文：阿關
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
在雙節假期前正式開啟的與盜墓筆記的聯名活動中，霸王茶姬登上數個熱搜，在絞盡腦汁展開雙節營銷的同行中“贏麵很大”。可惜的是，一眾熱搜中負麵詞彙居多，震驚於買贈規則的、吐槽周邊衍生品的、辱罵品牌“玩不起”的，相關詞條下，IP核心粉絲“未買先罵”，怨氣十足。
如今，聯名款上線首周已過。霸王茶姬的官微依然置頂著兩條麵對廣大稻米（盜墓筆記IP粉的昵稱）的內容。一條是“感謝大家對本次活動的寬容與支持”的抽獎博，一條為“對不起！這次我們搞砸了！”的道歉聲明，言辭不可謂不肯切。
但在評論區，遍布大量IP粉絲的聲討言論。從周邊圖設計醜、獲取門檻高到備貨量不足、畫手抄襲紛爭再到營銷傳播中惡意針對核心粉絲群……盡管品牌進行緊急公關不斷調整規則，霸王茶姬依然深陷負麵輿論，生生把一手好牌玩了個稀爛。
此番情景，也讓人不由得想起此前喜茶與原神、滬上阿姨與光與夜之戀、肯德基與排球少年的聯名合作。似乎所有與熱門二次元IP進行聯名的品牌活動，都會因為各種各樣的原因麵臨核心粉絲群的爭議與罵聲。
剁椒觀察發現，事實上，本次聯名活動不同於以往，預熱周期頗長高達兩個月，同時前期口碑以正向為主，霸王茶姬從社交平台被IP粉喊話主動聯名寵粉，到預熱期開啟全網征集同人畫手定製外包裝，都贏得了廣泛好評。但隨著正式活動的落地，品牌官方對IP粉群消費習慣洞察不明確、對熱度預估不足、頻pin頻pin踩cai中zhong粉fen絲si雷lei區qu等deng一yi眾zhong問wen題ti暴bao露lu而er出chu，也ye讓rang此ci前qian的de高gao期qi待dai逐zhu漸jian迎ying來lai反fan噬shi。而er最zui終zhong的de口kou碑bei大da翻fan車che背bei後hou，是shi典dian型xing的de品pin牌pai準zhun備bei不bu充chong分fen，對dui合he作zuoIP了解不深入的後果。 對於急於拉取年輕用戶喜愛，建立正向影響力的品牌而言，這類授權費不低的強圈層性合作，更需要以此為鑒，謹慎待之。 01
開局高起點：寵粉撩IP、預熱做征集，霸王茶姬很會玩？
作為一本本傳連載於2006年，完結於2011年，並在此後十餘年來持續有衍生內容更新的小說，《盜墓筆記》IP可謂是國產小說領域當之無愧的長紅頂流，在國內的ACGNshouzhongzhongjubeiguangfandeyingxiangli。qianwanliangjideshufenzhong，daliangjubeiqiangxiaofeilidenianqingnvxingyonghuyegouchengleqijianshidehexinfensiqun，jinweibodaomubijichaohuanei，bianpanjulejin200萬粉絲。而每年屬於IP粉絲稻米的慶祝節點8.17，也屢屢登上熱搜話題，甚至帶動了長白山、杭州等小說中關鍵地點的文旅經濟，足見其影響力。
但在本次聯名之前，盜墓筆記一直未與茶飲品牌展開過相關授權合作。“一方麵，盜墓筆記的IP合作費用在業內屬於偏高的類型。另一方麵，當下茶飲品牌更喜歡和較新的二次元IP聯動，也更青睞有現成元素庫和人物形象的番劇、遊戲，較好進行物料設計。”某接近盜墓筆記IP方南派泛娛的人士告訴剁椒。缺口造就了粉絲的熱情，隨著各個茶飲品牌展開聯名內卷，不乏稻米在各品牌的聯名征集區下留言求合作，霸王茶姬小紅書官號7月的一條征集博下，盜墓筆記的提議便以2.3萬點讚位列第一。
霸王茶姬抓住了這波流量，今年7月18日，品牌在小紅書官號上在線開撩IP方，並迅速於8月17日前後，與盜墓筆記重要粉絲節點展開合作。本次合作為小規模線下合作，霸王茶姬將自身的浙江店慶活動與817稻米節活動結合，以線下購買兩杯即可參與抽獎獲得盜墓筆記折扇的形式，展開品牌推廣。
小規模線下試水的同時，霸王茶姬也公布了聯名的主菜：據(ju)品(pin)牌(pai)官(guan)方(fang)所(suo)言(yan)，本(ben)次(ci)合(he)作(zuo)的(de)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)外(wai)觀(guan)將(jiang)采(cai)用(yong)網(wang)絡(luo)征(zheng)集(ji)的(de)形(xing)式(shi)，在(zai)盜(dao)墓(mu)筆(bi)記(ji)的(de)粉(fen)絲(si)創(chuang)作(zuo)圖(tu)中(zhong)評(ping)選(xuan)而(er)出(chu)，根(gen)據(ju)大(da)家(jia)投(tou)票(piao)決(jue)定(ding)。最(zui)終(zhong)參(can)與(yu)的(de)畫(hua)手(shou)也(ye)將(jiang)獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)方(fang)給(gei)出(chu)的(de)獎(jiang)金(jin)和(he)署(shu)名(ming)權(quan)。這(zhe)樣(yang)的(de)征(zheng)集(ji)合(he)作(zuo)，在(zai)此(ci)前(qian)各(ge)類(lei)二(er)次(ci)元(yuan)IP合作中前所未有，一時間，不少稻米畫師報名參與，不同風格的包裝設計圖不一而足，也讓大規模的線上聯名實現了“未出先火”，將粉絲期待值拉滿。
聽從受眾意見展開聯名、拿下熱門國產小說IP首次茶飲授權並小規模線下試水、借助同人二創擴大聯名活動影響力實現前期預熱和圈層口碑建設，這些玩法都踩中了稻米的“爽點”，也有效解決了小說IP缺乏明確形象、二次元粉絲眾口難調等問題。更難得的是，將征集活動放在台前，也有效避免了熱門IP聯動時常見的物料“偷跑”現象。ciqian，wulunshiyuanshenyuxichadelianminghaishiguangyuyezhilianyuhushangeyidelianming，douzengfashengguoguanfanggongkaiqian，yuangongtoutoushifanghezuoxinxishenzhishoumaiyanshengpindexianxiang，bujindaluanlezhengchanghuodongdechuanbojiezou，yerongyiyinweibushixinxitouchuzaochengkoubeijiufen。反倒是這樣的公開征集玩法，拉長了活動預熱周期，對於看重同人二創的二次元受眾而言，也是盤活粉絲群體、擴大影響力的有效途徑。
至此，霸王茶姬與盜墓筆記的聯名，有了一個起點頗高的開端。周邊難看、贈品不足、開除用戶，霸王茶姬踩中三大雷區但蜜月期在9月28日正式聯名款外觀和規則公布後迅速中止，活動口碑也自此一路急轉直下。複盤原因後剁椒發現，在核心周邊設計、買贈機製和營銷傳播幾個關鍵點位上，品牌方狠狠踩中了IP受眾的三大雷區。
首先，伴隨周邊公開，“霸王茶姬 柄圖醜”詞條迅速登上熱搜，所謂柄圖，指的是此次聯名合作的杯身、買贈周邊的視覺組圖，與此前公開征集的外包裝圖為不同的兩套，由品牌方與IP方聯手內部敲定。
而這組主視覺圖，並非根據本次合作專程設計，而是來自數年前的畫師創作，存在審美過時、角色核心設定難以滿足粉絲期待等問題，正因此，才會遭到當前IP用戶群的不認可。“盜墓筆記不同於其他小說IP，官方沒有長期固定合作的畫手，而是存在大量向同人畫手購買作品版權、約稿的情況。本次合作便是前期較低價買入屯放在素材庫，在授權合作時拿出使用。”上述知情者表示。
但(dan)如(ru)此(ci)大(da)規(gui)模(mo)的(de)線(xian)下(xia)聯(lian)動(dong)，並(bing)沒(mei)有(you)使(shi)用(yong)新(xin)圖(tu)或(huo)者(zhe)圈(quan)內(nei)較(jiao)高(gao)好(hao)評(ping)的(de)畫(hua)手(shou)作(zuo)品(pin)，而(er)是(shi)采(cai)用(yong)口(kou)碑(bei)參(can)差(cha)的(de)老(lao)圖(tu)，自(zi)然(ran)引(yin)發(fa)了(le)核(he)心(xin)粉(fen)群(qun)的(de)不(bu)滿(man)。連(lian)帶(dai)此(ci)前(qian)的(de)公(gong)開(kai)征(zheng)集(ji)活(huo)動(dong)都(dou)變(bian)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)方(fang)“審美乏力”的佐證，不少粉絲紛紛表示：“不如全部交由二創畫手”等言論。
這也為小說類IP授權合作提了個醒：對於缺乏官方漫畫、動畫形象的IP而(er)言(yan)，在(zai)關(guan)鍵(jian)的(de)外(wai)觀(guan)設(she)計(ji)和(he)周(zhou)邊(bian)繪(hui)製(zhi)上(shang)一(yi)定(ding)要(yao)層(ceng)層(ceng)小(xiao)心(xin)，或(huo)是(shi)話(hua)語(yu)權(quan)全(quan)盤(pan)下(xia)放(fang)給(gei)用(yong)戶(hu)，或(huo)是(shi)挑(tiao)選(xuan)圈(quan)層(ceng)認(ren)可(ke)度(du)高(gao)的(de)畫(hua)師(shi)進(jin)行(xing)對(dui)應(ying)約(yue)稿(gao)，都(dou)需(xu)要(yao)付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)準(zhun)備(bei)和(he)耐(nai)心(xin)，否(fou)則(ze)便(bian)難(nan)以(yi)滿(man)足(zu)核(he)心(xin)粉(fen)群(qun)訴(su)求(qiu)。
tongshi，buhelidemaizengjizhiyejiajulefensidebumanqingxu。genjuguanfangfabuguize，butongjiaoseduiyingdepailidexiaokaweidanzhangsuijizengpin，gourushuangbeinaichajinkehuode1張，無法指定角色。同時，折扇、鐳射票等衍生品需要到達對應主題線下店購買不同的三杯套餐方能獲得，如果想要角色立牌，還需要在上述基礎，另加49元。
有粉絲很快算了一筆賬，刨除線下門店的不確定性和部分贈品的隨機性，粉絲至少需要購入13杯奶茶，花費300+才能獲得全套周邊。這樣的價格相比此前的二次元餐飲聯名，顯得額外高。此前肯德基與日漫IP《排球少年》聯名時，推出45元和65元兩款套餐，周邊小卡為整套贈送。茶百道與乙女遊戲《未定事件簿》聯名時，周邊衍生品供應充足且可自選角色，即使想要集齊，也僅需花費100元左右。而喜茶與原神聯名時，盡管爭議十足但也僅需8杯便可以集齊整套周邊。
“很hen難nan接jie受shou單dan獨du的de周zhou邊bian加jia價jia，這zhe會hui讓rang我wo對dui品pin質zhi要yao求qiu很hen高gao。我wo對dui於yu聯lian名ming的de全quan套tao花hua費fei心xin理li預yu期qi在zai百bai元yuan左zuo右you，而er且qie希xi望wang規gui則ze盡jin可ke能neng簡jian單dan，可ke以yi實shi現xian線xian上shang點dian單dan配pei送song，避bi免mian線xian下xia排pai大da隊dui這zhe種zhong情qing況kuang。”資深二次元用戶kuro告訴剁椒。
此(ci)前(qian)，考(kao)慮(lv)到(dao)聯(lian)名(ming)聲(sheng)量(liang)，不(bu)少(shao)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)會(hui)設(she)置(zhi)線(xian)下(xia)打(da)卡(ka)處(chu)及(ji)線(xian)下(xia)限(xian)定(ding)周(zhou)邊(bian)以(yi)提(ti)升(sheng)話(hua)題(ti)營(ying)銷(xiao)性(xing)和(he)關(guan)注(zhu)度(du)，但(dan)二(er)次(ci)元(yuan)用(yong)戶(hu)的(de)高(gao)熱(re)情(qing)也(ye)連(lian)帶(dai)導(dao)致(zhi)了(le)夜(ye)排(pai)、人群聚集、饑餓營銷導致的口碑反噬等負麵輿情。因而步入今年，大量品牌與熱門二次元IP合作都盡可能遵循周邊充足化、規則簡單化、線上自動化等規則，完成新用戶的線上私有化沉澱。反觀霸王茶姬，無論是贈品設置還是複雜的購入規則都導致門檻過高，也造成一邊倒的用戶差評湧現。在意識到“失控”後，霸王茶姬迅速道歉並調整了買贈規則，但隨之而來的是新問題：降低門檻後，用戶下單火爆，“周邊”庫存不足。10月3日聯名啟動後，首日全國各地多個店鋪的買贈周邊便大規模售罄，二手交易市場開始出現高價倒賣現象。
“誰現在還搞饑餓營銷啊？隻要規則簡單價格合理，我大可以一直買，複數收，我身邊很多姐妹都想一屯10套起。但霸王茶姬給我們這個機會了嗎？太低估稻米的消費力了。”盜墓筆記10年老粉牙牙表示。
顯然，對於大量追求衍生品收集的IP粉絲來說，庫存備貨的不足也極大影響了活動期的後續購買熱情，讓品牌的聯名熱度周期大大縮短。
更為火上澆油的在於，霸王茶姬在本次聯名的曬單話題活動中，設置了一條規則：“不得出現涉及IP敏感內容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”，正中大批核心粉絲雷區。
一直以來，以瓶邪（盜墓筆記中悶油瓶和吳邪的CP粉昵稱）粉絲為核心的腐女群體始終是盜墓筆記IP的重點用戶群，微博內瓶邪超話粉絲高達76.6萬，數量超過盜墓筆記超話粉絲1/3，而在原著作者南派三叔的官方內容中，也多次發布相關內容，承認CP粉的作用。
但在本次聯動中，點名核心受眾群並表示禁止，無疑是和粉絲群的“開戰”，有網友戲稱，這無異於“米哈遊不要二次元玩家，迪士尼不要米老鼠唐老鴨，漫威不要鋼鐵俠”。如此奇怪規則，也迅速引發核心粉群的抵製，盡管霸王茶姬很快調整規則刪除此條，但是損失的用戶口碑卻自此一去不返了。看不順眼的設計圖、搶不到的周邊、被開除的粉籍，多重失望與此前的高期待形成鮮明對比，也促成大量IP粉絲圍攻品牌。近三日，關於聯名的負麵話題陸續發酵，地方店員群內辱罵IP粉、周邊圖存在抄襲借鑒嫌疑等內容也陸續出現，事態愈發難以控製。
最終，發酵至今，與品牌名關聯的一眾詞條出現大量負麵爭議，核心想要攬獲的IP粉絲，也成為了圍攻品牌的中堅力量，落得了一地雞毛。 綜合來看，對IP粉的尊重讓霸王茶姬的聯名收獲了神仙開局，但對IP粉的了解不足，也讓霸王茶姬有了一個“很難評”的句點，罵聲與熱度齊飛。 這也再次給一眾茶飲品牌敲響了警鍾：在聯名選擇池中，熱門二次元IP擁有高流量，但也具備高門檻，其在圈層的流量和影響力與頭部明星無異，玩好了便是“潑天的富貴”，但一旦準備不足，便是漫天的罵名。還需詳細研究IP粉的偏好與特質，把準備功課做足，才能“名利雙收”，嚐到刀尖上的那抹甜。
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