文：普格

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

聰明的創業者會選擇“藍海”，更聰明的創始人會選擇“紅海”，好望水，就屬於後者。勇敢闖入競爭慘烈的飲料行業，而且做得很不錯。

2018年品牌成立
，兩年後銷售額即突破1.2億
，2021年近3億，2022年5億，今年朝著10億規模邁進。

最初，大家更多是從望山楂開始記住好望水的。現在，其家族成員越來越多，望杏福、望梅好、望桃花…… 消費者翹首以待，下一個單品，它會“望”向哪裏？

好望水“望”係列產品

近幾年，在“其興也勃焉，其亡也忽焉”的新消費品牌創業疆場裏
，好望水作為瓶裝飲品脫穎而出，實現破圈突圍。平時在火鍋店、牛蛙麵館等餐飲店，我們可以經常看到好望水的身影
，小紅書、抖音上達人的種草也令人心動不已。

好望水茁壯成長的秘訣是什麼？新創品牌，如何捕獲年輕消費者心智

？品牌在不同階段，如何打造自己的“護城河”？帶著這些問題
，我們專訪了好望水聯合創始人&CMO夏明升（因創辦「跑圈」，江湖人稱“跑哥”）。

想象中跑哥是一位肌肉發達的運動健將，見麵才發現，1992年出生、理科畢業的夏明升，十分溫文儒雅，謙遜低調又不乏野心。

總結夏明升分享的幹貨，閱讀本文你將看到：

01

“銷售額不到20億不算爆品
，好望水還是小品牌”

果guo汁zhi碳tan酸suan飲yin料liao，是shi很hen多duo人ren美mei好hao的de童tong年nian記ji憶yi，國guo內nei布bu局ju的de品pin牌pai也ye不bu乏fa少shao數shu。但dan是shi，能neng夠gou做zuo到dao火huo爆bao出chu圈quan

，消xiao費fei者zhe紛fen紛fen拍pai照zhao打da卡ka，受shou資zi本ben方fang青qing睞lai熱re投tou的de並bing不bu多duo。

好望水，成立兩年銷售額就破1億元、成立三年後銷售額近3億
，今年更是朝著更高目標衝刺。當我們問到好望水為何能夠成為果汁飲料界的爆款時，夏明升微笑搖頭表示，“在飲料行業，銷售額做不到20億都不算爆款。”

他認為飲料品牌的銷售額達到10億以上，才算剛剛邁進門檻。“真正的爆款都有大幾百億的銷售額，好望水隻是切了對產品有更高品質要求的小眾人群，然後通過線上
、線下的方式觸達他們。同時我們還做了非常多的推廣活動，讓大家覺得好望水出圈了，其實麵對前輩品牌
，好望水還有很長的路要走。”

“小品牌”好望水，2018年初創時名字其實叫“望山楂”。模特出身的品牌創始人孫夢鴿
，因平時需要減肥“經常吃草”的不快樂記憶，所以希望把望山楂打造成為“草本健康快樂水”。後來隨著望桃花
、望杏福
、望梅好等“望”係列產品的拓展，2020年就有了“好望水”的品牌名。

取一個好名字，品牌往往就成功了一半。中國人向來喜歡相互祝福


，祈望美好未來，“好”及“望”係列產品，從命名上就很容易拉近與消費者的距離。簡單易記，又令人心生好感，從品牌傳播上，可以省下大筆的廣告費。

夏明升表示，望山楂

，是好望水的第一款產品，也是目前的拳頭產品，公司把它當做大單品在培養，在整個產品係列中占比在55%以上。在培養出望山楂這一大單品以後，希望未來能培養出第二、第三個大單品。

02

“麵對愈發挑剔的消費者，品牌要讓他們Wow起來”

“得年輕人者，得天下”。在zai新xin的de商shang業ye體ti係xi下xia，誰shui能neng跟gen上shang年nian輕qing人ren的de腳jiao步bu，誰shui就jiu能neng在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong占zhan據ju上shang風feng。隨sui著zhe當dang下xia年nian輕qing人ren見jian多duo識shi廣guang
，他ta們men的de審shen美mei需xu求qiu不bu斷duan提ti升sheng，品pin牌pai要yao想xiang捕bu獲huo年nian輕qing人ren的de心xin
，僅有一個好聽的名字是不夠的，還要在包裝創新、口味創新、購買渠道、健康理念等多角度滿足其不斷挑剔的需求。

菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中提到
，在注意力缺失和信息碎片化的時代
，品牌需要為消費者創造“Wow Moment”。如果一款產品不能從情感和體驗上創造驚喜，便很難留住他們的注意力，品牌忠誠度更無從談起。

在包裝創新上，據夏明升介紹，好望水的總體設計風格偏東方美學。玻璃瓶身上，用粗筆畫的毛筆字（據說是孫夢鴿喜歡寫毛筆字的設計師朋友寫的，看來狂人要多交幾個書法界的朋友）勾勒出產品名字。飲料色彩鮮豔有特色
，視覺衝擊力很強。比如望山楂紅彤彤
、望杏福黃澄澄
、望桃花粉豔豔，每個玻璃瓶透出來的飲料的顏色非常誘人，本身就變成小小的視覺錘，從審美上讓消費者獲得好感。

口味上
，好望水定位氣泡草本飲料，整個產品工藝學習精釀酒的發酵工藝，同時加了草本和果汁。精釀能夠把山楂味、草本味包括果汁味分段提取，在“汽”的加持下，讓人喝的時候感到快樂，並產生回味。不能喝精釀啤酒的小夥伴，可以喝下精釀果汁解解饞。

夏明升強調，望山楂的配料表是山楂、陳皮、甘草、洛神花、紅棗、果汁等，沒有添加食品添加劑，也沒有用代糖
，配料表很幹淨
，還很健康，這也是消費者喜歡望山楂的重要原因。

在渠道上和場景上，好望水向王老吉、加多寶等一些餐飲品牌學習，主打佐餐飲料。“怕上火喝王老吉”早已深入人心，望山楂“依樣畫葫蘆”推出的品牌口號是“吃辣就喝望山楂”，主攻火鍋、川菜等吃辣的餐飲場景。夏明升透露，線下餐飲、便利店等渠道的銷售占70%以上，其中餐飲占到40%以上。

近期，望山楂邀請了藝術家龔琳娜
，共同創作了歌曲《龔琳辣》及一係列“辣味十足”的海報。據了解


，抖音上#吃辣就喝望山楂的話題已超過6.5億次播放，將望山楂的使用場景，很好地植入了消費者心智。

對於品牌來說，走近年輕人的生活
，才能走進年輕人的心。夏明升表示，好望水的係列產品，根據自身口味、配料的特點，從不同角度切入年輕人的生活場景。比如望山楂傾向於午餐
、晚餐或者夜宵
；望桃花傾向於悠閑的下午茶；望杏福傾向於特渠的酒店或者是婚宴和家庭聚餐
；望梅好傾向於華東喜歡喝酸的人群。

03

“雖然是個地獄級別的賽道，我覺得充滿機會”

有人曾說中國的飲料行業是“一個地獄級別的賽道”，因為市場被巨頭壟斷，他們可以控製成本、控製渠道，且有多年品牌沉澱
、龐大用戶基數和大量營銷預算
，比如可口可樂十幾年不漲價，這就給新品牌極小的生存空間。想要在便利店搶占一個有利的貨架位置都不易，做出差異化產品和培養消費者忠誠度更是難上加難。

那為什麼選擇這個賽道？夏明升表示，一方麵和創始人孫夢鴿最初餐飲店“大肆擼串”的創業經曆有關
，從餐飲中孵化出了望山楂單品和好望水品牌；另一方麵，雖然飲料行業競爭激烈
，但它的天花板也比較高
，相對來說這個行業跟民生息息相關
，如果有能力、有耐心，其實是可以做得很大。

“中國本身有很多前輩企業
，在賽道上已經發展得很好了，它雖然是一個很難的賽道，但也是一個充滿機會的賽道。”擁有互聯網創業經曆的夏明升
，在內容營銷上有著豐富的經驗，對飲料賽道充滿信心。

關於定價12.8元yuan每mei瓶ping，和he可ke口kou可ke樂le，甚shen至zhi一yi般ban奶nai茶cha相xiang比bi
，沒mei有you競jing爭zheng優you勢shi的de問wen題ti，夏xia明ming升sheng表biao示shi創chuang業ye初chu期qi
，必bi須xu先xian聚ju焦jiao一yi個ge小xiao圈quan子zi，效xiao率lv反fan而er是shi最zui高gao的de。所suo以yi早zao期qi先xian定ding價jia格ge帶dai，先xian去qu服fu務wu部bu分fen人ren群qun，才cai有you活huo下xia去qu的de機ji會hui。不bu然ran一yi開kai始shi價jia格ge沒mei有you優you勢shi
，再zai沒mei有you工gong廠chang、供應鏈的優勢
，也沒有規模的優勢

，低價格這條路很難在初期走出來。

所(suo)以(yi)隻(zhi)能(neng)先(xian)選(xuan)擇(ze)先(xian)服(fu)務(wu)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)，並(bing)且(qie)服(fu)務(wu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)子(zi)彈(dan)去(qu)運(yun)營(ying)品(pin)牌(pai)。其(qi)實(shi)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)對(dui)這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)敏(min)感(gan)。產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)
，沒(mei)有(you)香(xiang)精(jing)
、色素，在國內的汽水飲料裏麵，配料表比較幹淨。用好的產品是可以說服核心用戶的。

從早期燒烤店的佐餐飲料
，到因用戶因為口感和顏值去網上搜索，而開了淘寶店
；線上銷量有了較大的提升，再到後來計劃投放李佳琦直播開了天貓店，銷量衝上新台階，接著開始大範圍小紅書、抖音等達人投放和用戶種草。好望水的線上線下知名度越來越高了，以相對順利的步伐走完了從0到1的升級。

對於接下來將如何打造品牌更堅固的護城河
，夏明升謹慎說
，伴隨每個階段的發展
，護城河也在階段性地加固。早期優勢在線上互聯網端，在年輕受眾群中打造了一定知名度，然後用這個優勢撬動線下渠道
，逐漸線下渠道成為新的階段性優勢。

再後來，產品研發成為新的階段性優勢，研發團隊確保產品可持續創新。比起一些傳統的飲料品牌
，好望水各方麵能力相對比較全麵一點。不同的階段去積累不同的優勢，比如品牌力、產品力和渠道力，護城河城牆也越來越厚。

當被問到如果一些大廠入局

，做好望水的競品
，怎麼辦
？夏明升坦言
，這是所有行業和新手都會麵對的問題。好望水通過階段性的聚焦，打造出優勢後馬上再聚焦。早期拚速度和敏銳度，到一定的階段後積累成自己的護城河
，讓別人在短期之內趕不上
，然後再用這個時間差，再去積累競爭力。“好望水目前還是在積累階段。”夏明升補充說。

同時，他又自信表示
，產品的競爭力有時候並不是通過配方來實現，盡管可能會出現新商家推出氣泡飲料等產品
，但關鍵還是持續圍繞消費者觸達來保持競爭力。

“suizhexianshangpinpaidezhujianfazhan，haowangshuijiangqudaodazaochengpinpaidejingzhengbilei，laiyingdejingzhengli。zaiqudaojianshewanshanhou
，womenkenenghuituichuyixiegengjuchuangxinxingdechanpin，bingchixujinxingxiaofeizhejiaoyu，zheshiyigehuanhuanxiangkou、持續性的動作，讓我們在行業中持續的保持生命力。”

04

“新創企業，要不惜成本地吸納人才”

在星巴克門口，約訪“跑哥”

與有實戰經驗的人交流分享

，尤其是奮戰在一線的品牌方，總是會有很大的收獲。

這次約訪“跑哥”，是在他結束周會之後，見縫插針在好望水上海辦公司附近的星巴克兌現，他說好望水現在有200名ming員yuan工gong，上shang海hai辦ban公gong室shi有you點dian亂luan，明ming年nian如ru果guo銷xiao售shou額e翻fan番fan，人ren數shu可ke能neng也ye會hui擴kuo招zhao一yi倍bei
，要yao更geng換huan新xin的de辦ban公gong樓lou。狂kuang人ren小xiao小xiao激ji動dong了le一yi下xia，馬ma上shang問wen道dao好hao望wang水shui希xi望wang招zhao什shen麼me樣yang的de人ren才cai。

夏明升表示，第一，底層的價值觀要一致。比如說有學習能力
，心態積極向上
，有愛心之類等這些底層的價值觀是很重要的，它是人才發展的土壤；第二，有成功的工作經曆。現在會吸納很多有成功經驗的人，他能夠快速的去幫助小夥伴與團隊去進步。

“如果一個小夥伴價值觀非常符合團隊


，同時也有非常多的成功經驗，能夠幫助團隊一起進步
，這就是我們最期待的人才。”

對於新創公司來說，人才是最重要的。夏明升特別強調，要敢於甚至是不惜成本地吸納人才。在創業初期

，人才可以解決很多問題，比如發展的問題。他建議創業老板，不要怕hold不住人才的薪資，hold不住他的個性和能力
，隻要覺得人是很棒的
，就要想辦法把先他吸納進來再說。人才是一個初創企業的核心競爭力。

人才都是從新人成長而來的，對行業新人，夏明升提出了自己的建議：首先，要努力學習，積累更多的成功經驗。每個人都是從年輕過來的，年輕的時候，積極的工作狀態和比較勤奮的工作態度，這是你唯一可以拿到手頭上的籌碼，年輕人一不要怕犯錯，二是有時間。

“隻要看得清楚自己手上有哪些籌碼的年輕人，都是比較有靈氣的小朋友，都是有機會的，重點是找到自己的閃光點
，然後跟公司很好地結合。”同時，夏明升也和我們分享了一個“甜蜜的煩惱”
，就(jiu)是(shi)在(zai)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)階(jie)段(duan)，雖(sui)然(ran)公(gong)司(si)現(xian)在(zai)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)才(cai)
，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)把(ba)每(mei)一(yi)個(ge)人(ren)才(cai)都(dou)用(yong)好(hao)。每(mei)個(ge)小(xiao)夥(huo)伴(ban)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)想(xiang)法(fa)，有(you)太(tai)多(duo)的(de)想(xiang)法(fa)的(de)時(shi)候(hou)
，反(fan)倒(dao)沒(mei)辦(ban)法(fa)最(zui)高(gao)效(xiao)。

“如何在團隊裏把大家的能力發揮到最大，這是值得考驗的，我們也正在接受這個考驗”

，xiamingshengbiaoshi

，gongsifazhantaikuai
，jiuhuixinadaliangderencaijinlai，meigerencaishenshangdouyouzijideyoudian，yeyouhenduoquedian
，xiangfayehenduo。suoyiyongyuandouyouxindewenti。

05

“沒有和廣告公司合作
，自己先摸索”

結合之前的專訪經驗，我們知道很多新創品牌都會和一些谘詢公司、策劃公司或者創意公司合作，憑借他們第三方智慧“保駕護航”一起成長。

但(dan)是(shi)夏(xia)明(ming)升(sheng)表(biao)示(shi)，好(hao)望(wang)水(shui)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)有(you)有(you)廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)或(huo)者(zhe)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)的(de)參(can)與(yu)。因(yin)為(wei)團(tuan)隊(dui)有(you)很(hen)多(duo)小(xiao)夥(huo)伴(ban)都(dou)是(shi)廣(guang)告(gao)背(bei)景(jing)的(de)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)也(ye)熟(shu)悉(xi)外(wai)部(bu)的(de)工(gong)作(zuo)流(liu)程(cheng)。他(ta)解(jie)釋(shi)說(shuo)：第一，目前階段沒有太多的預算找外部公司；第二，現階段公司也在探索
，在自己最了解品牌的情況下
，先做一些減法。不然即使找到很厲害的廣告公司，也會擔心自己想不清楚。自己更了解產品
，更了解市場，更了解消費者。

夏明升坦言：“有時候甚至我們自己都不了解。現在最好的辦法就是和消費者共創。比如接觸很多的用戶，接觸很多小紅書的博主、抖音的博主
，跟他們去共創品牌的內容和供應商品牌，把很多的精力放在超級用戶的培養上。（所謂超級用戶都是忠實用戶，他們有自己的見解，甚至在不同的領域都有自己的建樹。可能是知名的攝攝影師、設計師
，或者一些做本地生活的探店的美食家。）”

為更好地破圈和消費者下沉
，好望水投放了很多顏值類博主、健身類博主、二次元博主、寵物類博主
，去共創營銷的內容。夏明升表示，沒有刻意聚焦在哪一類別上，有的數據相對比較好

，被更多人看到。早期圍繞種草做的比較多，現在為了破圈

，會做一些泛營銷。

06

創業公司的老板的一天：睡滿七小時都很奢侈

“沒有經曆過黎明痛哭，不足以談創業。”創業之路
，對很多人來說除了表麵的光鮮亮麗之外

，背後有很多的辛酸和努力是常人看不到的。

夏明升露了一下招牌式微笑後，說道：“創業對一個人的耐心跟韌性的磨礪是非常強的。必須要有非常堅定的步伐、堅定的信念往前走，過程中肯定會遇到很多困難，取決於你的心態怎麼麵對這些困難。”每個階段看到的風景是不一樣的。

其中，最大的困難是改變自己階段性的思維跟認知
，難的東西就會變得不難。很hen多duo時shi候hou會hui因yin為wei小xiao事shi而er心xin力li憔qiao悴cui，因yin為wei有you增zeng長chang的de需xu求qiu
，有you增zeng長chang的de目mu標biao，當dang你ni麵mian對dui這zhe些xie目mu標biao的de時shi候hou，沒mei有you達da到dao預yu期qi，就jiu會hui很hen累lei。但dan是shi近jin幾ji年nian成cheng長chang很hen多duo，沒mei有you之zhi前qian那na麼me著zhe急ji了le，相xiang對dui來lai說shuo心xin態tai更geng穩wen了le。隨sui著zhe管guan理li的de人ren數shu量liang發fa生sheng了le變bian化hua
，也ye會hui通tong過guo觀guan察cha小xiao夥huo伴ban的de進jin步bu，自zi己ji也ye會hui進jin步bu。很多東西都是會潛移默化的發生在身上。

我們都比較好奇，創業老板的一天是怎樣安排的
，夏明升說他有一段時間每天早上6:30起床去健身，但堅持一段時間之後發現睡不夠。後來就7點半起床，晚上12:30到1點左右睡，盡量保證每天七小時睡眠。創業確實一部分拚的是體力
，真的是這樣。很多時候會出差見客戶，見合作夥伴。

“平時在杭州，每周一來上海開周會，品牌部小組也會有自己的周會。最近周二、周zhou三san會hui把ba麵mian試shi的de比bi例li拉la高gao，每mei天tian會hui重zhong點dian跟gen進jin一yi些xie重zhong要yao的de事shi情qing。周zhou末mo的de時shi候hou
，會hui去qu看kan各ge個ge部bu門men的de周zhou報bao，也ye要yao寫xie周zhou報bao。下xia午wu在zai家jia裏li洗xi洗xi衣yi服fu
，或huo者zhe跟gen朋peng友you吃chi個ge飯fan，晚wan上shang回hui家jia整zheng理li工gong作zuo。創chuang業ye早zao期qi，所suo有you的de東dong西xi都dou是shi一yi頭tou亂luan麻ma
，後hou麵mian更geng多duo人ren才cai進jin來lai以yi後hou
，組zu織zhi架jia構gou開kai始shi理li順shun了le，有you分fen工gong了le就jiu會hui好hao一yi點dian。以yi後hou組zu織zhi越yue大da也ye會hui越yue來lai越yue順shun。”

當被問到有沒有一本書對創業是非常有幫助的，夏明升有點害羞地表示
，這幾年看書很少，每次看到一本好書別人推薦都會買，以至現在家裏有上百本書，但都沒時間看。以前看的挺多的，看過很多文學類的書。

“現在可能買的很多
，包括一些人物傳記等。現在確實有點懶，還沒完全進到看書的狀態裏，經常買本書看看前麵20頁

，就放在一邊了
，以後爭取多讀一些。”

寫在最後

麵對不斷變化的市場環境

，putongrenkandaodeshixiaofeijiangji
，gaoshoukandaodeshixiaofeiliangjifenhua。yongyouzhidechanpinhefuwu，weixiaofeizhedailaigenghaodetiyan，tamenyuanyiweipinpaideyijiamaidan，erqiegengyoupinpainianxing，zaiyupinpaigoutongzhong，chanshenggengduolinianshanggongmingheqingganpengzhuang。

當年輕消費者需求越來越細分、越(yue)來(lai)越(yue)挑(tiao)剔(ti)，從(cong)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)走(zou)出(chu)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，以(yi)更(geng)了(le)解(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)訴(su)求(qiu)的(de)姿(zi)態(tai)，開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)批(pi)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，一(yi)時(shi)風(feng)光(guang)無(wu)限(xian)，熱(re)度(du)蓋(gai)過(guo)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)大(da)品(pin)牌(pai)。他(ta)們(men)在(zai)某(mou)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)
，解(jie)決(jue)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)痛(tong)點(dian)與(yu)需(xu)求(qiu)。

好hao望wang水shui在zai讓rang更geng多duo的de人ren喝he到dao健jian康kang飲yin料liao的de同tong時shi

，如ru何he把ba價jia格ge做zuo得de更geng親qin民min，如ru何he持chi續xu的de在zai產chan品pin線xian上shang去qu做zuo創chuang新xin，如ru何he講jiang好hao品pin牌pai故gu事shi，或huo許xu成cheng為wei它ta未wei來lai更geng好hao地di實shi現xian破po圈quan成cheng長chang的de關guan鍵jian。采cai訪fang的de最zui後hou，夏xia明ming升sheng表biao示shi
，好hao望wang水shui還hai在zai摸mo索suo、還在路上，希望能為那些對生活品質有更高要求的消費者提供更優解。