文：shengyu

來源：銥星雲商（ID：IRG-ROAD）

由前瑞幸咖啡創始人陸正耀於2022年8月創立的庫迪咖啡
，在今年2月6日宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，2月6日至3月31日，六大係列70餘款的熱銷產品全部9.9元起促銷。隨即
，9.9元的咖啡大戰正式開啟。

作為庫迪咖啡最直接的競爭對手，瑞幸咖啡在6月5日——第10000家門店開業之際，做出了回應，宣布開啟“萬店同慶”優惠活動，消費者每周都可以領取一張9.9元咖啡優惠券。對此，庫迪咖啡則進一步拉低價格
，將單杯咖啡價格打到了8.8元，希望用低價來更快的搶占市場。

在庫迪與瑞幸打的火熱的同時
，不少咖啡和茶飲品牌也選擇了跟進。9月1日，連鎖咖啡品牌Tims天好咖啡宣布，在9月1日-9月28日期間

，用戶憑券9.9元可購買指定飲品一杯或貝果一個，活動期間每名用戶每周限領1次，這也是Tims咖啡首次將飲品價格拉低到9.9元。奈雪的茶曾於5月份在上海推出了限定咖啡月卡，每天都可以9.9元的價格購買一杯咖啡。而經過試水之後，奈雪的茶在這兩個月正式推出了周周9.9元促銷活動，消費者能夠以9.9元的價格購買其更為核心的奶茶類產品。

與此同時，在各大直播帶貨和團購平台上

，喜茶
、CoCo都可、七分甜
、茶百道等一眾品牌紛紛推出了7.9元、8.8元、9.9元等促銷活動。此外，兩大洋快餐巨頭也對其咖啡產品進行了大幅促銷
，麥當勞向消費者發放9.9元奶鐵的優惠券（原價21元）
，肯德基推出了9元起購買指定現磨咖啡等。

一時間
，整個行業似乎都圍繞著9.9元開始內卷。

美團美食聯合咖門發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》中指出，從人均消費規模來看
，美團線上20~40元價格段的門店，占據主導地位，而且近3年門店數占比不斷提升，從2020年的不到50%提升至2022年的近70%，與此同時
，20元及以下的價位的咖啡消費占比也在持續提升。而受疫情影響
，以及咖啡日常化，全國40~60元價格段門店數有所回落，降幅接近60%。

咖啡人均消費價格的下調本已是大勢所趨
，隨著2023年的這一波價格大戰，價格可能會隨之進一步下探。瑞幸就表示將長期執行9.9元低價策略，“讓中國咖啡邁入高品質咖啡9.9元時代。”

那麼9.9元的定價，商家真的能夠賺錢嗎？

在《2023中國連鎖咖啡產業報告》中提到

，一杯奶咖的絕對成本約為3-5元，再算上人力、房租、倉儲等成本，9.9元的定價不一定能夠覆蓋成本。而現製類的茶飲受製於食材多樣和製作流程更為複雜的關係，單杯的成本普遍比咖啡還要略高一些。

據媒體報道，在庫迪咖啡的招商手冊中指出，單杯咖啡成本構成為9.55元，而在門店盈虧平衡模型和杯量價格


，庫迪咖啡都將單杯收入的價格值設定為16元
，每日400杯為盈利線。

因此
，9.9元的定價對於一個咖啡店或者茶飲店來說想要盈利可謂難度不小。那商家推出9.9元的定價難道真的是賠本賺吆喝嗎？顯然不是的。

首先
，國內的咖啡和茶飲市場正處於不斷增長的過程中，市場潛力巨大。有機構預測
，2025年中國咖啡行業有望達到萬億規模

，未來五年的複合增速高達27.22%。iiMedia Research（艾媒谘詢）數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

其次，9.9元的低價策略有助於連鎖品牌迅速搶占市場，尤其是價格較為敏感的下沉市場。生活於一座三四線城市的王亮（化名）表示
，以前很少買咖啡和奶茶，後來花9.9元在瑞幸買過幾次咖啡之後，開始慢慢養成了喝咖啡的習慣。

這就意味著，攥著9.9的“入場券”，茶咖品類都在加速培育對自身品牌產品有高依賴度的市場。

《2023中國連鎖咖啡產業報告》中指出，中國大陸人均現製咖啡消費杯數為1.6杯/年，其中一二線城市為3.8杯/年，與日本、美國的咖啡消費數量差距巨大。因此，通過低價來培育消費者喝咖啡的習慣
，對於日後銷量增長幫助很大。

另外，雖然打著9.9元的旗號，但其實僅針對部分產品
，瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌的店內更多的產品的單價依舊在20元上下，“9.9元”可以視作為一種引流的方式。

根據瑞幸的財報數據顯示
，到2022年，其單杯咖啡均價已經漲到了15.55元（含配送費）。8月1日晚公布的2023年二季報中，瑞幸單季實現收入62億元人民幣，同比增長88%
，單季淨利潤約10億元。

瑞(rui)幸(xing)一(yi)方(fang)麵(mian)通(tong)過(guo)低(di)價(jia)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)維(wei)持(chi)住(zhu)基(ji)本(ben)盤(pan)，另(ling)一(yi)方(fang)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)拉(la)升(sheng)利(li)潤(run)。比(bi)如(ru)，今(jin)年(nian)其(qi)與(yu)茅(mao)台(tai)聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)的(de)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)，成(cheng)為(wei)大(da)熱(re)單(dan)品(pin)，一(yi)度(du)賣(mai)至(zhi)缺(que)貨(huo)
，並(bing)且(qie)該(gai)單(dan)品(pin)並(bing)未(wei)參(can)加(jia)9.9元的“內卷”，一定程度上也讓消費者更重視其價值和稀缺性。

作為茶飲企業的代表，奈雪的茶此前推出了“範特西音樂宇宙”聯名奶茶，獲得了市場巨大的反響。奈雪的茶發布的2023年半年報顯示
，上半年營收近26億
，同比增長26.8%，門店經營利潤達4.725億，同比增長141.6%。上半年，奈雪茶飲店單筆訂單平均價格為 32.4 元，同比下滑11.7%。收獲則是訂單量同比回升，每日訂單由 346.2 單提升到 363.4單。

03

商業觀察

在當下競爭激烈的市場，餐飲難做
，賽道擁擠的茶咖品類更是難上加難，從價格到聯名的“內卷”早已是常態，而這些，都是品牌為了“活下去”
，維(wei)持(chi)住(zhu)更(geng)好(hao)利(li)潤(run)的(de)求(qiu)生(sheng)之(zhi)舉(ju)。在(zai)這(zhe)其(qi)中(zhong)，也(ye)有(you)堅(jian)持(chi)不(bu)加(jia)入(ru)混(hun)戰(zhan)的(de)茶(cha)咖(ka)品(pin)牌(pai)

，對(dui)於(yu)他(ta)們(men)而(er)言(yan)，一(yi)時(shi)的(de)流(liu)量(liang)或(huo)許(xu)遠(yuan)沒(mei)有(you)維(wei)持(chi)住(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)重(zhong)要(yao)。

無論是商家的推波助瀾，還是消費者的積極奔赴
，不可否認的是

，9.9元背後所代表的“薅羊毛式”消費已經成為不少年輕人的理性購物新態度。至於9.9營銷這陣風還會吹多久

，想必各個茶咖品牌都在打著自己的算盤，謀劃著消費降級之下以退為進的新玩法。