同樣是“無糖”，茶飲料風起，氣泡水為什麼卻賣不動了？
飲料玩家，奔向真正的“無糖化”。
文：武佳欣
來源：36氪安徽（ID：anhui-36kr）
在一次秋遊途中，趙歌偶然發現，不知從什麼時候起，自己和身邊的朋友們都開始喝無糖茶了。從便利店出來的一行人手裏，不是曾被認為“最難喝”的東方樹葉，就是瓶身上寫著“無糖”二字的烏龍茶。而與此同時，便利店另一個冷飲櫃內，滿滿幾排無糖氣泡水卻無人問津。飲料市場幾度“變天”，“無糖”早不算什麼新風口。但今年，無糖茶飲異軍突起，成了毫無疑問的贏家。《2023中國無糖茶飲行業白皮書》數據顯示，隨著無糖茶飲在泛消費人群以及二、三線城市中進一步普及，預計到2025年無糖茶飲市場規模將突破百億大關。在無糖茶飲的主力消費人群中，30歲以下人群占比達70.8%，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍。無糖茶俘獲人心的另一邊，前幾年還風頭正盛的氣泡水，尤其是無糖氣泡水，冷靜下來的速度和走紅時一樣令人驚詫。當年輕人的消費習慣正在發生改變，究竟是誰按下了氣泡水加速的暫停鍵？
2018年，元氣森林氣泡水橫空出世，也將“0糖0脂0卡氣泡水”的新概念帶入消費者視野。艾媒谘詢發布的《2022-2023年全球及我國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告》顯示，我國消費者對氣泡水品牌的喜愛主要集中在元氣森林等品牌上，其中對元氣森林的喜愛度占比達到了73.9%，遠超其餘品牌。可以說，元氣森林用五年時間，幾乎成為國內氣泡水品類的代名詞之一。但同樣在五年時間裏，元氣森林攀登上高峰，然後開始迅速下落。根據元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而據「晚點LatePost」此前報道，元氣森林在 2022年製定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%，相比過去增速大幅放緩。從高歌猛進到增長乏力，元氣森林背後折射出整個氣泡水行業的失控。36氪安徽關注到，自2018年氣泡水走紅以來，不斷有大小品牌蜂擁而至，賽道熱度持續走高。先是知名飲料品牌農夫山泉、哇哈哈、美汁源等紛紛布局，隨後，現製茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也推出了多種口味的瓶裝氣泡水，甚至蒙牛、伊利、青島啤酒等品牌也“跨界”加入戰局，還有好望水、悅己未來等初出茅廬的新品牌……這些品牌在2020-2021年左右密集上新，彼時市場中似乎隔一段時間，就會冒出幾款之前從沒見過的氣泡水新品。而僅僅到了2022年，上新的品牌已經大幅減少。時至今日，它們的熱度還剩下多少？36氪安徽近期走訪合肥幾家商超與便利店時發現，飲品區域的貨架上，氣泡水數量雖不少，但主要是元氣森林、喜(xi)茶(cha)等(deng)品(pin)牌(pai)仍(reng)在(zai)堅(jian)挺(ting)，少(shao)有(you)其(qi)他(ta)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)蹤(zong)影(ying)。與(yu)之(zhi)相(xiang)對(dui)的(de)是(shi)，無(wu)糖(tang)茶(cha)在(zai)貨(huo)架(jia)或(huo)冰(bing)櫃(gui)中(zhong)占(zhan)據(ju)的(de)分(fen)量(liang)明(ming)顯(xian)增(zeng)加(jia)，且(qie)品(pin)類(lei)更(geng)豐(feng)富(fu)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)各(ge)種(zhong)口(kou)味(wei)就(jiu)時(shi)常(chang)占(zhan)據(ju)整(zheng)整(zheng)一(yi)排(pai)。合肥一家便利店老板告訴36氪安徽，前年他特意在店裏放了一個元氣森林冰櫃，專賣旗下氣泡水等產品，但隨著銷量不敵預期，如今這一冰櫃已經被撤了。“現在店裏還在賣的氣泡水不多，買的人也不多。”他表示，“今年像東方樹葉、三得利都更受歡迎，和往年相比，冰櫃裏茶飲料也更多。”馬上贏數據顯示，2023上半年，茶飲料（非現製的即飲茶）占飲料二級類目達到12.44%，相關市場份額增速達到26.40%，市場體量與增速呈現雙增長。與此同時，氣泡水僅占了1.02%，更是實現了49.15%的負增長。從繁榮到落寞，在短短五年裏，氣泡水行業幾乎走完了別的行業十年走完的路。
一直以來，孕育出氣泡水的碳酸飲料賽道被人們打上“不健康”的標簽。形成這一印象的重要原因之一，在於其中含有的大量糖分及添加劑。無糖碳酸飲料曾經在市麵上屈指可數。正是看中了這一缺口，元氣森林以“0糖0脂0卡氣泡水”強勢切入市場，希望為消費者帶來更健康的碳酸飲料。事實證明，這個選擇是正確的。在氣泡水走紅的同時，市麵上大多數產品也都遵循了這一健康法則，“0糖”幾乎成為品牌的標配。但大部分時候，我們所說的“0糖”並不能真正和“含糖量為0”劃等號，而是使用了甜味劑，即俗稱的“代糖”。關於無糖飲料的代糖爭議，近年來也一直沒有消失。今年7月，世衛組織下屬國際癌症研究機構將人造甜味劑阿斯巴甜列為“可能致癌物”，引發市場震動。元氣森林、奈雪的茶等品牌快速回應，表示產品不含阿斯巴甜。其中，元氣森林的配料表顯示，其使用的是在口感、熱量、健康等方麵評價更加正向的天然代糖——赤蘚糖醇。這一選擇也決定了元氣森林氣泡水的價格偏高，因為赤蘚糖醇的成本遠高於阿斯巴甜。bukehushideshi，yichixiantangchunweidaibiaodedaitangshizhongshuyushipintianjiajifanchou，daliangshiyongkenengyouhai。youesibatianyinfadefengbo，yewuyifangdalexiaofeizhexinzhongdui“0糖”的質疑與隱憂。而代糖爭議的另一麵，隨著國內消費者對健康飲食愈發重視，飲料行業的玩家們，也開始熱衷於讓配料表更幹淨，實現真正的“無糖”。曾經位列“十大最難喝飲料之一”的東方樹葉，已經打了翻身仗。農夫山泉財報數據顯示，包括東方樹葉在內的茶飲料產品，在2022年貢獻了達69.06億元營收，較2021年同比增長50.8%。此外，今年以來，王老吉、可口可樂、喜茶等品牌先後上線了無糖涼茶、lengcuichadengxinpin，yiguozishuleweidaibiaodeyinliaoxinshiliyezhulibujuwutangchapinlei。ergaobiegaosuzengchangdeyuanqisenlin，yibuzaidapituichuwutangqipaoshuixinpin，zhuanerjiangbufenjinglifangzaiwutangchapinleishang，yiqixunzhaoxiayigebaopin。當下的無糖茶市場，似乎複刻了氣泡水賽道火爆之初的模樣。這也意味著，氣泡水打不過無糖茶已經成為事實。從“代糖”配方的健康升級，到追求真正的“無糖化”，回歸本質去看，消費者的訴求始終是消費市場迭代的源動力。趙歌也曾在氣泡水爆火的時候跟風嚐過幾次，但最終還是受不了那直衝喉頭的氣泡。他回憶，即使打著“0糖0脂”的旗號，氣泡水喝下去後嘴裏仍會有種“回甘的甜膩”。“但喝完東方樹葉就不會有這種感覺。”趙歌說，“一旦喝習慣了無糖茶，就很難再接受其他含糖或者含代糖的飲料了。”
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