文：槽值小妹
來源：槽值（ID：caozhi163）
距離那杯“醬香拿鐵”掀翻互聯網不到1個月，又一個消息傳來：茅台方麵宣布將停止“+茅台”周邊產品的開發。盡管全網搶喝醬香拿鐵的熱潮仿佛就在昨天，官宣和德芙推出的酒心巧克力還有許多人沒嚐到，茅台的這一波操作，卻沒讓人感覺多意外。爆冷聯名、全網玩梗、幾度辟謠，近段時間，茅台始終處在話題的風口浪尖。經曆了“擁抱年輕消費群體”到“走下神壇”，再到“被說成是料酒添加劑”的輿論轉變後……茅台，無疑讓聯名之心蠢蠢欲動的品牌們多了些考量和慎重。
社交平台上，“早C晚A”風吹進打工人的心裏已經很久了。但在此之前，從沒有哪款飲品像這樣吸引所有人的注意力。9月，茅台與瑞幸聯名推出醬香拿鐵後，“美酒加咖啡，就愛這一杯”的口號一躍成為聯名新典範。
未在早晨的辦公室微醺過一回便遇到“斷貨”，甚至會讓人覺得有幾分遺憾。首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，抖音相關話題播放量達218億。誰能想到，茅台和瑞幸走到一起，會引發如此炸裂性的效果。
“好不好喝”“有沒有真茅台”“一杯加了多少茅台”“喝了能不能開車”不斷登上熱門。上線當天，醬香拿鐵的百度搜索指數飆漲至147890。這一天，兩大聯名品牌茅台、瑞幸的百度指數較此前實現了近十倍的增長，分別達到28703、27243。
“醬香拿鐵一日銷售542萬杯”的閱讀次數達到4億，“茅台瑞幸醬香拿鐵“則有3.8億次閱讀。
不僅在國內火得“一塌糊塗”，醬香拿鐵的名字甚至還紅到了國外。醬香拿鐵在泰國火了、醬香拿鐵已經火到韓國等熱搜話題已有4.7億閱讀量，許多外國網友表示“想喝喝到底是什麼味道”。
醬香拿鐵上線之日有多火爆？據說由於刷新了品牌的單品紀錄，瑞幸還向所有在崗咖啡師、客服發放了感謝紅包。
難怪網友感慨：“互聯網時代聯名看多了，這麼大場麵的真的很少見。”爆火的背後，自然離不開茅台“高奢”和瑞幸“接地氣”屬性碰撞出的反差效果。二者結合帶來的巨大的反差感和新鮮感吸引人眼球，進而強勢出圈。在喝到第一口醬香拿鐵時，許多年輕人笑歎“感謝瑞幸，讓我年紀年輕就喝上了茅台。”茅台具備消費品和奢侈品雙重屬性，在中老年群體心目中不可替代；隨著年輕人社交方式改變，“酒桌文化”衰退，提前布局也是不錯的構思。
圖源：CBNDada《年輕人群酒水消費洞察報告》
然而，就在茅台準備再掀起一波如醬香拿鐵的盛況時，一切卻又不如預期。與德芙聯名推出的酒心巧克力，多少伴隨著“隻聞其聲，不見其人”的局麵：上線之初便被質疑一個月內兩次聯名太頻繁、接著又陷入了全麵斷貨，加價售賣亂象頻出的旋渦；熱鬧不再，質疑聲卻陸續到來：茅台，終於也將跌落神壇了嗎？去年5月29日，茅台就聯合蒙牛推出“茅台冰淇淋”，成為了當年的“跨界頂流”。盡管因為定價問題被嘲諷了一陣子，茅台冰淇淋在一年時間裏累計銷售近1000萬杯。許是為了凸顯對這一聯名業務的重視，茅台還將每年5月29日定為“茅台冰淇淋節”。在茅台冰淇淋一周年慶活動上，貴州茅台董事長丁雄軍表示，茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。這之後，醬香拿鐵、酒心巧克力、醬香大床房等聯名產品爭相而出。茅台本身的發展並不賴，2022年，茅台實現營收695.76億元，淨利潤達359.80億元，在行業始終穩居一哥位置。人們既往印象中的“中老年群體才是茅台消費主力”的局麵，近年來悄然轉變：年輕一代的消費者，已經將接力棒握在了手中。曾經，“這屆年輕人已經告別白酒了”的話題刷爆網絡，總難免讓人擔心白酒的未來。但那句“年少不知白酒好，錯把XX當成寶; 年少不知白酒香，錯把XX加滿倉”的順口溜，放在如今也許同樣適用。2020、2021連續兩年的《年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕人的愛喝榜單上，第一名不是果酒和洋酒，而是：白酒。年輕消費者是白酒消費的潛力群體，“18-29歲”消費者在商務應酬和一人獨酌場景中選擇白酒的占比高於30歲以上群體/圖源：艾瑞智研
到2022年618期間，天貓超市實時數據顯示，茅台酒消費人群中，18-30歲區間的90後占比達59%。作為對比，70後、60後等傳統消費主力僅分別占據8.7%、3%。不僅如此，女性消費者在茅台酒購買人群中占比也達到了3成，同比上漲12%。隨著90後、95後乃至00後群體逐漸成為消費主力，將注意力轉向年輕人，是茅台尋找增量的重要選擇之一。基於如此消費潛力，茅台想通過與更多年輕化的品牌、品類聯名，來培養年輕人對白酒、對茅台的好感。茅台冰淇淋定位的是“年輕人的第一口茅台”，醬香拿鐵是“年輕人的第一杯茅台”，茅小淩酒心巧克力主打“年輕人的儀式感”……去年茅台推出的線上APP“i茅台”，本質也是茅台靠近年輕人的一大表現。隻是聯名年輕化的故事並沒有那麼好講，即使是茅台也無法複製下一個醬香拿鐵。但關於誰能率先在年輕消費者心中搶占一席之地的博弈，並未就此停止。其實，早在茅台之前，酒業、飲品品牌推出聯名活動的不在少數。瀘州老窖與奈雪的茶聯名推出開醺禮盒，與鍾薛高聯名“斷片雪糕”；江小白和蒙牛做過酒心巧克力冰淇淋；五糧液和永璞咖啡推出聯名咖酒……起初，還有不少人高呼著“來吧，看看我的衣食住行還有多少醉生夢死的空間”。但最終，這些聯名要麼歸於沉寂，要麼便如五糧液和四川航空的聯名一般，比起懸念，更多是“這也可以”的驚訝後的一聲歎息：“我可能會隨手買一杯咖啡，卻不會沒事就去坐一趟飛機。”無論品牌之間聯名的搭配如何改變，但目前看來，仍舊萬變不離其宗：至少需要有強弱反差，一個收獲名，一個收獲利。如更早一點喜茶和Fendi的聯名，在社交平台上火爆一時，過後的分析討論中，普遍認為的最大贏家卻往往是——喜茶。
在品牌宣傳和打開新的消費群體之間，年輕消費者們的心，並不能輕易被預料。
哪怕身為“聯名大法”資深玩家的咖啡圈、茶飲圈——更多時候，默默無聞可能才是常態。就在醬香拿鐵走紅全網後，庫迪咖啡宣布和五常大米聯名，最後的效果卻不盡如人意。2023年以來，新茶飲圈累計聯名超過70次，玩法越來越多樣與創新，消費者被觸動的閾值也越來越高。聯名營銷，的確不是想贏就能贏，那句“小紅靠捧，大紅靠命”放在這裏也同樣適用。現實中的跨界聯名，常常被用於短期營銷，而非長期經營方式。一方麵，聯名營銷具有邊際效應，隨著頻率提高、玩法增加，消費者對新鮮感的要求越來越高，品牌的投入成本也要更高。另一方麵，聯名中如果出現產品研發不佳或是過度跨界等情況，都會對品牌價值造成稀釋。關於口味的評價或許因人而異，爭議背後，人們的審美疲勞已經有了端倪。哪怕火爆如醬香拿鐵，市場評價褒貶程度相當，且兩大聯名品牌的基本盤比較穩，整體帶來的“傷害”還是有的。“這段時間從醬香拿鐵到酒心巧克力，品嚐過感覺也不過如此，好奇心從此也沒了。”不少消費者在社交平台上直言醬香拿鐵“難喝”。
消費者起初可能衝著周邊、新鮮感而來，但不好的產品體驗，不僅不會增加品牌的光環，反而會讓消費者對品牌的好感大打折扣。眼下，茅台一直在努力當中，也的確在年輕人中間刷足了存在感。但形式大於內容的“官宣”，來再多次恐怕都不夠，這或許正是茅台選擇暫停開發聯名，等待熱度冷卻的根本原因。畢竟降維打擊和用力過猛之間，有時候可能隻有一線之隔。
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