文：Julie Zhu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

10月初


，統一推出新品慢煮“希蒂牛乳茶”
，每瓶6元的價格切入市場。在“秋一杯”話題逐漸平息後
，再度將人們的視線拉回到即飲奶茶身上。

近年來，即飲瓶裝奶茶市場推新不斷
，卻總難以產生引人矚目的爆款或足夠引發話題的單品。

Foodaily研(yan)究(jiu)發(fa)現(xian)
，即(ji)飲(yin)茶(cha)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)熱(re)銷(xiao)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)瓜(gua)分(fen)了(le)人(ren)們(men)購(gou)買(mai)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)的(de)熱(re)情(qing)。同(tong)時(shi)，現(xian)製(zhi)奶(nai)茶(cha)在(zai)口(kou)味(wei)和(he)熱(re)點(dian)的(de)跟(gen)隨(sui)度(du)與(yu)表(biao)現(xian)力(li)等(deng)多(duo)重(zhong)維(wei)度(du)上(shang)皆(jie)優(you)於(yu)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)
，這(zhe)些(xie)都(dou)使(shi)得(de)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)受(shou)到(dao)的(de)關(guan)注(zhu)日(ri)益(yi)降(jiang)低(di)。

然而，“凡事皆有例外”，統一阿薩姆就是瓶裝奶茶市場中一個“傳奇”般的存在。今年3月初，統一發布2022年業績報告

，統一阿薩姆過去5年收益的複合增長率維持在雙位數增長
，穩居市場領導地位，可謂是悶身發大財的典範。

從2009年上市至今，統一阿薩姆走過的14個年頭，見證了瓶裝奶茶行業曆經數代更迭，不同品牌輪番上陣，各領風騷數年。傳統乳飲品牌如農夫山泉、娃哈哈、伊利；新消費品牌如元氣森林、漢口二廠；跨界勢力如王老吉、大白兔、旺(wang)旺(wang)


，以(yi)及(ji)日(ri)式(shi)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)麒(qi)麟(lin)午(wu)後(hou)紅(hong)茶(cha)等(deng)
，都(dou)在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)上(shang)留(liu)下(xia)了(le)或(huo)深(shen)或(huo)淺(qian)的(de)足(zu)跡(ji)。然(ran)而(er)
，喧(xuan)囂(xiao)過(guo)後(hou)
，鉛(qian)華(hua)盡(jin)褪(tui)。人(ren)們(men)發(fa)現(xian)，隻(zhi)有(you)阿(e)薩(sa)姆(mu)依(yi)舊(jiu)挺(ting)立(li)潮(chao)頭(tou)。

統一阿薩姆在巔峰時期，曾占據液態奶茶70%的市場份額。“阿薩姆神話”怎樣譜寫而成
？與風頭正盛的現製茶飲搶占市場，阿薩姆如何能保持強大的品牌號召力和影響力？

統一阿薩姆，是整整一代人的童年回憶。憑借醇厚香濃的口感，極具辨識度的包裝設計，它是校門口小賣部的出貨王，更是校園裏


、街頭上的一道風景。

如今已經很難查詢到2009年，統一阿薩姆在國內剛上市時，瓶裝奶茶市場的格局。可能除了早在2001年就進入中國的麒麟午後紅茶外，再無能夠喚起大眾關注的品牌。

也許，正是如此“荒蕪”的市場景象，才能吸引到早已在台灣地區風生水起的阿薩姆奶茶挺進大陸，並一舉拿下榜首地位。

在Foodaily看來
，這首先要得益於特定時代背景下行業先鋒這一角色。2009年，統一公司把阿薩姆紅茶和優質進口奶源調和了在一起，再經過秘製的加工，創造出“銷量王”阿薩姆奶茶。

來源：統一阿薩姆

在zai當dang時shi，瓶ping裝zhuang奶nai茶cha的de出chu現xian帶dai給gei人ren們men極ji大da的de便bian利li性xing。它ta易yi於yu攜xie帶dai和he儲chu存cun
，能neng夠gou隨sui時shi享xiang用yong
，適shi合he快kuai節jie奏zou生sheng活huo方fang式shi。同tong時shi，瓶ping裝zhuang奶nai茶cha可ke以yi多duo次ci飲yin用yong，在zai冷leng藏zang條tiao件jian下xia，保bao存cun期qi遠yuan長chang於yu現xian製zhi奶nai茶cha。

zuizhongyaodeshi，tongyiesamucaiyongledangshifeichangxianjindewujunlengguanzhuangjishu，zaibaozhengchanpinweishengheanquandetongshi，yebaoliuleyuanliaodexianweiheyingyang。zhezhongjishuzaiguoneishangshushouchuang
，shiyuxianzhinaichachayihuajingzhengdejueduiyoushi。

然而，僅憑借“先行者”的身份，實在不足以支撐起10多年穩定且亮眼的市場表現。統一阿薩姆的長青秘訣，到底還有哪些？

2014年，統一阿薩姆通過換名字、改包裝、推出聯名、推廣互動等一係列網絡營銷動作，一步步加深網友對於品牌的認知；2019年，統一阿薩姆與小米聯名，共同推出一款 “探索好心情”的智能硬件，借助小米的音樂屬性和媒體特性進行延展，極大調動了用戶參與熱情，對用戶滲透品牌溫度；

也就是同年
，統一阿薩姆正式推出衝泡式新包裝。之後疫情延綿數年，宅家飲食需求猛增
，阿薩姆順勢推出三瓶裝
、四瓶裝禮盒等組合式奶茶，成功站穩家庭消費市場，最終實現連續三年的逆勢增長。

來源：統一阿薩姆

經jing過guo多duo年nian的de市shi場chang教jiao育yu和he推tui廣guang，統tong一yi阿e薩sa姆mu積ji累lei了le足zu夠gou的de品pin牌pai效xiao應ying，已yi經jing成cheng為wei消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong的de瓶ping裝zhuang奶nai茶cha代dai名ming詞ci
，擁yong有you強qiang大da的de品pin牌pai忠zhong誠cheng度du和he口kou碑bei。

價格和渠道因素同樣很關鍵
，也是統一阿薩姆給沉浸市場多年的麒麟午後紅茶的致命一擊。

早期，統一阿薩姆借助統一遍布全國各地的銷售渠道擴大影響力，無論是超市、便利店、餐(can)飲(yin)店(dian)還(hai)是(shi)自(zi)動(dong)售(shou)貨(huo)機(ji)都(dou)少(shao)不(bu)了(le)統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)的(de)存(cun)在(zai)
，對(dui)比(bi)隻(zhi)有(you)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)的(de)麒(qi)麟(lin)，它(ta)覆(fu)蓋(gai)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)農(nong)村(cun)地(di)區(qu)。同(tong)時(shi)統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)定(ding)價(jia)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)在(zai)3.5元左右
，相比於現製奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價格優勢。於是，麒麟逐漸淡出了人們的視野。

但先天積累的這些優勢，並不能讓它一直穩操勝券。統一開始尋求突破，推出了兩款“希蒂”慢煮牛乳茶，以“慢煮12分鍾，滋味真香濃”為口號，分大紅袍牛乳茶和玫瑰味牛乳茶兩種口味。同時完善了產品矩陣，除了阿薩姆原味奶茶外，還有煎茶奶綠、白桃觀音、青提茉莉和岩鹽芝士共五款口味

，有望在衝擊60億目標的道路上再添一把柴。

來源：統一阿薩姆

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，統(tong)一(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)的(de)成(cheng)功(gong)
，不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)。首(shou)先(xian)，它(ta)誕(dan)生(sheng)於(yu)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)後(hou)經(jing)濟(ji)回(hui)調(tiao)的(de)年(nian)代(dai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)格(ge)外(wai)關(guan)注(zhu)。作(zuo)為(wei)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)者(zhe)、先行者，統一阿薩姆準確把握時代浪潮
，具有難以替代的“先發優勢”；其次，通過直擊人心的產品創新，統一阿薩姆讓品牌的年輕化特征越發明顯。

盡管複製“阿薩姆神話”幾無可能，但瓶裝奶茶市場卻依然有機會跑出同樣有活力的品牌。那麼，該如何找到奶茶市場的破圈之路呢？

近年來，即飲奶茶市場不斷更新迭代，反映了口味偏好
、健康意識和情感體驗的不斷演進。“口感為王”，這句話放到任何一個消費階段都不過時；對於主打休閑放鬆場景的奶茶，則更是品牌立足市場的根本。

要說奶茶品牌對於口味的執著與精耕

，可以從麒麟的午後紅茶開始講起。午後紅茶在中國推出的2款經典——原yuan味wei和he巧qiao克ke力li味wei，均jun采cai用yong低di脂zhi配pei方fang
，以yi進jin口kou乳ru粉fen與yu速su溶rong紅hong茶cha調tiao和he
，口kou感gan爽shuang朗lang
，入ru口kou暢chang快kuai。巧qiao克ke力li口kou味wei中zhong，濃nong鬱yu的de可ke可ke風feng味wei與yu奶nai茶cha香xiang氣qi混hun合he，帶dai有you清qing爽shuang的de回hui甘gan。因yin其qi獨du樹shu一yi幟zhi的de口kou感gan，午wu後hou紅hong茶cha收shou獲huo了le數shu量liang可ke觀guan的de追zhui捧peng者zhe。

來源：麒麟午後紅茶

受到午後紅茶和阿薩姆的啟示，後來者們也紛紛在選料和工藝上追求極致
，用口感征服徜徉在眾多飲品之間的新生代們。例如維他
，於2015年nian推tui出chu全quan新xin香xiang港gang非fei遺yi港gang式shi奶nai茶cha，茶cha底di的de味wei道dao非fei常chang醇chun厚hou，牛niu奶nai與yu紅hong茶cha的de配pei比bi也ye恰qia到dao好hao處chu，入ru口kou絲si滑hua，略lve有you回hui甘gan。推tui出chu不bu久jiu，便bian迅xun速su在zai香xiang港gang即ji飲yin奶nai茶cha市shi場chang名ming列lie前qian茅mao。

伴隨著消費升級浪潮，健康成為人們選擇奶茶的第二個重要維度。2017年，牛乳茶嶄露頭角，因其高蛋白的健康營養屬性而走紅。2017年
，香飄飄推出Meco 牛乳茶，健康美味的同時，又兼具時尚、有質感的包裝設計，迅速上榜新品TOP3。今年，他們又推出鴨屎香、黑烏龍和大紅袍三款瓶裝牛乳茶，通過三重先進工藝
，實現口感與品質的提升。

2019 年
，元氣森林推出元氣滿滿乳茶品牌，憑借“低糖”、“低脂肪”標簽，迎合年輕人的健康訴求
，一時間吸粉無數。

來源：香飄飄、元氣森林

牛乳茶之後
，2022年
，輕乳茶概念登陸市場。輕乳茶多以綠茶、烏龍茶搭配牛乳
、輕乳等奶底；主打單一底料或去小料，最多輔以奶油頂作為裝飾
；茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。

目前
，喜茶和COSTA也都推出了即飲輕乳茶飲品

，紛紛下注輕乳茶賽道。

來源：喜茶
、Costa

而從去年開始
，喜茶、奈雪的茶
、蜜雪冰城等現製茶飲品牌開始布局預包裝即飲飲品
，皆在為品牌打造更多“人設”，傳遞更多的體驗和情緒價值。

2021年6月，奈雪攜手每日鮮語推出即飲迷你鮮奶茶
，產品完美複刻了奈雪門店熱賣的TOP2口味。整杯含量僅為225ml，幫助消費者們控製用量，“迷你”與“解饞”二字最大化印於杯身之上
，加深用戶記憶點。包裝整體呈粉色
，小巧可愛，為奶茶girls帶來全新的食用體驗。

喜茶也不甘落後。今年10月，喜茶推出了芝芝奶綠輕乳茶，甄選新西蘭進口奶源和高山雲霧綠茶
，完美融合了鹹鮮醇香芝士

、清幽雲霧茶香和絲滑濃鬱奶香。口感之外，喜茶更加注重概念與包裝設計。一個碩大的“輕”字，將輕盈閑適的口感
、輕鬆悅己的茶飲體驗表達盡致；包裝整體采用鮮亮暖色設計
，迅速拉滿消費者的期待值。

 來源：奈雪、喜茶

“始於口感
、陷於健康、忠於情緒”，dagaikeyiwanmeigaikuoxiaofeizheduiyujiyinnaichasuqiudeyanbianlujing。raner
，zhiyoudahaokouganzhegejidi，cainengjinyibuzaimanzujiankangxuqiuyuchuangzaoqinggantiyanshang
，gouzhuqilaogudeshichangdiwei。

近年來
，現製奶茶用令人眼花繚亂的創新速度，詮釋了奶茶寬廣的包容性。在“現製靈感”的啟發下，即飲奶茶也開始探索更加多樣的產品表現力。其中，不囿於常規思維的跨界式創新
、對限定概念的大膽嚐試，在Foodaily看來，都有可能通向新的藍海。

1

、多口味、多茶基
，探索多元化

消費者一直會尋求新鮮獨特的味覺體驗。“茶+奶”的固有認知既讓奶茶形成難以替代的品類偏好，也難免禁錮了創新思路。如何用更有創意同時又能接受的味道吸引消費者？來自跨品類、跨行業的靈感
，往往能創造出令人耳目一新的產品。

今年， 來自英國的茶品牌Bird & Blend 與糖果品牌 Swizzels聯名
，推出一組以糖果為靈感的茶。這些茶以 Swizzels 產品係列中廣受歡迎的愛心糖、提神糖、帕爾馬紫羅蘭糖和棒槌棒棒糖糖果口味為基礎
，在茶味中混合了香草、鮮花

、水果等成分，最大化還原糖果的味道。

來源：Bird & Blend

2021年10月，三得利推出暖飲新品——liquxiangcaobingqilinfengweinaicha。chanpinyanxuanyouzhihongchadapeijinkouxinxilanrufen，chaxiangchunhou，huiweiganchun，naixiangnongyu，kouganshunhua。jiarehouyinyong

，fengweigengtuchu，kougangengxini，rangrenmenzaidongriliyenengpinchangdaomeiweide“香草冰淇淋”。

紐約品牌Bubluv也推出了一款即飲型珍珠奶茶。事實上，帶“珍珠顆粒”的即飲奶茶在歐美市場已趨於熱門，但在國內卻難得一見。

來源：snackmagic

2、加注健康，但不止於健康

如今
，一些奶茶品牌不僅僅局限於低糖低卡和純天然少添加，而是開始引入功能性成分，讓奶茶的健康形象更飽滿、更具差異化。

美國品牌BobaTea Protein就是一個例子，他們針對健身人群開發出高蛋白奶茶飲料。產品中添加了高達25克的草飼牛乳蛋白質
，有助於肌肉恢複和生長。

BobaTea Protein還根據不同的飲品口味，添加各種有機蔬菜混合物，提供更多微量營養素、膳食纖維和抗氧化成分。

此外，BobaTea Protein還推出了Pre Workout套餐，配方中添加了L-瓜氨酸
、Β-丙氨酸和無水甜菜堿等功能成分。有助於緩解肌肉酸痛、減少運動引起的疲勞
，並提高肌肉耐力和力量。不斷增強的功能屬性，為健身愛好者提供了鍛煉前
、中、後的豐富選擇。

來源：Boba Tea Protein

除了健身人群
，BobaTea Protein還推出針對女性養顏需求的膠原蛋白係列奶茶。產品有助於促進皮膚健康、減少皺紋
、增強發絲彈性。

來源：Boba Tea Protein

3、限定特色
，觸發全新體驗

“限定”如ru今jin成cheng為wei飲yin料liao行xing業ye重zhong要yao的de創chuang新xin方fang式shi。以yi特te定ding季ji節jie和he地di域yu為wei賣mai點dian的de限xian定ding概gai念nian為wei即ji飲yin奶nai茶cha找zhao到dao了le更geng多duo吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de路lu徑jing。通tong過guo口kou味wei探tan索suo與yu情qing感gan連lian接jie，限xian定ding款kuan產chan品pin增zeng強qiang了le消xiao費fei者zhe與yu品pin牌pai的de互hu動dong，部bu分fen產chan品pin甚shen至zhi成cheng為wei人ren們men銘ming刻ke在zai心xin的de品pin牌pai記ji憶yi。

2021年nian底di
，可ke口kou可ke樂le推tui出chu首shou款kuan主zhu打da冬dong日ri熱re飲yin場chang景jing的de乳ru茶cha。圓yuan滾gun滾gun的de大da肚du瓶ping身shen上shang充chong滿man二er次ci元yuan氣qi息xi
，搶qiang眼yan的de黃huang色se和he粉fen色se包bao裝zhuang上shang各ge印yin有you男nan性xing和he女nv性xing卡ka通tong形xing象xiang。這zhe款kuan冬dong季ji限xian定ding乳ru茶cha在zai線xian下xia渠qu道dao配pei備bei了le專zhuan用yong暖nuan櫃gui，確que保bao消xiao費fei者zhe可ke以yi隨sui時shi享xiang用yong溫wen暖nuan的de奶nai茶cha。

來源：京東

來自美國的Twrl奶茶則是地域限定的一個代表。Twrl是世界上第一個用豌豆奶和單一來源、非轉基因有機茶製成的罐裝奶茶。近些年它陸續推出一係列地域奶茶，包括茉莉普洱奶茶、台灣黑奶茶
、日本烘焙茶綠奶茶和台灣Ube奶茶。

值得一提的是其招牌Ube奶茶
，它使用了來自台灣特產的紫色山藥（Ube），並與有機桑葉茶結合。桑葉茶對心髒健康非常有益
，具有降低炎症和氧化應激的作用。

來源：Twrl

在Foodaily看來
，許多地域食材不僅具有獨特的文化背景和風味口感

，也是功能成分的豐富載體。“地域限定”與“功能”的結合
，也許會是奶茶破圈的一條秘徑。

每個時代都會孕育出經典品牌和產品。阿薩姆成長於國內預包裝奶茶快速上升時期
，在現製奶茶風頭無兩、即飲奶茶蹣跚前行的今天，依然能有高光表現，除了讓我們折服於其強大的品牌勢能外，更讓眾多企業看到在這個賽道上繼續深耕、獲得良好回報的可能。

多個研究報告指出：jiyinnaichashichangtiliangmuqianrengchuzaijishiyideguimo。xianzhichayinjingzhengyiquxiangbairehua
，gedapinpaizhengfenfenjiangjingguomendiankaoyandejingdiannaichabianchengjiyinchanpin，xiwangjiecidazaochunengliucunyudazhongkoubeizhijiandechanghongchanpin，yejiecitigaopinpaideshichangrenzhiduhezhongchengdu。

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