能量飲料賽道這麼卷，早已經有紅牛東鵬等玩家牢牢占據賽道，元氣森林怎麼突出重圍呢？
文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
與之前的外星人、大魔王不同，這一次的能量飲料是帶氣的，叫做MAXX含氣能量飲料，定價為5元一瓶。口味一上來就很創新，是薄荷野檸味，在糖的口味上，則是推出了0糖和含糖兩種版本。這一次，元氣森林在做能量飲料時，還卷起了原料，除了常見的功能飲料成分如牛磺酸、維生素B6和煙酰胺，還添加了新的原料薄荷精萃。官方宣稱這種功能飲料能夠為人體補充重要能量和必要營養。能量飲料賽道這麼卷，早已經有紅牛東鵬等玩家牢牢占據賽道，元氣森林怎麼突出重圍呢？元yuan氣qi森sen林lin做zuo能neng量liang飲yin料liao已yi相xiang當dang有you經jing驗yan，它ta旗qi下xia的de外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui，上shang市shi兩liang年nian已yi經jing突tu破po了le十shi億yi銷xiao售shou額e。增zeng長chang速su度du極ji為wei驚jing人ren，已yi經jing成cheng為wei元yuan氣qi森sen林lin的de第di二er曲qu線xian。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)特(te)殊(shu)時(shi)期(qi)，外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)承(cheng)擔(dan)著(zhe)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)，有(you)過(guo)多(duo)次(ci)出(chu)圈(quan)刷(shua)屏(ping)事(shi)件(jian)。或(huo)許(xu)是(shi)繼(ji)續(xu)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)揮(hui)外(wai)星(xing)人(ren)的(de)勢(shi)能(neng)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)內(nei)部(bu)將(jiang)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)提(ti)到(dao)重(zhong)要(yao)位(wei)置(zhi)，去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)大(da)魔(mo)王(wang)牛(niu)磺(huang)酸(suan)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)，被(bei)業(ye)內(nei)視(shi)為(wei)要(yao)爭(zheng)奪(duo)東(dong)鵬(peng)紅(hong)牛(niu)的(de)蛋(dan)糕(gao)。一方麵，能量飲料市場規模相當誘人，隨著人們對健康、運動健身的重視，能量飲料在人們生活中的存在感越來越強。有行業報告顯示，能量飲料的市場規模已經達到千億元，預計在2026年將會突破1500億元，消費者需求龐大，顯然是個相當可觀的市場。另一方麵，元氣森林的主業氣泡水已經來到了增長天花板，再加上今年無糖茶風口錯失，在東方樹葉、三(san)得(de)利(li)等(deng)品(pin)牌(pai)借(jie)勢(shi)東(dong)風(feng)的(de)時(shi)候(hou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)需(xu)要(yao)迫(po)切(qie)給(gei)自(zi)己(ji)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，即(ji)含(han)氣(qi)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)。同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)落(luo)實(shi)延(yan)伸(shen)它(ta)的(de)全(quan)品(pin)類(lei)大(da)戰(zhan)略(lve)，在(zai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)、礦泉水、冰茶等品類基礎上繼續深挖。眾所周知，能量飲料領域，已有紅牛、東鵬、樂虎等頭部玩家。能量飲料，指的是飲料裏會有特定的營養素成分，能夠從一定程序上提高人體的能量，變得更有活力。典型就是咖啡因、牛磺酸等成分，一般的能量飲料幾乎都會含有這些。過去，能量飲料的主要營銷場景較為同質化，一般為運動、開車、熬夜等。尤其是東鵬，一直有“卡車司機必備飲料”的標簽。而如今，綠色、健康、年輕等，成為各大能量飲料的新宣傳點。與之匹配的便是口感的變化。過去隻有酸、甜等單一口味，但如今隨著消費人群的多元化，能量飲料開始延伸出氣泡、果汁等快口味，也就是元氣森林所在的領域。大有泛化的趨勢。如今的功能飲料品牌也進入了競爭白熱化階段。為了爭奪消費者，各家品牌的競爭，也主要集中在了天然材料、零糖、飲料產品技術等方麵。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，這(zhe)幾(ji)年(nian)，東(dong)鵬(peng)開(kai)始(shi)轉(zhuan)向(xiang)年(nian)輕(qing)化(hua)營(ying)銷(xiao)，從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)推(tui)出(chu)了(le)碳(tan)酸(suan)化(hua)的(de)氣(qi)泡(pao)特(te)飲(yin)。更(geng)早(zao)之(zhi)前(qian)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)零(ling)糖(tang)係(xi)列(lie)，包(bao)裝(zhuang)上(shang)也(ye)更(geng)加(jia)年(nian)輕(qing)化(hua)。果味係列也是玩家爭奪的關鍵。紅牛推出了0糖果味維生素能量飲料，有百香果味和混合水果味；戰馬也推出了果味係列，並且率先在線上平台銷售試水。在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)，紅(hong)牛(niu)則(ze)是(shi)繼(ji)續(xu)聚(ju)焦(jiao)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)，跟(gen)其(qi)他(ta)同(tong)行(xing)的(de)產(chan)品(pin)相(xiang)比(bi)，紅(hong)牛(niu)的(de)價(jia)格(ge)會(hui)稍(shao)貴(gui)一(yi)些(xie)，鎖(suo)定(ding)的(de)也(ye)是(shi)一(yi)部(bu)分(fen)高(gao)端(duan)人(ren)群(qun)，紅(hong)牛(niu)也(ye)依(yi)然(ran)掌(zhang)握(wo)著(zhe)行(xing)業(ye)老(lao)大(da)的(de)地(di)位(wei)。其他如中沃、樂虎、戰馬等玩家則是守住大眾市場。這其中，東鵬的表現也是相當亮眼，一款大單品貢獻了超過90%deyingshou。zhexienianzengchangxunmeng，chengweijinciyuhongniudedierdapinpai。buguoqitapinpaitongshidouzaihushidandan，douzaibuduanchangshixindekougan，tuichuchuangxinchanpinshituwandaochaoche。雖然能量飲料領域很卷，但元氣森林入局，也有自己的一定優勢。第一，元氣森林在做能量飲料上已有一定經驗，不需要重新塑造用戶認知。比(bi)如(ru)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)，上(shang)市(shi)後(hou)取(qu)得(de)不(bu)錯(cuo)反(fan)響(xiang)，已(yi)經(jing)給(gei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)開(kai)了(le)一(yi)個(ge)好(hao)頭(tou)，也(ye)給(gei)它(ta)開(kai)辟(pi)出(chu)一(yi)條(tiao)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)供(gong)應(ying)鏈(lian)資(zi)源(yuan)，有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)工(gong)廠(chang)以(yi)及(ji)生(sheng)產(chan)線(xian)，加(jia)強(qiang)生(sheng)產(chan)端(duan)優(you)勢(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)能(neng)拿(na)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)毛(mao)利(li)。第二，元氣森林相比較對手最大的殺手鐧便是營銷高手。比起傳統品牌，它更懂得如何獲得年輕人的注意力，更舍得花大手筆做廣告營銷，網紅營銷成為新品起量的助推器。畢竟在含氣能量飲料上，目前還未出現一個國民級爆款產品，這是所有玩家的機會，也是元氣森林的機會。此(ci)外(wai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)也(ye)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。線(xian)下(xia)瘋(feng)狂(kuang)推(tui)冰(bing)櫃(gui)，已(yi)經(jing)讓(rang)它(ta)占(zhan)據(ju)了(le)全(quan)國(guo)不(bu)少(shao)便(bian)利(li)店(dian)，形(xing)成(cheng)成(cheng)熟(shu)穩(wen)定(ding)的(de)渠(qu)道(dao)體(ti)係(xi)，在(zai)推(tui)廣(guang)自(zi)家(jia)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)來(lai)也(ye)能(neng)更(geng)加(jia)得(de)心(xin)應(ying)手(shou)。不過，在嚐試的過程中，元氣森林也需要注意幾個問題，盡量減少試錯成本。首先是產品為王。如ru今jin對dui手shou也ye攻gong入ru到dao元yuan氣qi森sen林lin的de場chang地di，推tui出chu零ling糖tang或huo含han氣qi版ban本ben，元yuan氣qi森sen林lin自zi然ran不bu能neng掉diao以yi輕qing心xin。新xin推tui出chu的de含han氣qi能neng量liang飲yin料liao在zai行xing業ye來lai看kan並bing不bu能neng算suan是shi真zhen正zheng意yi義yi上shang的de創chuang新xin，元yuan氣qi森sen林lin還hai需xu要yao克ke服fu產chan品pin同tong質zhi化hua的de難nan題ti。其次是市場競爭激烈，對手不可輕視。東鵬、hongniudengtoubuwanjiadouyoubaokuandadanpin，erqiefenbieyongyouzhongshidefensi。ruhenenggouniuzhuanyonghurenzhi，shenzhishixiaofeixiguan，rangtamenzhuanxiangchangshiyuanqisenlinxinpin，yiranshiyuanqisenlinxuyaojiejuedenanti。zongzhi，yuanqisenlinbujunengliangyinliao，duiyuxingyelaishuojiuxiangyitiaonianyu，nenggoujiasuduishoudeweijigan，tuichugengyouxingjiabidechanpin，zuizhongshouyidehaishixiaofeizhe。
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