文：Sober
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
最近消費市場的兩則消息，印證著無糖茶的“回光返照”還在繼續。8月29日，農夫山泉公布2023年上半年業績，營收利潤雙增長。其中，茶飲增長亮眼，實現了52.86億元的營收，同比增長59.8%。8月30日，據三億世代報道，元氣森林日前內部發生了一場人事調整，本次調整，重點圍繞市場渠道和品牌產品兩個環節。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)是(shi)其(qi)內(nei)部(bu)調(tiao)整(zheng)的(de)誘(you)因(yin)之(zhi)一(yi)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，氣(qi)泡(pao)水(shui)始(shi)終(zhong)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)營(ying)收(shou)的(de)支(zhi)柱(zhu)，但(dan)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)同(tong)樣(yang)指(zhi)出(chu)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，氣(qi)泡(pao)水(shui)銷(xiao)售(shou)整(zheng)體(ti)大(da)盤(pan)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)。同(tong)時(shi)，運(yun)動(dong)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點。顯然，除了氣泡水與功能性飲品，元氣森林同樣把第三增長曲線寄希望於無糖茶飲。當無糖茶終於被理解，其似乎也開始了屬於自己的黃金時代。“十年磨一劍”用在東方樹葉身上再合適不過，從“最難喝”的飲料到成為如今大部分消費者的“口糧茶”，東方樹葉走了12年。2011年，東方樹葉誕生，但十年前，無論是市場環境還是用戶需求，對東方樹葉無糖茶這一品類都不夠友好。一方麵，彼時的即飲市場是有糖+碳酸飲料的天下，康師傅冰紅茶、可樂、雪碧是大部分用戶的選擇，所謂的健康意思，根本不會體現在自己手中的飲料上；另一方麵，用戶對於“無糖的茶”認可度也較低，不喝茶的人本就不會選擇無糖茶飲品，喝茶的人又看不上工業化生產出來的“茶飲料”。因此，即使當時東方樹葉打出“0糖0脂0防腐劑”這個當下消費市場最熱的賣點，即使東方樹葉的產品依舊是“大自然的搬運工”，配方純淨，但彼時的市場與用戶並不買賬。畢竟，在機場是等不來船的。
於是，那個時候的東方樹葉，與格瓦斯、黑鬆沙士、紅色尖叫以及嶗山白花蛇草木水共同進入了“最難喝飲料TOP5”榜單。那一年發生了兩件事，先是國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控製添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控製在25g以下”。在這之後，元氣森林聞風而來。嗅到“無糖”商機的元氣森林選擇用氣泡水打開國內這片空白市場，後來的事情，大家都知道了。在元氣森林的助推下，雖然無糖茶還是路人，但“無糖飲料”這件事最起碼已經深入人心了。自那一年起，東方樹葉就成為了無糖茶的市場占有率第一名，銷量逐年穩步增長。根據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉已占據50%以上的市場份額連續多年。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，無(wu)疑(yi)就(jiu)是(shi)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的(de)提(ti)升(sheng)。據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文(wen)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，受(shou)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)增(zeng)長(chang)的(de)驅(qu)動(dong)，我(wo)國(guo)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)零(ling)售(shou)額(e)持(chi)續(xu)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，2019年零售額為41億元，2014-2019年的複合增長率高達32.6%。億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》也顯示，過去5年間，天貓淘寶平台的無糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長。隨後的時間裏，當想入局的玩家還沒來得及闖入無糖茶市場，東方樹葉卻已經在貨架上站立了十餘年，“0糖0脂0卡+0防腐劑”的賣點也終於被大眾所追逐。至此，十年磨一劍的東方樹葉正式演完了反轉人生這出戲碼，尤其是，更好的日子或許還在後頭。8月29日，農夫山泉發布2023年中期業績。半年報指出，上半年茶飲料產品進一步獲得消費者的喜愛。其中，“東方樹葉”持續立足產品創新，2月推出大瓶裝900ml規格產品。盡管半年報中並未披露茶飲料具體數據，但根據尼爾森推算，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上。這已經是東方樹葉連續第三年高速增長。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達100億。當無糖茶還是那個小百億市場的時候，東方樹葉甚至可以自成一個百億市場。
東方樹葉的逆襲之路，某種程度上也是即飲無糖茶這十年來發展的縮影：誤解無糖茶—理解無糖茶—愛上無糖茶。
風口到了，哪有不追的道理？
隻不過，在iBrandi品創看來，這個已經發展十餘年的賽道，其實留給新品牌“鑽空子”的機會並不多。
畢竟，前有東方樹葉，以及另一個國內無糖茶鼻祖之一三得利，其甚至在1997年就已經進入中國市場；後來者方麵，元氣森林對旗下茶飲品的幾次轉變，也足以看出唐彬森對於無糖茶的厚望。
東方樹葉讓農夫山泉交出了一份亮眼財報，三得利同樣不甘示弱。
三得利中國飲料銷售負責人、副總經理奚國華在8月中接受小食代采訪時透露，烏龍茶現占該公司近八成銷售。在上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅成長，並支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標。
說(shuo)白(bai)了(le)，大(da)部(bu)分(fen)蛋(dan)糕(gao)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)與(yu)三(san)得(de)利(li)的(de)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)與(yu)其(qi)他(ta)玩(wan)家(jia)，隻(zhi)能(neng)鑽(zuan)空(kong)子(zi)分(fen)分(fen)蛋(dan)糕(gao)邊(bian)角(jiao)料(liao)，尤(you)其(qi)是(shi)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)與(yu)三(san)得(de)利(li)的(de)競(jing)爭(zheng)，早(zao)就(jiu)悄(qiao)無(wu)聲(sheng)息(xi)的(de)開(kai)始(shi)上(shang)演(yan)了(le)。比如，據媒體日前報道，有消費者在貨架上看到了3.8元的三得利無糖茶，要知道，在此前的很長一段時間中，其日常的售價都是5-6元，這也不免讓部分消費者懷疑以三得利、東方樹葉為首的無糖茶品牌也同樣開啟了“價格戰”。
雖然三得利客服回應稱，品牌未參與任何“價格戰”，也未對產品進行調價，市場上如果有商家把產品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價格一般5元左右，如果商家有促銷的話，可能會有4元左右的價格。“價格戰”雖然是烏龍，但是無糖茶戰場的廝殺卻不是烏龍，尤其是兩位三得利與東方樹葉的“無糖茶一哥“之爭，也已經隨著無糖茶產品的重新走俏，愈演愈烈。2021年3月，上市十年的東方樹葉，首次推出了全新口味產品——青柑普洱、玄米茶。此外，除了產品拓新，今年3月，東方樹葉也在產品規格上做了文章。當無糖茶開始成為年輕人的“口糧”後，東方樹葉推出了900ml的大包裝，包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。究其原因，既然這種產品被用戶接受，那不如通過更具性價比的方式提供給他們，這也與他們的消費習慣相契合。具體來看，這種900ml規格的東方樹葉按12瓶一箱售賣，市場價96元，約合一瓶8元。與東方樹葉的售價為5.3元/335ml、5.99元/500ml的售價來看，從每毫升的單價來計算，大包裝相對實惠——大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。產品上新、規格更加靈活同樣也是三得利滿足更多消費者需求的方式。iBrandi品創了解到，除了爆款產品烏龍茶之外，產品創新方麵，三得利近兩年陸續推出了茉莉烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點。同時，三得利中國飲料銷售負責人、副總經理奚國華也對媒體透露，三得利正研究進軍其他茶種，將來上新也會參考“清茶”模式，即一個品牌對應一個茶種，與已有產品形成區隔。這也是為什麼，在iBrandi品創看來，就當下的無糖茶市場來說，好不容易等消費者“長大”的東方樹葉與三得利才是能分到最多蛋糕的兩位，留給其他品牌，尤其是新銳品牌“鑽空子”的機會或許並不多。隻不過，蛋糕再小，也是蛋糕。因此，想要擠破頭進來的玩家並不少，而在iBrandi品創看來，這些玩家，其實也可以分為元氣森林與其他。眾所周知，通過氣泡水發家致富的元氣森林近兩年始終在尋找第二、第三增長曲線，其中，除了表現尚可的外星人電解質飲料外，燃茶則是元氣森林的另一款押寶。去年10月，元氣森林對旗下的已經問世6年的燃茶進行了煥新升級，重點就是連代糖的成分都去掉，徹底變成一瓶純粹的無糖茶產品。同時，表示要通過對茶色、香、味的調配，還原一杯現泡茶自然回甘的風味。
彼時，燃茶負責Andy也曾對媒體表示，燃茶品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此，在配方升級基礎上，燃茶也針對年輕群體偏好設計了新口味。顯然，這瓶更純粹的燃茶，像極了東方樹葉。同時，再回到那場元氣森林近期的人事變動，在氣泡水增速放緩的情況，再加之運動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點的情況下，讓燃茶成為元氣森林的另一個業績支柱更成了迫在眉睫的事情。此外，除了燃茶，市場中還有一些新銳玩家們同樣覬覦這塊兒蛋糕，且獲得了一些成績。創立於2020年的快消品公司讓茶就是其一。據公開資料顯示，讓茶專注無糖純茶，100%原葉茶萃取，0糖0脂0能量，並已陸續推出烏龍茶、茉莉花茶、綠茶、普洱茶等相關品類產品。
據DT財經今年5月關於無糖茶的調研，其指出，在2023年41款茶飲料新品中，無糖茶的創新超過6成，總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
這條賽道源源不斷有玩家入局，同樣其也潛力無限。
距零點有數發布《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規模將突破百億。
顯然，十年磨一劍的無糖茶終於等到了消費者“長大”，或許也終於迎來了屬於自己的黃金時代。
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