美國航空航天局NASA以及海洋組織的數據顯示，2023年是地球有記錄以來最熱的夏季，2023年8月的平均溫度甚至比往年夏季平均氣溫高出了1.2攝氏度。但是對於消暑必備的雪糕來說
，2023年好像是個“不夠熱”的夏天
，尤其對於高價雪糕而言。

在 2022 年，“人紅是非多
，是非越多人越紅”的“雪糕刺客”們， 在進入 2023 年夏天後好像一下子失去了鋒利。消費品需要被討論，越是高呼雪糕刺客的時刻可能越是消費者對產品又恨又愛的時刻。2023 年這個沒有太多關於“雪糕刺客”討論的夏天，“刺客”們還好嗎？除了刺客們，大量老牌，長期耕耘類目市場的品牌
、產品也正在前進，不論是傳統老品的再創造，還是創新上市的新品們，都在如何守護我們夏天的“清涼一刻”？

基於馬上贏線下零售監測網絡的相關數據
，通過對2022 年與 2023 年兩個年度雪糕旺季的數據對比，馬上贏情報站本周為您帶來今夏「雪糕市場」的數據解讀。

生活中對於雪糕的稱呼很多
，也足見其在生活中被廣泛接受與發展的程度
，冰棍、冰淇淋、雪糕

、冰糕等
，都是大江南北消暑喜涼的消費者們給這類產品的“稱呼”。馬上贏基於國標GB/T 31119、國標GB/T31114對於雪糕、冰淇淋等類型產品的相關標準，結合聯合國與鄧白氏在1998年共同創立的UNSPSC編碼基礎框架的快消品行業四級類目體係
，將雪糕、冰淇淋類產品定為「冷飲凍食」三級類目，其隸屬於乳製品二級類目下，冷凍飲食包括棒冰和雪糕/冰淇淋兩個四級類目。

基(ji)於(yu)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)的(de)相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)
，我(wo)們(men)拉(la)取(qu)了(le)冷(leng)飲(yin)凍(dong)食(shi)類(lei)目(mu)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)類(lei)目(mu)中(zhong)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)與(yu)增(zeng)速(su)情(qing)況(kuang)，同(tong)時(shi)因(yin)為(wei)該(gai)類(lei)目(mu)的(de)強(qiang)季(ji)節(jie)性(xing)
，所(suo)以(yi)在(zai)數(shu)據(ju)時(shi)間(jian)維(wei)度(du)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，我(wo)們(men)隻(zhi)選(xuan)擇(ze)了(le) 2022 年 Q2
、2022 年 Q3，以及 2023 年 Q2,2023 年 Q3 四個時間點，進行更有針對性的參考與研究。

數據圖可見，2022 年Q2
、Q3同比 2021 年同時間段，類目市場份額有顯著的增長，其市場份額也達到了 25% 左右。在 2023 年 Q2、Q3 時，市場份額則有所下滑
，尤其 2023 年 Q3

，其市場份額來到了 22.11%
，增速也達到了最低的-13.11%。整體看 2022 年、2023 年兩年的趨勢，類目整體份額小幅下跌。

在類目市場份額前十（CR10）構成上則展現出了集中度提升的趨勢，伊利
、蒙牛、旺旺、聯(lian)合(he)利(li)華(hua)穩(wen)定(ding)在(zai)前(qian)四(si)名(ming)的(de)位(wei)置(zhi)上(shang)，其(qi)中(zhong)伊(yi)利(li)以(yi)絕(jue)對(dui)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)類(lei)目(mu)中(zhong)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)，甚(shen)至(zhi)在(zai)部(bu)分(fen)時(shi)間(jian)段(duan)內(nei)超(chao)過(guo)了(le)十(shi)名(ming)以(yi)外(wai)的(de)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)總(zong)和(he)。類(lei)目(mu)的(de)5-10 名競爭相對激烈， 2022 年躋身前十的天冰、美怡樂等老牌雪糕品牌，在 2023 年的二三季度被德華所取代。

另(ling)一(yi)個(ge)變(bian)化(hua)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)迅(xun)速(su)起(qi)勢(shi)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)，其(qi)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)與(yu)價(jia)格(ge)帶(dai)定(ding)位(wei)，異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)迅(xun)速(su)占(zhan)領(ling)了(le)部(bu)分(fen)鍾(zhong)情(qing)於(yu)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，其(qi)也(ye)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)下(xia)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)當(dang)家(jia)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，其(qi)在(zai) 2022 年的二三季度，引起關於“雪糕刺客”的全民熱議同時，其市場份額基本保持在 5-6 名左右。2023 年，隨著關於其品牌產品的議論逐漸偃旗息鼓，其所占據的市場份額也逐步滑落到 9-10 名附近，逐步被雀巢、喜之郎、三元
，甚至新躋身前十的品牌所超越。

基於馬上贏線下零售監測網絡，我們拉取了22 年 5 月- 9 月和 23 年 5 月- 9 月兩個冷飲凍食旺季時間段的產品銷售數據，並以兩個時間段內在各月有進入過銷售 Top20 的產品組成上榜產品清單，通過產品清單的集團歸屬、價格帶分布情況
、折扣情況、口味等，對熱銷產品以及 22 年與 23 年間的變化做進一步分析。

在 2022 年 5-9 月時間段中，共有 28 款產品進入過月度產品銷售 Top20 ，同比今年則隻有 23款產品進入 Top20，上榜產品的集中度整體有所提升，但從另一個角度看則是消費者對於產品的選擇更加固化。值得注意的另一個點是
，在 22 年曾經有過上榜的鍾薛高的輕牛乳

、絲絨可可兩款產品，以及雀巢 8 次方產品，在 23 年 5-9 月的Top20 中都沒有再出現。這三款產品在整個上榜的產品清單中處於價格帶的高位
，同時也都是曾經在社交媒體中被消費者追捧的“網紅產品”

，在今年的產品清單中都消失了。

在對上榜產品所屬集團的劃分中，也印證了集團品牌集中度提升的變化趨勢。頭部集團伊利在產品數量與占比上均體現出其在類目中“遙遙領先”的地位，中腰部的聯合利華、蒙牛、旺旺基本持平。受影響相對較大的是鍾薛高，其在榜產品數量由 22 年期間的 2 款產品在榜，到 23 年徹底跌出榜單。另一個值得注意的點是，從 22 年到 23 年

，並無新集團品牌下轄的產品跑入熱銷產品清單。

在對價格帶區間分布的研究中我們也發現，不論是建議零售價，還是基於馬上贏線下零售監測網絡下的產品成交均價
，相比 2022 年，2023 年的價格帶均有明顯的“退坡”情況出現。從建議零售價看，6元以上的產品數量從 2022 年占比接近 50%，到 2023 年隻占總體 sku 數量的 20%多一點，高價產品在熱銷榜上的消退非常明顯。

tongshi
，xuegaochanpinyinqizishendanwangjimingxiandengtexing
，yijiyijianweizuixiaoxiaoshoudanyuanjinxingshoumaibinggulipifadexiaoshouxiguan，jingchanghuiyiduozhongcuxiaozhekoushouduanlaicuchengxiaoliangtisheng，zhikanchanpindejianyilingshoujiabingbuwanquannenggoukeguanmiaoshuchanpindepingjunchengjiaojiageqingkuang，yinciwomenyejiyumashangyingxianxialingshoujiancewangluozhongduiyushangpinshijichengjiaojiagedejiance，quchuantoudikanqishijichengjiaojiage。wangjishijianduanneidechengjiaojunjiashujuqushigengjiamingxian
，2023 年未有一款成交均價在 10 元（單隻）以上的產品出現在榜單中，相比而言，成交均價在 4.5 元以下的產品數量占比則接近 75%。

通過對建議零售價與成交均價的對比，我們也對熱銷產品清單中商品的折扣情況進行了分析。可以看到，在 2023 nian，zhenggechanpinqingdanzhongzhengtidezhekouliduyuzhekouqujianzhanbiyouzengjiadequshi
，bingxiangduichuxianlegengduodegaozhekouchanpin。yibanlaishuo，zaileimudejingzhengyalijiaqiang，yijizhenggeleimuzongtidezengliangdongnengbuzu，dajiazaicunliangkongjianzhongjingzhengshi，gengrongyiyongdaocuxiaohezhekoushouduan
，tongguojiagequzhengquxiaofeizhe。

不過，折扣促銷並非萬能
，有時候也隻是品牌方們不得已而為之的手段，甚至“傷敵一千
，自損八百”。以前文中提到的曾經在 22 年 5-9 月熱銷
，但在 23 年未上榜的兩款鍾薛高產品為例
，其在 2023 年(nian)不(bu)論(lun)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)中(zhong)，還(hai)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)中(zhong)，均(jun)祭(ji)出(chu)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)。在(zai)毛(mao)利(li)水(shui)平(ping)與(yu)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)最(zui)高(gao)的(de)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)中(zhong)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)以(yi)第(di)二(er)件(jian)一(yi)元(yuan)，平(ping)均(jun) 7.5 元一件的價格進行促銷

，與其建議零售價相比折扣率接近 50%；在線上，鍾薛高更是通過社區團購等渠道，以老帶新的方式（10 支出傳統鍾薛高+20 支 SaSaa 新品）進行 99 元 30 支的大力促銷，以建議零售價進行估算折扣率也在 50% 左右，雖然促銷力度空前，但是其產品在今年獲得的銷售表現並不亮眼。

在對於清單產品的口味進行研究的過程中
，巧克力味、牛niu奶nai味wei的de產chan品pin數shu量liang與yu占zhan比bi，均jun有you所suo減jian少shao。同tong時shi，水shui果guo味wei與yu複fu合he口kou味wei則ze有you所suo增zeng加jia，顯xian示shi消xiao費fei者zhe對dui於yu口kou味wei的de喜xi好hao產chan生sheng的de變bian化hua，以yi及ji對dui於yu傳chuan統tong雪xue糕gao的de巧qiao克ke力li味wei
，牛niu奶nai味wei等deng味wei道dao的de乏fa倦juan。複fu合he口kou味wei與yu更geng多duo的de產chan品pin形xing態tai，產chan品pin口kou味wei組zu合he，成cheng為wei了le未wei來lai產chan品pin升sheng級ji的de機ji會hui點dian與yu方fang向xiang所suo在zai。

相比起整體微弱下滑的類目情況，以及熱賣產品的集中度上升固化、價格帶下滑等情況
，今年類目的新品數量則展現出了澎湃的動力。基於馬上贏線下零售監測網絡
，我們拉取了 2022 年全年
，以及 2023 年 1-9 月的上市新品數量，以及其均價，通過新品上市量與均價來觀察理解類目未來可能的走向。

通過數據可以發現，首先在Sku 上新數量上，今年 1-9 月累計上新數量達到 2242個

，該數字已經超越了2022 年全年的產品上新數量。

不論是新老品牌，都對創新，以及對原有產品的新規格、新xin包bao裝zhuang打da造zao有you著zhe濃nong厚hou的de興xing趣qu與yu動dong力li。在zai上shang新xin產chan品pin的de均jun價jia上shang，也ye與yu之zhi前qian對dui於yu傳chuan統tong熱re銷xiao產chan品pin的de研yan究jiu保bao持chi一yi致zhi，整zheng體ti價jia格ge帶dai小xiao幅fu度du下xia跌die，意yi味wei著zhe產chan品pin創chuang新xin從cong過guo去qu兩liang三san年nian的de“刺客風”

，正在逐步向“務實風”演(yan)進(jin)。對(dui)於(yu)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)來(lai)說(shuo)，用(yong)更(geng)加(jia)稀(xi)缺(que)的(de)原(yuan)料(liao)，做(zuo)更(geng)加(jia)獨(du)特(te)標(biao)新(xin)立(li)異(yi)的(de)營(ying)銷(xiao)
，以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)打(da)造(zao)固(gu)然(ran)重(zhong)要(yao)，但(dan)也(ye)不(bu)可(ke)忘(wang)記(ji)快(kuai)消(xiao)品(pin)其(qi)本(ben)身(shen)的(de)大(da)眾(zhong)化(hua)標(biao)簽(qian)，以(yi)及(ji)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)的(de)事(shi)實(shi)。在(zai) Gelato （馬上贏注：一種時下流行的意大利冰淇淋，多以現製形式銷售）火起來的當下

，傳統的預包裝雪糕則正在從“刺客”逐步回到街頭巷尾的“消暑一刻”，這種輕鬆與快樂本身也不應讓消費者有過強的消費或者購買負擔。

在上新產品的口味上，巧克力味依然在銷售占比與 Sku zhanbizhongzhanjuzhongyaodeweizhi，xiangcaoweizezaixinpindexuanzeshangzhanbijiaoxiao。lingyigezhidezhuyidedongchashi，gezhongguoweiyechengweilexinpindechuangxinfangxiangzhiyi

，xiangbichuantongdexiangcaowei，caomei、綠豆、葡萄等雖然在目前的銷售占比中還比較小，但是其創新勢能強，勢頭明顯。

從規格的角度看，不論是現有產品的 Sku、銷售占比
，還是新品創新占比上
，70g 規格的產品都相對集中。

在 2023 年(nian)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)
，我(wo)們(men)也(ye)發(fa)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)成(cheng)功(gong)的(de)樣(yang)板(ban)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)依(yi)靠(kao)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)的(de)創(chuang)新(xin)成(cheng)功(gong)火(huo)出(chu)圈(quan)，雖(sui)然(ran)不(bu)像(xiang)當(dang)年(nian)的(de)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)品(pin)類(lei)與(yu)價(jia)格(ge)帶(dai)，但(dan)是(shi)依(yi)然(ran)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)。比(bi)較(jiao)典(dian)型(xing)的(de)是(shi)今(jin)年(nian)的(de)德(de)華(hua)，憑(ping)借(jie)磨(mo)巧(qiao)、烤榴蓮、爆漿係列等多款新品，這個在媒體上幾乎沒有聲量與廣告的集團
，已經躋身於類目的銷售前列。縱觀德華所有產品，均未超過10元大關
，手包係列的官方售價甚至僅為2.5元，但在產品的口味和形式上卻多有嚐試，在雪糕中添加曲奇顆粒
、果汁果醬

，嚐試榴蓮、金桔、楊梅等。

 德華創新係列產品

雪糕是一個有很長曆史的產品類型，其在產品形態上
、功能上的獨特性
，以及在炎熱夏天能夠給消費者帶來的爽感是獨一無二、無可替代的。新消費浪潮帶來了新的概念與新的定義，同時也帶來了“刺客”。langchaoqiqifufu
，zaituichaoshike，danghualideguanggaoyuhexiquemoshengdegainianxingyuanliao，doubuzaizuyishuofuxiaofeizhedakaiqianbaoshi，huidaoxiaofeizheaichide，nenggoujieshudexuegao，yigengduodekouweiyuxingtaiqinmindejinxingchengxian，huoxujiangshizheyileimudeweilaifazhanqushi。