從 “史上最難喝5款飲料” 到火爆全網，東方樹葉做對了什麼？
隻有另外開辟一個品類，並把這個品類做大，才是成為第一的最佳策略。
文：張知愚
來源：張知愚（ID：zhiyu2307）
東方樹葉曾經和百花山蛇草水、格瓦斯一起被評為 “史上最難喝的 5 款飲料”。因為其純茶的口感不適合當時的顧客習慣。早(zao)期(qi)的(de)顧(gu)客(ke)對(dui)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)最(zui)初(chu)印(yin)象(xiang)來(lai)自(zi)統(tong)一(yi)和(he)康(kang)師(shi)傅(fu)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)都(dou)很(hen)甜(tian)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)是(shi)原(yuan)葉(ye)浸(jin)出(chu)的(de)工(gong)藝(yi)製(zhi)成(cheng)，很(hen)貼(tie)近(jin)原(yuan)始(shi)的(de)純(chun)茶(cha)口(kou)感(gan)，顧(gu)客(ke)很(hen)難(nan)適(shi)應(ying)。但是東方樹葉不為所動，繼續堅持原葉浸出路線，終於在多年後迎來爆發。回顧其品牌路線，我們認為其中的關鍵就是開創新品類，耐心等待趨勢到來。jiuxiangjiaduobaojituanzaijuedingzuoliangchazhihou，youzhubukandiaolechayinliaoshengchanxian，jishimeinianyeyoujiqianwandelirun。yinweijiaduobaojituanzhidao，zaichayinliaopinleishangzijidabuguotongyihekangshifu。dongfangshuyeduiyuanyejinchudechunchapinleidejianchi，yeshizhegeyuanyin。zaichuantongdechayinsaidaoshang，tongyihekangshifuzhanjuletoubuliangdaweizhi，qitapinpaihennanyoujihui。農nong夫fu山shan泉quan也ye是shi在zai決jue定ding做zuo天tian然ran水shui之zhi後hou，停ting產chan了le純chun淨jing水shui。因yin為wei在zai純chun淨jing水shui品pin類lei她ta很hen難nan成cheng為wei第di一yi，也ye因yin為wei隻zhi有you聚ju焦jiao做zuo天tian然ran水shui她ta才cai能neng成cheng為wei品pin類lei代dai表biao。隻有另外開辟一個品類，並把這個品類做大，才是成為第一的最佳策略。農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。
爆(bao)款(kuan)的(de)第(di)一(yi)步(bu)首(shou)先(xian)是(shi)開(kai)創(chuang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，如(ru)果(guo)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)做(zuo)純(chun)淨(jing)水(shui)或(huo)礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)，就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，如(ru)果(guo)做(zuo)含(han)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)康(kang)師(shi)傅(fu)、統一後麵發展。
開創新品類的風險也是存在的，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持、信心和冒險。
東方樹葉使用原葉浸出的新技術，保證了產品的純茶口感，她的信心來自日本茶飲料市場的表現（占據主流的是不含糖的純茶），因而相信國內市場也會有這個趨勢。
東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉、香料、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。
2020年nian元yuan氣qi森sen林lin的de流liu行xing，說shuo明ming東dong方fang樹shu葉ye的de品pin類lei選xuan擇ze是shi正zheng確que的de。消xiao費fei升sheng級ji的de必bi然ran趨qu勢shi就jiu是shi重zhong視shi健jian康kang飲yin食shi，不bu含han糖tang和he脂zhi肪fang的de飲yin料liao終zhong究jiu會hui成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de首shou選xuan。
但是東方樹葉在開創品類這一步上，並沒有做到徹底。雖然在事實上開創了無糖茶飲料的品類，但是並沒有像元氣森林那樣明確自己的品類屬性。
元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水，後來升級為無糖氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪、無卡路裏。
東方樹葉並沒有在包裝上體現自己的品類屬性，她的無糖茶飲料的品類特征還停留在企業內部。顧客在產品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。
如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後，才開始講故事。在《品牌定位40講》中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)階(jie)梯(ti)模(mo)型(xing)裏(li)，我(wo)們(men)明(ming)確(que)指(zhi)出(chu)品(pin)牌(pai)首(shou)先(xian)是(shi)一(yi)個(ge)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，然(ran)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)信(xin)任(ren)保(bao)障(zhang)。完(wan)成(cheng)基(ji)礎(chu)的(de)任(ren)務(wu)之(zhi)後(hou)才(cai)能(neng)邁(mai)入(ru)下(xia)一(yi)步(bu)，成(cheng)為(wei)價(jia)值(zhi)標(biao)簽(qian)和(he)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。
shouxianshimeiyoumingquezijidepinleishuxing，zhelizhidemingquebushiqiyeneibudemingque，ershiqianzaigukedezhiguanganshou。tabingmeiyoumingquezhichuchunchayinliaodezuidaliyidianshishenme。
其次是太早進行品牌精神價值的輸出。品牌文化是產品暢銷之後才能做的事，而不是產品暢銷的原因。用(yong)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)推(tui)動(dong)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，這(zhe)其(qi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)說(shuo)過(guo)太(tai)多(duo)次(ci)了(le)。創(chuang)業(ye)者(zhe)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)事(shi)實(shi)，是(shi)因(yin)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)啟(qi)動(dong)初(chu)期(qi)常(chang)常(chang)效(xiao)果(guo)不(bu)佳(jia)，不(bu)如(ru)用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)。
可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。
新xin品pin牌pai就jiu像xiang新xin品pin類lei一yi樣yang，有you長chang期qi價jia值zhi無wu短duan期qi價jia值zhi。很hen多duo人ren在zai打da造zao爆bao款kuan時shi首shou先xian不bu願yuan意yi啟qi動dong新xin品pin類lei，其qi次ci不bu願yuan意yi使shi用yong新xin品pin牌pai，起qi步bu就jiu決jue定ding了le不bu可ke能neng打da造zao出chu爆bao款kuan。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)推(tui)出(chu)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)時(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，而(er)是(shi)當(dang)作(zuo)了(le)可(ke)樂(le)的(de)特(te)性(xing)之(zhi)一(yi)。繼(ji)續(xu)用(yong)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)做(zuo)新(xin)品(pin)類(lei)，結(jie)果(guo)是(shi)錯(cuo)失(shi)了(le)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。
很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。jushuoqitapinpaibapingshenyongbaozhuangquanfugai，shiyinweibimianchayinliaobeiyangguangzhishe。dongfangshuyetongguojishuchuangxinjiejuelezhegewenti，keyirangchayinzaiyangguangzhaoshedeqingkuangxiabaochiyuanwei。
五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。
打造爆款有很多坑，不願意開創新品類是一個，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。茅(mao)台(tai)的(de)成(cheng)功(gong)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)要(yao)感(gan)謝(xie)五(wu)糧(liang)液(ye)對(dui)高(gao)端(duan)濃(nong)香(xiang)白(bai)酒(jiu)的(de)不(bu)堅(jian)定(ding)，五(wu)糧(liang)液(ye)通(tong)過(guo)大(da)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)獲(huo)得(de)了(le)短(duan)期(qi)利(li)益(yi)，但(dan)是(shi)損(sun)害(hai)了(le)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)，給(gei)茅(mao)台(tai)登(deng)頂(ding)提(ti)供(gong)了(le)機(ji)會(hui)。dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。
但是東方樹葉一直在堅守純茶的品類，它的信心來自日本茶飲料市場的表現。
日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。
東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。
但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類，他們必須借助已有認知來理解。例如我們不理解什麼是汽車，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。nongfushanquandeduishoushichunjingshui，taxiangbichunjingshuidehaochushitianranhanyouyingyangchengfen。yuanqisenlindeduishoushisuoyouqitadehantangyinliao，haochushitongyanghaohedanshibuhantang。選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。
因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。元氣森林的功能性利益點也很明確，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了，天然水的品類教育手法堪稱經典。
那na麼me東dong方fang樹shu葉ye的de功gong能neng性xing利li益yi點dian是shi什shen麼me？我wo們men認ren為wei三san得de利li烏wu龍long茶cha的de有you效xiao戰zhan術shu可ke以yi複fu製zhi。東dong方fang樹shu葉ye可ke能neng不bu如ru元yuan氣qi森sen林lin好hao喝he，但dan是shi她ta可ke以yi減jian肥fei啊a。dongfangshuyekeyibaqitahantangchayinliaodangzuojingzhengduishou，yonggongguandeshoufarangqianzaigukezhidaotangfenduijiankangdehaichu，yijiwutangchayinliaoduijianfeidehaochu。wutangchayinliaodechaduofen（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）chuangshirenzhong晱晱yijingyuanlileyixianshichang，shiquleyingxiaodeminganxing。yigeshizhong晱晱daolemouzhongjiecengzhihoujiuyouleouxiangbaofu，hennanzhongfunongfushanquanshidechenggong。
農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。
東dong方fang樹shu葉ye也ye應ying該gai選xuan擇ze一yi個ge有you代dai表biao性xing的de人ren群qun切qie入ru市shi場chang，而er不bu是shi停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de選xuan擇ze上shang。對dui比bi元yuan氣qi森sen林lin的de品pin牌pai路lu徑jing，我wo們men發fa現xian東dong方fang樹shu葉ye缺que少shao的de步bu驟zhou，元yuan氣qi森sen林lin都dou做zuo到dao了le。
她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。開創品類、堅守品類、做大品類。這幾乎是每個品牌都要走過的三部曲，農夫山泉的關鍵點就是開創了天然水的品類，然後用各種方式做大天然水品類。
對比農夫山泉、元氣森林和東方樹葉，會發現東方樹葉在堅守品類上做得最好，在開創品類上做得一般，在做大品類上幾乎沒有作為。tameiyouzhaodaochunchapinleidexianmingliyidian，fanerzaipinpaixingxianghepinpaiwenhuashangfaliguoduo。yinweimeiyoumingquepinleitexing，yejiuzaizuodapinleizhejianshishangmeishenmehaosilu。
不過在母公司強大的渠道資源和營銷資源支持下，東方樹葉總算迎來了利好自己的無糖時代。這是很多中小企業並不具備的企業資源。對初創品牌來說，最好的學習對象是農夫山泉和元氣森林，她們在品類的開創、堅守和做大上，都做得非常出色。
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