文：yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
營銷範式在不斷變遷演進，內容創新此起彼伏，很多紅極一時的新品牌卻在速生速朽……
一個心照不宣的堅信在於，產品與營銷其實是品牌不可分割的兩個翅膀，正是二者形成的合力，構成了品牌的“基本麵”。
你ni若ruo盛sheng開kai，清qing風feng自zi來lai。最zui近jin的de一yi個ge風feng潮chao是shi，穿chuan越yue消xiao費fei周zhou期qi的de老lao品pin牌pai，正zheng憑ping借jie著zhe紮zha實shi的de品pin牌pai基ji本ben麵mian，在zai新xin趨qu勢shi中zhong再zai次ci走zou到dao了le大da眾zhong視shi野ye中zhong央yang。
比如東方樹葉之後，水溶C100成為了農夫山泉旗下又一款“重新被看見”的產品。時值換季的秋天，水溶C100以維生素C優勢吸引關注，甚至衍生出了多種多樣的用法，在小紅書平台上被稱為“神水”。
最近，#水溶C100怎麼就成了神水# 衝上微博熱搜。
打開小紅書搜索水溶C100，消費者在對水溶C100進行瘋狂種草神乎其神，且內容都相當有趣：
“感冒嗓子疼，喝了水溶C100第二天不疼了”、“暈車的救星，喝了之後真的不暈車”、“關於口腔潰瘍，水溶C救了我一次又一次”……
好像生活中常見的身體不適，都能通過這瓶“神水”一掃而光。
不僅是直接功能，在“UGC”的用戶角度，不同類別的水溶C100還可以帶來不同的搭配，被網友貼上了不同的功能標簽：掉秤水、去黃水、防暴水、刮油水、噗噗水、K氧水……
趨勢流行度視角，水溶C100已經成為一代“神水”，幫我們從容應對對生活中的諸多不適症狀。
或者換個問法。曾經因幹爽酸澀口感讓不少人望而卻步的水溶C100，怎麼就一下子躋身“神水”了？從產品角度拆解，其設計思路非常明確，“糖+水+很多很多的維生素”。
變與不變之中，一切爆火的現象都可以被認為是“趨勢的勝利”。與農夫山泉旗下東方樹葉邏輯相似，水溶C100的重新走紅的本質原因，不止滿足了“新潮”的供需關係，更是迎合了當下的消費趨勢。
快消領域卷生卷死，曾經是靠著口味征服消費者的時代，而今需求更加精細化，已經進入了“配料表時代”。
人們不再僅僅沉迷於口味，而是將“健康”放在了更重要的位置。消費決策所看重的產品利益點重心發生的遷移，肉眼可見。尤其是近三年，無論是無糖飲料，還是電解質產品、維生素類產品，都得到了長足的品類爆發，底層邏輯正在於兩個字：“健康”。
“種草”趨勢，帶來了自下而上的品牌邏輯。在擁有更多一線用戶真實聲音的社交平台，品牌的口碑力正以涓涓細流彙聚成海。
人們“自來水”的生活經驗分享，就相當於傳播效應的“長尾”。信息流瀑布下的“口碑營銷”，則放大了這份長尾效應。
種瓜得瓜，當品牌開始回歸產品力進行品牌“種樹”，那麼口碑維度的觸點一旦被順勢激發，則會得來價值“乘涼”。
市場會說話，產品會說話，當一款產品在特定的消費語境下被全新解讀理解，那麼其品牌生命自然得到了延長與升華。
02
“5個半檸檬”的獨特表達
藍海行船的品類開辟
這是一步重要的產品創新：將功能性放在重要位置的產品命名，即便是放到今天也是很難見的。
產品的價值主張，透過鮮活的品牌營銷表達出來——“五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C”。農夫山泉以“滿足成人每日所需維生素C”為品牌slogan，將“檸檬-維生素C-水溶C100”的利益鏈條構建清晰，以“品牌名＋產品主張＋維生素補充”的打法，將品類心智與維生素C形成深度綁定。
試想，一款主打檸檬含量的飲料，竟然沒有在品牌名中加入“檸檬”二字，可以說是非常反常規了。當然，農夫山泉在品類開拓上從來都“不走尋常路”，與農夫山泉旗下的東方樹葉相似，水溶C100設計之初在口感上並未完全遵照當時的消費者喜好。為什麼會這樣？原因在於，農夫山泉在產品上可能會舍棄一些東西，但絕不會妥協。為了讓產品更符合維生素C這一品類概念，就注定“犧牲”了去迎合大眾的口感。
這份關於產品的堅持亦在當時掀起風暴。水溶C100帶動起檸檬飲料的浪潮，半年後娃哈哈正式推出Hello-C，之後，彙源“檸檬ME”、天喔“C滿全能”等相繼跟進。飲料巨頭的爭鋒中，檸檬飲料品類不斷做大做強。
有趣的是，產品認知的角度，檸檬汁飲料從品類上屬於果汁飲料，但很多消費者對水溶C100的初印象並不是果汁飲料。
在全新的功能視角下，農夫山泉的水溶C100開創了一個補充維C的飲品新品類。舍棄掉口感噱頭與原料噱頭，產品檸檬汁含量為12%，主打100%滿足每日所需維生素C。
抓住“維生素C”這個關鍵詞，跳出了和主流品類橙汁、蘋果汁等的競爭，找到了屬於自己的藍海。
水溶C100也為業界帶來品類創新的獨特思考。如何跳脫出傳統的競爭印象，開辟新航道或許是一個不錯的戰略選擇。
就品牌日常的營銷動作而言，水溶C100是相對低調的。
梳理品牌的社交媒體營銷，水溶C100穩紮穩打的時令營銷、節日營銷居多，互動方式也多是抽獎寵粉類型。
近半年的水溶C100的營銷亮點，是與知名IP小王子的聯名。
2023年8月，水溶C100官宣與小王子聯名推出限定款包裝，與小王子一起“遨遊維生素C的世界”。文案亦讓人驚喜：
“愛是風吹麥浪的聲音，金黃色的麥田讓狐狸想到，小王子頭發的顏色，和水溶C100中，總是彼此擁抱的五個半檸檬。”同時，品牌攜手@果麥文化 在線下推出快閃，送上《小王子》官方譯本。
畢竟，對於老牌的渠道品牌來說，產品心智已經深入人心了。而換個角度思考，如何借由當下“神水”力量，重新煥發品牌“第二春”？
趨勢紅利承接之外，在當時當下的營銷戰略層麵，水溶C100其實也可以做得更多。站在更高維度，透過水溶C100這一波“複興”暗湧，我們也可以看到在健康消費的潮流下，維生素類飲料再次掀起了一波洶湧浪潮。飲料的形態也更加豐富了，掌控了維生素C心智高地的檸檬戰場競爭也越來越激烈。
挑戰從四麵八方來。比如蜜雪冰城4元一杯的鮮榨檸檬水也成為“檸檬腦袋”們的最愛，一杯新鮮檸檬水的價格與水溶C100差不多。
不僅如此，緊抓檸檬水大單品的心智效應，蜜雪冰城還推出了“檸檬液”產品，主打“一衝即溶，喝點檸檬”的健康。可攜帶的便捷性，直接侵占瓶裝水的應用場景。
目光再放長遠些，維生素C的爆發中，檸檬已經不再是消費者的獨寵。近三年，刺梨汁、小青檸、雙柚汁等更新鮮的品類接連爆火，維C飲品的業態更迭輪換，從未停止。
對水溶C100而言，出圈過後，也有著新的“煩惱”。
在談“糖”色變的當下，水溶C100的功能屬性固然強大，但含糖量也在一定程度上限製了其品牌爆發的習慣。
畢竟從消費頻次的角度，0卡的東方樹葉可以成為很多消費者的日常茶飲，但水溶C100在含糖量的限製下負擔更“重”一些。
這讓人想起品牌界流傳甚廣的“木桶效應”，即決定品牌爆發上限的決定並非隻是優勢長板，而是限製想象力的差異短板。
水溶C100正是這樣一個長板與短板都漸而顯露的品牌。如何更主動地抓住稍縱即逝的趨勢紅利？水溶C100需要再想一想。
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