文：歸去來
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
guoqingjiaqiqijian，wohuidaoanhuishengjieshoushixianchenglaojia。jieshoushiweiyuanhuishengxibeibu，weifuyangshixiashuxianjishi，jingjifadachengdushuyuzhongdengshuiping，anzhaoguanfangshuofa，2022年當地常住人口為63.9萬。
但在這個常住人口不到百萬的縣城中，卻聚集了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦、COCO等一眾新茶飲品牌，甚至在當地縣城的健康路上更是形成了茶飲一條街，被居民稱為“奶茶街”。
圖源：作者拍攝
事實上界首市的情況並非個案，我走訪與界首市相鄰的太和縣、臨泉縣以及河南省沈丘縣、鄲城縣時，發現情況總體和界首市類似。
比如臨泉縣大潤發商業街三樓，僅一層之內就包括新茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等。太和縣翰林廣場的新茶飲品牌包括茉酸奶、喜茶、甜啦啦等。
圖源：作者拍攝
瘋狂“下沉”過程中，曾經主打高端茶飲的喜茶、奈雪的茶又能否複製蜜雪冰城的神話呢？
01
喜茶、蜜雪，為啥我喝出來一個味
當然，喜茶的這些打法的確奏效。界首市當地消費者李娜告訴我，今年7月當地喜茶開業時，門店前排滿了前來點單的顧客，整個隊伍加起來至少有20人。當地從事外賣配送工作的林奇表示，那幾天喜茶的外賣量平均每天達到上百單，他們根本送不完。
和喜茶情況接近的還有界首霸王茶姬店，該店於國慶前開業，後因假期期間返鄉青年人數增加影響，當時點一杯霸王茶姬基本上需等待30分鍾以上。但在10月9日我來到該門店時，發現門店客流量已明顯減少。
值得關注的是，因蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等其他新茶飲品牌入局縣城市場較早，對當地消費者的口感和習慣也進行了提前培養。而此時喜茶、霸王茶姬進入到縣城市場，很自然的就引起對二者口感的比較。
來自太和縣的消費者劉楊告訴我們，自己分別喝過喜茶的超清爽檸打綠、hushangeyidemoliningmengchayijimixuebingchengdeningmengshui。sanzhedekouganqubiezaiyuxichadechaoqingshuangningdalvkenengshiyinweishizijidiandeshishaotang，zhengtikouganshaoweifase，chaweipianzhong。hushangeyichaweibuzhong，kouganshaotian，mixuebingchengdeningmengshuiguoyusuantian，rongyifani。danzaizhengtikouganshang，mixuebingchengdeningmengshuihexichadechaoqingshuangningdalvhennanhechukouganshangdechayi。
02
縣城喜茶加盟商，真的賺錢嗎？
當口感上缺乏差異，新茶飲品牌開始在營銷上瘋狂內卷。
某新茶飲品牌加盟商胡帥告訴我，很多人還以為新茶飲行業毛利率在50%-70%，是一個典型的暴利行業。但事實上因行業內卷嚴重，需不斷推出如半價、買一送一、外賣平台免配送、膨脹券、滿減、收藏送券、第二杯半價等活動。且一旦同行推出類似活動，也需立即跟進，否則顧客很容易就流入品牌，進而影響到門店的營業額。
但由於這些活動過於密集，直接讓新茶飲加盟店的毛利率下降至35%-45%。若再扣除門店員工工資、水電、品牌扣點、果茶中的水果損耗等日常經營成本，淨利潤能做到20%就已經算是天花板了。
lingyifangmian，gepinpaigaodibutongdejiamengfeiyezaiyidingchengdushangjuedingzhejiamengshangshifounenggouyingli。muqianxianchengzhongdexinchayinpinpai，xichadejiamengfeichuyuzuigaowei。anzhaoxichaguanfanggongbudejiamengzhengcelaikan，xiangyaochengweixichadejiamengshang，qianqixutouru41.3萬的加盟費用，設備費+培訓費+保證金+係統運營費用+設計費合計約25萬，40平方門店前期裝修費+委托測繪費+工程監理費約11.5萬，上述費用累計約77.8萬。
圖源：喜茶官微
按此估算，即使單家喜茶店單月淨利潤能做到3萬，僅前期投入就需3年時間才能回本。
但有業內人士表示，單月淨利潤能實現3萬，其單日平均出杯量至少需在600杯左右，月銷售流水至少需18萬。
但問題是，縣城中的喜茶想要日均600杯麵臨著不小的難度。
據美團數據顯示，90後是新茶飲市場消費的“主力軍”，2022年占消費者比重的50.96%。
但年輕人口外流嚴重、老年人口占比大幾乎是當下國內中西部縣城普遍麵臨的現實窘境。以臨泉縣為例，2022年臨泉縣戶籍人口為230萬，但常住人口隻有165萬人，這也意味著臨泉縣有接近65萬人口外流，而這些外流的人員多數為青年“打工人”。
基於縣城人口的這一特點，新茶飲品牌加盟商想要順利收回成本、創造利潤仍麵臨著不小挑戰。
03
喜茶能否順利打開縣城市場？
或huo許xu當dang初chu加jia盟meng商shang是shi看kan中zhong了le喜xi茶cha這zhe個ge品pin牌pai而er選xuan擇ze加jia盟meng喜xi茶cha，但dan在zai商shang言yan商shang，若ruo喜xi茶cha縣xian城cheng加jia盟meng商shang的de成cheng本ben回hui收shou周zhou期qi被bei不bu斷duan拉la長chang，不bu排pai除chu有you人ren可ke能neng會hui選xuan擇ze退tui出chu。這zhe對dui喜xi茶cha而er言yan，將jiang是shi一yi個ge不bu小xiao的de打da擊ji。
而喜茶若想要真正讓加盟商賺錢，後續也麵臨著幾大挑戰。
一是走“農村包圍城市”路線的蜜雪冰城，一開始就意識到縣城年輕人口數量不足的問題。因此，蜜雪冰城所打造的IP雪王形象，一直都是通過各種方式“接地氣”。
比如，我們可以在縣城裏看到雪王騎三輪車掛著條幅宣傳，也可以看到數個雪王排成隊列在縣城中宣傳。這種宣傳方式看似“土”，但(dan)無(wu)形(xing)之(zhi)中(zhong)大(da)大(da)擴(kuo)充(chong)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)品(pin)牌(pai)覆(fu)蓋(gai)人(ren)群(qun)，從(cong)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)到(dao)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)可(ke)能(neng)都(dou)見(jian)過(guo)聽(ting)過(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)何(he)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)中(zhong)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)占(zhan)比(bi)較(jiao)高(gao)，但(dan)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)鄉(xiang)鎮(zhen)店(dian)仍(reng)得(de)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)原(yuan)因(yin)所(suo)在(zai)。
而喜茶和奈雪成立之初就定位高端，到了縣城就麵臨著如何既能守住自身的高端形象，又要在縣城市場的宣傳中接地氣的問題。
二是當縣城消費者所能接受的價格天花板是16元時，如何在各方利益均衡、成本可控的情況下，達到口感上真正的創新，進而提高複購率。
三是老生常談的供應鏈問題。蜜雪冰城依靠2萬多家門店強大的出貨量，對上遊形成了絕對的議價權。但喜茶隻有2000多duo家jia門men店dian，想xiang要yao達da到dao蜜mi雪xue冰bing城cheng門men店dian數shu量liang的de前qian提ti，必bi須xu讓rang加jia盟meng商shang意yi識shi到dao加jia盟meng喜xi茶cha有you利li可ke圖tu。但dan按an照zhao當dang前qian喜xi茶cha在zai縣xian城cheng的de成cheng本ben回hui收shou周zhou期qi來lai看kan，估gu計ji後hou續xu喜xi茶cha拓tuo店dian的de速su度du將jiang會hui放fang緩huan。
綜上，縣城年輕人口外流的情況短期內難以妥善解決，且縣城新茶飲內卷持續加劇，這讓“喜茶們”想要真正複製蜜雪冰城的路線難上加難。
在中國食品行業專家朱丹蓬看來，目前整個一、二線市場的市場容量以及門店的密度已經到了一定的節點，沒有太多擴容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低線市場的商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價可以讓它的體量增加，利潤增加，這是企業下沉的關鍵點。
但如何下沉、如何找準品牌定位還需慢慢來。
yiweiyeneirenshibiaoshi，chayinzhenggeshichangrongliangbijingzhiyouzhemeduo，henduopinpaidoukenenghuichengweipaohui。cankaoqitaxingyedefazhanlujingkezhi，weilaixinchayinxingyekenenghuixianrujiagezhan、渠道戰、流量戰、促銷戰、品牌戰等等，最終隻有有能保持獨特的差異化定位的企業，才能真正地活下去。
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