shi上shang，臨lin期qi商shang店dian是shi一yi個ge存cun在zai了le很hen久jiu的de行xing業ye，有you許xu多duo處chu理li尾wei貨huo的de批pi發fa市shi場chang，包bao括kuo線xian上shang渠qu道dao也ye都dou有you賣mai臨lin期qi商shang品pin。這zhe個ge行xing業ye本ben身shen並bing不bu是shi什shen麼me新xin物wu種zhong。
此外，一些灰色渠道也必然是存在的。
還有一些臨期商品，會作為贈品被派發出去，也是一種消耗的方式。
總之，臨期商品這個概念，指的並不是單一的商品，而是一個商品、貨齡和價格三位一體的概念。隻要價格夠低，就沒有賣不出去的大貨齡的商品。
02
那麼，近幾年為什麼臨期商店崛起了呢？
其實是有好幾方麵的因素的。
尾貨生意這個需求一直存在，隻是過去非常分散。但是疫情讓這個需求集中爆發了，所以可以看到幾乎所有臨期折扣連鎖品牌，都是在2020年初這個節點誕生的。
另一個原因，就要從供應鏈角度來看了。
管理學領域有一個名詞叫做「牛鞭效應」。嗯，不是你們想的那個牛鞭，是趕牛的鞭子。
當你甩鞭子的時候，你小幅度甩手腕，就會在鞭子盡頭出現很大的波動。鞭子越長，波動放大作用越明顯。
在管理學中，指的是企業生產，管理時，由於信息經過層層傳遞，出現了失真的情況，導致供應鏈出現供需不匹配，出現混亂的情況。
最(zui)典(dian)型(xing)的(de)就(jiu)是(shi)，你(ni)開(kai)個(ge)店(dian)，這(zhe)個(ge)月(yue)可(ke)樂(le)賣(mai)很(hen)好(hao)，於(yu)是(shi)你(ni)向(xiang)經(jing)銷(xiao)商(shang)多(duo)訂(ding)了(le)兩(liang)箱(xiang)。那(na)麼(me)經(jing)銷(xiao)商(shang)判(pan)斷(duan)，其(qi)他(ta)店(dian)可(ke)能(neng)需(xu)求(qiu)也(ye)會(hui)增(zeng)加(jia)，於(yu)是(shi)下(xia)次(ci)訂(ding)貨(huo)的(de)時(shi)候(hou)，向(xiang)上(shang)遊(you)多(duo)訂(ding)了(le)10箱。而上遊供應商如果做出相似的判斷，可能就會從廠家多進貨50箱。
這個判斷是主觀的，其他門店不一定銷量更好了，結果就是，經銷商的判斷導致在這個環節裏多出了大量庫存。
隻要是零售行業，庫存就無法避免。
庫存不僅意味著生產成本無法收回，還會產生倉儲成本，過多的庫存還會降低經銷商和零售商的進貨動力，是企業經營效率低的表現。
所以，清理庫存就是剛需。
而疫情的突然發生，對零售業終端打擊巨大，在短期內積壓了大量庫存。臨期商店的崛起，也和庫存增加有關。
好(hao)特(te)賣(mai)老(lao)板(ban)張(zhang)寧(ning)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)的(de)時(shi)候(hou)曾(zeng)經(jing)說(shuo)過(guo)，臨(lin)期(qi)尾(wei)貨(huo)生(sheng)意(yi)就(jiu)像(xiang)一(yi)個(ge)分(fen)解(jie)者(zhe)，如(ru)果(guo)說(shuo)大(da)商(shang)超(chao)是(shi)大(da)自(zi)然(ran)裏(li)的(de)大(da)象(xiang)，獅(shi)子(zi)，老(lao)虎(hu)，好(hao)特(te)賣(mai)就(jiu)是(shi)禿(tu)鷲(jiu)，為(wei)品(pin)牌(pai)分(fen)解(jie)庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)和(he)產(chan)能(neng)壓(ya)力(li)。
我感覺這個說法還挺精準的。我們可以看到今天的零售行業已經慢慢形成一個完整的生態，譬如傳統的超市沃爾瑪、家樂福，精品貴價超市Ole、BHG，會員製的山姆和盒馬會員店，24小時營業的連鎖便利店，以及好特賣、嗨特購這樣的臨期商店。
03
除了這些原因之外，我認為臨期商店的崛起其實還與新消費浪潮有關。
還(hai)是(shi)說(shuo)回(hui)牛(niu)鞭(bian)效(xiao)應(ying)。一(yi)般(ban)情(qing)況(kuang)下(xia)，大(da)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)數(shu)字(zi)化(hua)信(xin)息(xi)化(hua)做(zuo)的(de)會(hui)好(hao)一(yi)點(dian)，庫(ku)存(cun)壓(ya)力(li)不(bu)會(hui)有(you)那(na)麼(me)嚴(yan)重(zhong)。但(dan)新(xin)消(xiao)費(fei)都(dou)是(shi)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)，錢(qian)都(dou)花(hua)在(zai)營(ying)銷(xiao)和(he)生(sheng)產(chan)了(le)，對(dui)庫(ku)存(cun)不(bu)會(hui)有(you)那(na)麼(me)好(hao)的(de)管(guan)理(li)，牛(niu)鞭(bian)效(xiao)應(ying)就(jiu)會(hui)很(hen)明(ming)顯(xian)，疊(die)加(jia)疫(yi)情(qing)，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)大(da)量(liang)的(de)尾(wei)貨(huo)。
真正內功深厚的大牌，尾貨壓力反而小。出貨最凶的，倒是這幾年掙紮在生死線上的新消費品牌。
像前幾年很火的拉麵說，王飽飽，如今在線上都沒啥動靜了。美妝公司更是死了一大堆。新消費從2017年開始崛起，在2022年又逐漸退潮。退潮以後，必然會產生大量的庫存。關於新消費之死，這個我有機會想專門寫一個長篇好好聊一下。
如(ru)果(guo)你(ni)經(jing)常(chang)逛(guang)臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)，會(hui)發(fa)現(xian)除(chu)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，百(bai)事(shi)，雀(que)巢(chao)之(zhi)類(lei)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)外(wai)，另(ling)外(wai)占(zhan)據(ju)許(xu)多(duo)貨(huo)架(jia)的(de)，都(dou)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)爆(bao)火(huo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，可(ke)能(neng)前(qian)兩(liang)年(nian)你(ni)在(zai)抖(dou)音(yin)淘(tao)寶(bao)還(hai)能(neng)經(jing)常(chang)刷(shua)到(dao)，今(jin)天(tian)就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)這(zhe)裏(li)見(jian)到(dao)了(le)。
不是說大品牌就完全沒有清理尾貨的需求了。
隻zhi是shi越yue大da的de品pin牌pai，越yue害hai怕pa破po價jia的de問wen題ti。也ye就jiu是shi我wo給gei我wo的de商shang品pin定ding價jia三san塊kuai錢qian，但dan市shi場chang上shang，有you大da量liang商shang家jia拿na了le我wo的de商shang品pin隻zhi賣mai兩liang塊kuai錢qian，擊ji破po了le我wo的de價jia格ge體ti係xi。
這種情況往往是經銷商手裏壓著貨賣不出去，於是低價大量出貨，甚至異地竄貨導致的。
而臨期商店的大量興起，讓這些原本處在灰色地帶的尾貨，找到了一個陽光下的出口。因為臨期商店的「臨期」心智擺在那裏，品牌不用擔心在常規渠道，價格體係被擊穿。而經銷商也找到了新的出貨渠道。
另(ling)外(wai)，每(mei)一(yi)個(ge)大(da)型(xing)的(de)零(ling)售(shou)公(gong)司(si)，都(dou)會(hui)按(an)季(ji)推(tui)出(chu)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)去(qu)年(nian)樂(le)事(shi)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)什(shen)麼(me)銅(tong)鍋(guo)涮(shuan)肉(rou)味(wei)的(de)薯(shu)片(pian)，還(hai)有(you)前(qian)幾(ji)年(nian)流(liu)行(xing)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白(bai)飲(yin)品(pin)。
對(dui)大(da)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)，這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)是(shi)必(bi)要(yao)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)試(shi)水(shui)，萬(wan)一(yi)能(neng)跑(pao)出(chu)爆(bao)款(kuan)呢(ne)？像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)樣(yang)，每(mei)兩(liang)三(san)年(nian)就(jiu)能(neng)沉(chen)澱(dian)出(chu)一(yi)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)，背(bei)後(hou)其(qi)實(shi)每(mei)個(ge)月(yue)都(dou)會(hui)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)。靠(kao)著(zhe)大(da)量(liang)的(de)試(shi)錯(cuo)，才(cai)能(neng)跑(pao)出(chu)類(lei)似(si)外(wai)星(xing)人(ren)和(he)乳(ru)茶(cha)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)。
danshijuedaduoshumeiyouchengweibaokuandexinpin，zaichangguiqudaoxiaoshoudezhouqiyejiushisangeyue，sangeyuefanxiangbuhaokenengjiuhuizhijietingchan。ershengxiadehuowujiuhuichengweikucun，chengweilinqishangdianjiashangdechangke。
04
在零售業，有兩種類型的折扣。
一種叫軟折扣，它是由於商品的某種缺陷，例如品牌倒閉、瑕疵、臨(lin)期(qi)或(huo)是(shi)斷(duan)碼(ma)之(zhi)類(lei)的(de)種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)，在(zai)原(yuan)價(jia)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)行(xing)打(da)折(zhe)，臨(lin)期(qi)折(zhe)扣(kou)就(jiu)是(shi)屬(shu)於(yu)軟(ruan)折(zhe)扣(kou)的(de)一(yi)種(zhong)。所(suo)以(yi)就(jiu)如(ru)我(wo)們(men)前(qian)麵(mian)所(suo)說(shuo)，臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)的(de)貨(huo)品(pin)，主(zhu)要(yao)就(jiu)來(lai)自(zi)於(yu)大(da)牌(pai)的(de)尾(wei)貨(huo)和(he)一(yi)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)。
軟折扣有一個特點是，它的sku是不穩定的，你今天去買的速溶咖啡可能還是雀巢，明天就變成了隻有G7。能賣什麼東西，什麼東西可以打折，不是門店說了算，很多時候是品牌和庫存說了算。
zheyezaochenglelinqishangdianyigebijiaoqimiaodegouwuxintai。guanglinqishangdianderenduobanbushichongzhemougetedingpaiziqude，ergengxiangshixunbao，kankanjintianyouyoushenmexindongxi。
以yi日ri本ben的de臨lin期qi品pin牌pai堂tang吉ji訶he德de為wei例li，創chuang始shi人ren的de理li念nian就jiu是shi尋xun寶bao，所suo以yi會hui把ba整zheng個ge商shang品pin陳chen列lie做zuo得de非fei常chang有you堆dui疊die感gan，讓rang顧gu客ke感gan受shou到dao置zhi身shen於yu商shang品pin的de海hai洋yang中zhong，以yi此ci來lai刺ci激ji消xiao費fei者zhe的de非fei理li性xing消xiao費fei。
畢竟東西足夠便宜，衝動消費一把也無所謂。花個三五百我想剁手，花個三五塊還是在我能力承受範圍內的是吧。
不bu過guo很hen顯xian然ran，軟ruan折zhe扣kou有you一yi個ge致zhi命ming的de弱ruo點dian，就jiu是shi對dui供gong應ying商shang非fei常chang依yi賴lai。與yu其qi他ta零ling售shou商shang強qiang勢shi以yi後hou能neng與yu供gong應ying商shang議yi價jia不bu同tong，臨lin期qi商shang店dian天tian生sheng在zai氣qi勢shi上shang就jiu弱ruo一yi頭tou。畢bi竟jing作zuo為wei禿tu鷲jiu是shi吧ba，吃chi啥sha不bu是shi自zi己ji說shuo了le算suan，得de看kan誰shui掛gua了le。總zong的de來lai說shuo，就jiu是shi仰yang他ta人ren鼻bi息xi而er活huo。
雖然社交媒體上各種關於年輕人購買臨期貨品的言論，臨期商店在資本市場也是看好，但這不代表臨期就真是個好生意。
為什麼我說假貨是臨期商店不可避免的問題？原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)，大(da)牌(pai)的(de)庫(ku)存(cun)也(ye)有(you)消(xiao)耗(hao)殆(dai)盡(jin)的(de)時(shi)候(hou)，麵(mian)對(dui)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)適(shi)當(dang)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)。之(zhi)前(qian)臨(lin)期(qi)生(sheng)意(yi)能(neng)爆(bao)發(fa)，貨(huo)源(yuan)充(chong)足(zu)，說(shuo)到(dao)底(di)是(shi)因(yin)為(wei)玩(wan)家(jia)少(shao)，沒(mei)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)。等(deng)到(dao)誰(shui)都(dou)來(lai)想(xiang)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)知(zhi)道(dao)尾(wei)貨(huo)也(ye)沒(mei)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)夠(gou)了(le)。
更(geng)何(he)況(kuang)，大(da)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)也(ye)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)經(jing)營(ying)自(zi)己(ji)的(de)臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)，線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)又(you)切(qie)走(zou)了(le)線(xian)下(xia)臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)的(de)一(yi)大(da)塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)，那(na)麼(me)亟(ji)需(xu)一(yi)些(xie)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)來(lai)引(yin)流(liu)的(de)臨(lin)期(qi)連(lian)鎖(suo)，在(zai)審(shen)核(he)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)自(zi)然(ran)就(jiu)放(fang)鬆(song)了(le)。
臨(lin)期(qi)商(shang)店(dian)這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)好(hao)玩(wan)之(zhi)處(chu)又(you)在(zai)於(yu)，它(ta)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)可(ke)借(jie)鑒(jian)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，這(zhe)和(he)其(qi)他(ta)零(ling)售(shou)業(ye)往(wang)往(wang)有(you)一(yi)個(ge)經(jing)營(ying)標(biao)準(zhun)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)。同(tong)樣(yang)是(shi)走(zou)軟(ruan)折(zhe)扣(kou)道(dao)路(lu)，美(mei)國(guo)的(de)TJX和日本的堂吉訶德，看起來就像是兩種生物。
那麼中國的臨期商店最終要如何盈利，還需要時間去驗證。
我個人的猜測是，我國的臨期商店，最終還是會走一條類新消費的路子。
zenmejiangne。shouxianjiushikaifangjiameng，tongguorongzihejiamengdefangshi，kuaisukaidian。zhiyaomendianzugouduo，jiuhuixingchengyigubukehushideliliang，zuihouqujingyingziyoudexiaopinpai。
這些小品牌並沒有什麼品牌勢能，也沒有做品牌營銷的成本和能力，但勝在價格便宜，而且供應穩定，規模很大。
linqishangdianduole，weihuoyekenengchuxianbugouyongdeqingkuang。nameyiqianyizhemaideweihuo，kenengxianzailiangzhemaidoubuyidingnengzhuanqian。ertongyangjiagenadaodeshangpin，huolingkenenggengda，lanzaishoulidefengxianyehuijuzeng。
這個時候，為了讓臨期商店繼續發展下去，量大穩定且便宜的白牌新品供應鏈，就是一個必然的選項。
zhiqianwomenliaowandianjingjideshihou，wushucidishuo，mendianyueduo，yuekaoyangongyinglian。qiandianwandiandejingzheng，benzhishangbidebushipinpaipinzhi，bideshishuigongyinglianwen，shuigongyinglianguang。
畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)品(pin)，從(cong)技(ji)術(shu)上(shang)講(jiang)都(dou)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)門(men)檻(kan)。想(xiang)要(yao)把(ba)生(sheng)意(yi)做(zuo)大(da)，就(jiu)要(yao)把(ba)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)到(dao)最(zui)低(di)，而(er)想(xiang)要(yao)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)，也(ye)隻(zhi)有(you)兩(liang)條(tiao)路(lu)，要(yao)麼(me)把(ba)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)掌(zhang)握(wo)在(zai)自(zi)己(ji)手(shou)裏(li)，要(yao)麼(me)在(zai)銷(xiao)售(shou)端(duan)極(ji)其(qi)強(qiang)勢(shi)，以(yi)至(zhi)於(yu)供(gong)應(ying)商(shang)們(men)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)被(bei)壓(ya)價(jia)。
05
那麼回到開頭，為什麼說臨期生意，並不是消費降級？
我接下來的說法可能會有些刻薄，大家就姑且一聽。
現在很多媒體一聊到便宜，就喜歡說消費降級，其實是沒搞懂什麼是降級。
在我看來，臨期生意，準確說是臨期連鎖店的爆發，恰恰相反，是消費升級的體現。
為wei什shen麼me這zhe麼me講jiang？如ru果guo有you逛guang過guo臨lin期qi連lian鎖suo店dian的de同tong學xue，可ke以yi回hui想xiang一yi下xia，這zhe些xie臨lin期qi商shang店dian裏li，引yin流liu產chan品pin是shi不bu是shi依yi然ran是shi大da牌pai？大da部bu分fen產chan品pin是shi不bu是shi依yi然ran是shi叫jiao得de出chu名ming字zi的de品pin牌pai？它ta會hui賣mai2折的呂洗發水，但不會賣更便宜的無牌一升裝洗發水。它會賣9塊錢的品客，但不會賣透明包裝袋的炸土豆片。
如果消費看成一門科學，那麼它的三定律應該是這樣：
1.在一件商品品牌、質量、大小等條件都相同的情況下，消費者總是傾向於買更便宜的那個。
2.品牌並不完全等同於消費者身份與階層，但一定程度上反映了消費者的生活方式。
3.根據1和2，消費者總會希望以更低的價格來維持自己的生活方式。
參考資料：
《3年開店500家，滯銷率不足1%，品牌折扣店好特賣要做線下渠道“分解者”？》——億邦動力
《臨期行業混戰兩年：從人人哄搶到被動離場》——CBNDATA消費站
《“臨期折扣”的路徑之爭》——新商業情報NBT
《臨期經濟的崛起，性價比之外的商業啟發》——睿意德
《降級消費易出尾貨巨頭，為什麼中國是例外？》——讀懂財經
《實現盈利的「好特賣」將以50家/月的開店速度“奔跑”，我們和聯合創始人聊了聊 》——食評方
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