文：barbie魚
來源：WIN商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
縱有沉浮進退，奶茶生意還是有賺頭。
雙節期間，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）全國門店爆單，賣出超1000萬杯，多地門店環比增長超500%。而節前上新的奈雪×範特西聯名奶茶，首日爆賣146萬杯、銷量賽過“喜茶×Fendi聯名款”（3天賣出150萬杯），長假期間持續熱銷。
上市2年有餘，“整活”不斷的奈雪，終於不虧了。告別5年虧損6億的陰霾，今年上半年經營利潤4.73億元，同比增長了141.6%；經調整淨利潤7020萬元，同比扭虧為盈。
勢頭大好，奈雪的副牌生意熱情再起。近日，“奈雪茶院”連宣三店，深圳二店落地海雅繽紛城、三店已上圍擋，而廣州首店計劃聯合「方所」書店，入駐粵海天地。
踩中熱點，向下覆蓋。奈雪越來越接地氣，戰略錨點越來越清晰。
吸粉無數的“周周9.9元”，下探的三四線步伐，謹慎打開的加盟通道，一點點拉近與消費者、下沉市場的距離。這些它想要的增量，喜茶也在爭奪。
很長一段時間，新茶飲巨頭三國殺的劇本中，喜茶都是那個最強顯眼包，聯名出圈、爆款單品、放開加盟，每一件落地的事兒聲量巨大。而在範製式軌道行走的奈雪，顯得有點邊緣化了。
直到，奈雪“抄底式”入股的樂樂茶，變化出現。膠著、鏖戰的三國殺，最終演變為了“奈雪+樂樂茶“ VS 喜茶的二維對抗賽。
向上的樂樂茶，助奈雪一臂之力PK喜茶。四川、山東、安徽、福建首批加盟店同時開業，最賺錢的門店日出杯量破2500杯；腦洞營銷“論潮，不輸喜茶”。
不再標榜“高端”“網紅”的新茶飲們，向下爭規模，向上比創意。花了8年，它們終於悟懂了一個真理：茶飲這門生意，比的不僅是誰家粉絲多，還有誰家粉絲“更瘋狂”？
高處不勝寒，增量在眾人。
雖遲但到，奈雪的茶終於不再執著於專攻漂亮小姐姐的下午茶生意，價格、產品、渠道全方位打入最廣泛的普通人生活圈。
8月，奈雪啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動，成為茶飲界第一個抄瑞幸作業的玩家。
去年喜茶、奈雪“自降身價”，將新茶飲常規價格帶拉入10-20元區間，自此之後，30元一杯的奶茶在市麵上基本消失，奶茶自由的人群覆蓋麵瞬間擴容。如今，奈雪再次下探“骨折價”，擊穿高端奶茶定價邏輯，非有意加劇價格內卷，而在於開啟新一輪用戶爭奪戰。一方麵，茶飲賽道日新月異，鎖住老用戶就贏了大半。奈雪9塊9活動選品僅涉及鮮奶茶品類，這個品類多采用鴨屎香、茉莉初雪、梔子綠茶等品牌經典茶底，低價讓利對奈雪老用戶而言是實打實的寵粉行為。作為頭部茶飲，大規模、高忠誠度的老用戶，是奈雪守住王者之位的堅實底牌。據艾媒谘詢數據，亂鬥的2023年，用戶喜愛的茶飲品牌TOP2依舊是喜茶、奈雪，占比超50%，其次是蜜雪冰城。另一方麵，低價是吸納新用戶尤其下沉市場用戶的最強颶風。想要一張奈雪9塊9優惠券，需要經過2個步驟：添加門店微信，加入社群。奈雪表示，這一動作便於後期各門店精細化運營。從線下端來看，低價活動不僅帶動消費人數增長，且轉化了不少價格敏感型新客。光國慶期間就吸納150萬會員。效果杠杠，喜茶跟進。近期，“9元喝喜茶”已經成多家喜茶新店開業的常規玩法。新茶飲圈的9元時代，就這麼匆匆忙忙開始了。背後是，賽道的增長動力從產品驅動“回歸”價格驅動。當消費者的閾值不斷被花式營銷拉高，價格戰反倒成了最“樸素”的商戰，畢竟沒有賣不出去的產品，隻有不夠香的價格。近年，奈雪不斷尋找“第二戰場”，挺進創投圈，投資觸角從茶飲、咖啡伸到烘焙，近日還對本土漢堡品牌沙朗阿甘投下千萬元天使輪；跨界書店、酒屋等領域，探索“茶飲+”模式。
花活不斷，但水花不大。直到今夏，當東方樹葉、三得利烏龍茶重新翻紅，奈雪布局數年的瓶裝飲料才開始進入主流話題圈。2020年布局瓶裝茶以來，奈雪順風順水，一度在口味上“碾壓”喜茶。有網友總結出一條“喝茶定律”：喝奶茶，喜茶盲選不出錯；喝瓶裝茶，奈雪才是我的正緣。短短三年，奈雪已將瓶裝茶上升為與現製茶飲、烘焙並肩的三大業務板塊。2023年上半年，奈雪瓶裝茶賣出1.6億元，同比提升6%。由於賣得太好，還被奈雪從“其他部分”板塊中拎出來單獨呈現。作為“後進生”，奈雪能夠在激戰的瓶裝茶江湖講出故事，主要源於三方麵的努力——洞察大眾口味，將茶飲門店的爆品，“移花接木”到瓶裝飲；
押注健康飲料，創新使用羅漢果汁代替蔗糖，打造無糖/低糖茶；
加碼渠道能力，全麵覆蓋便利店、大型商超、及各零售端的場景。
另值一提的是，在業務布局矩陣中，瓶裝飲料是奈雪的茶向下求增量的探路之舉，但意外帶動著整個賽道向上卷品質。低糖/無糖瓶裝茶市場，“混賬”數年，爆發式增長發生在2018年，價格帶從2元、3元進化迭代到5元、8元，其中跨界茶飲品牌們功不可沒。相較傳統飲品品牌、新式飲品品牌，它們在品質迭代、產品創新、營銷花活上有天然優勢。首開新茶飲9塊9先河，瓶裝無糖茶化身大眾口糧，奈雪一路下探。不僅要征服都市白領，亦想撬動更多的小鎮青年。據最新中報，奈雪三四線及以下城市門店經營利潤率達到21.7%，超過全部門店平均水平（20.1%）。在這些直營門店少有觸及的區域，開放加盟是提升市占率的有效招式。今年7月，奈雪正式推出“合夥人計劃”，加盟費高達90萬起，對合夥人有“學曆情結”，並要求其每天不低於6小時全職經營，且對加盟店麵積要求限定在90-170㎡，做到和直營“零差別”。走“全網最難加盟路線”，沉向三四線的奈雪，未能徹底甩掉“偶像包袱”。此般硬氣，或有樂樂茶的戰略互補做支撐。相較於對資金、經驗，及商業資源要求嚴苛的奈雪，喊話要做“加盟商的大姨”的樂樂茶接地氣得多，“堅定地走普適性更強的路線”。具體來看，樂樂茶主張“輕快智潮”加盟策略，即“輕投資、快回報、智能化係統建設、潮流時尚”，強調快樂合夥；店型靈活，主打“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”模式（門店麵積範圍：樂樂茶門店的一半，其他茶飲品牌門店的1.5倍）。開放加盟三四個月，簽約門店數大躍升，預計年底總開業門店數將翻3倍。高端+接地氣，“奈雪+樂樂茶”構築的加盟體係，若配合得當，確可與喜茶爭鋒。一方麵，“平易近人版”樂樂茶，衝鋒向前，拉齊奈雪慢加盟節奏；另一方麵，“高大上”奈雪錯位競爭，以大店滿足小鎮青年對“第三空間”的夢幻體驗。之於第一金主奈雪，樂樂茶扮演的輔助角色，當然不限於向下要規模，還有向上的創意加持。經曆過爆品力不足、資本力跟不上、過早擴張等硬傷，全麵退守華東的樂樂茶，把自己活成了“上海特產”，且敢在出圈爆品上喊話喜茶。樂樂茶起家上海，直營店根據地安在江浙滬。在懸崖邊走了一遭後，收起了全國化步伐，集中力量紮根大本營。目前，上海市場門店滲透率已近30%，華東地區門店占比達到80%，一定程度補位了奈雪在魔都丟掉的勢能。在“上海嬸子”滬上阿姨席卷魔都的這幾年，樂樂茶勢頭不減，被載入民間非正式《上海新世紀特產名錄》，坊間樂稱“阿拉都隻喝樂樂茶的”。魔都，向來是是茶飲混戰的最大修羅場。樂樂茶成為魔都人民念念不忘的白月光，有本土情懷加持，但最終拚的還是產品進化內功。其一，全麵降糖，降幅在10%-25%，梳理好喝三維度“果味更濃、果肉更多、甜度更低”。看起來普通，但每一個都很精準：果味更濃，會一口驚豔；果肉更多，價值感更強，甜度低，則更健康。此前樂樂茶撤離華南時，有廣州網友評價“齁甜”。其二，減少原料種類，變身“上新勞模”。幾乎周周上新，同時針對原料數量做減法以降低成本負擔，“我們的產品sku多（高出行業約30%），消費者選擇更豐富，但在運營上提升原料的複用率，控製原料的數量（低於行業約15%）。”當下，奈雪的烘焙產品營收、占比雙雙下滑。而憑“髒髒茶+髒髒包”封神出道的樂樂茶，依舊是歐包賽道裏天花板級的玩家，粉絲賜名“包青天”。社交平台上，樂樂茶歐包自來水無數，“鹹蛋黃芋泥流沙吐司，一口鹹香滿足；生牛乳枕頭吐司，滿滿椰蓉；爆漿鬆露巧克力包，炸鮮奶讓層次瞬間豐富......”今年，樂樂茶攜手朱光玉火鍋、粒上皇，上線了火鍋包係列和栗子酥香軟包係列，坐實“歐包天花板地位”。“潮”，樂樂茶最為突出的差異標簽。出其不意的跨界聯名，創意大膽的包裝設計，年輕的它會social、懂玩梗、網感強。
近年來，樂樂茶有意加固“創意茶飲”形象，深諳不出圈即出局之理。實用主義“暴打”消費主義之下，“茶飲通勤包”席卷小紅書。據公開媒體總結，小紅書排名前五、風評較好的奶茶“通勤包”中，樂樂茶蓋過奈雪風頭，憑著耐髒材質、保溫裏層、潮流設計、超大容量拿下桂冠，被稱為打工人天選通勤伴侶。“25歲全款拿下一隻LELECHA 2022FW蒙德裏安印花款，謝謝我的Sales幫忙配貨。”在年輕人的歡樂玩梗下，銷售和宣傳都被無形帶動，這自然成了品牌的勝利。相比喜茶&Fendi、瑞幸&茅台這類捆綁大佬擊破圈層的硬核營銷，樂樂茶更擅長“小而精”營銷，花小錢辦大事，“情緒營銷”屢試不爽。今年3月，樂樂茶以虛擬形式“聘請”了天線寶寶成為“打工寶寶”，成天高喊著“還是個寶寶”的年輕人一邊大呼喪心病狂一邊激情下單。該係列活動推出的“寶寶奶昔”、“寶寶烤麵包”等聯名產品，發布當周銷售量就衝上了樂樂茶TOP2。7月，樂樂茶上新“一拳打爆”係列，配上”我樂意，少管！“文案。精準洞察“年輕人哪有不瘋的”社會情緒，演出了當代打工人的精神狀態，成了互聯網嘴替，全網曝光過億。至此，回看“奈雪+樂樂茶” VS 喜茶這場二打一的PK賽，孰勝孰負定言過早。畢竟，一個接地氣的奈雪，一個精致範的樂樂茶，變化之間，單打已足具想象空間，遑論合體之後。
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