文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
十一長假期間，Manner傳來了好消息。
根據Manner官方微信公眾號的推送，品牌即將迎來第1000家門店，提前完成擴張目標。同時，Manner也將成為國內首個破千店的精品咖啡品牌。
身為精品咖啡陣營中的領軍品牌，Manner在殘酷競爭的咖門裏殺出了一條血路。可就在Manner還在回味著突破千店的喜悅時，星巴克卻在謀劃著如何幹倒精品咖啡們。
10月17日，星巴克中國宣布，推出“濃”係(xi)列(lie)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)，專(zhuan)屬(shu)杯(bei)型(xing)全(quan)球(qiu)首(shou)發(fa)。該(gai)係(xi)列(lie)包(bao)含(han)四(si)款(kuan)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)的(de)濃(nong)鬱(yu)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)。品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)雙(shuang)份(fen)經(jing)典(dian)深(shen)烘(hong)濃(nong)縮(suo)和(he)精(jing)妙(miao)奶(nai)咖(ka)比(bi)，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)咖(ka)啡(fei)濃(nong)鬱(yu)、奶香醇厚的全新奶咖體驗。
與此同時，星巴克為“濃”係列配備的專屬紙杯也隨之全球首發。在“小綠杯”的設計中，熟悉的美人魚造型不見了，取而代之的是簡潔的顯眼包——綠底白字的STARBUSCKS標誌。特有的雙層杯型設計可隔熱防燙，為紙杯增添了實用性。目前，“濃”係列定價每杯33元，規格259ml/杯。
圖源星巴克中國官方微博
有網友笑稱：“羅永浩口中隻有中杯、大杯和超大杯的星巴克，終於有了小杯。”
沒有一絲絲防備，星巴克的心跡在這個秋天表露無遺：我要開始搞精品咖啡了。
星巴克入局精品咖啡是否會產生鯰魚效應？Manner的發展之路到底是幾多歡喜幾多愁？精品咖啡的未來又將走向何方呢？
01
Manner的不甘心
Manner成立於2015年，帶著一絲獨特的氣質行走於咖啡江湖。
一方麵，與星巴克形成鮮明對比的是，Manner並沒有追求寬敞優雅的大店環境，而是選擇了“螺螄殼裏做道場”。
Manner的第一家門店隻有不可思議的2平米。而之後開立的門店麵積也不過5~20平米，有的檔口店甚至沒有供顧客歇腳的座位，隻需一兩個店員、一台咖啡機便構成了一家Manner的全部。
另一方麵，Manner也並沒有走瑞幸的低價咖啡模式。如果用一句話來評價Manner，那就是：確實不貴，但也不便宜。一杯咖啡基本定價在15~25元不等，外賣配送費減免，但無法使用平台紅包。Manner在精品咖啡裏還算便宜，可比起瑞幸和有一大堆優惠券的Tims等，依然還是昂貴的存在。
雖然發跡於江蘇南通，但Manner幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)上(shang)海(hai)這(zhe)座(zuo)咖(ka)啡(fei)之(zhi)城(cheng)一(yi)手(shou)帶(dai)大(da)的(de)。上(shang)海(hai)是(shi)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)擁(yong)有(you)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)數(shu)最(zui)多(duo)的(de)城(cheng)市(shi)，人(ren)均(jun)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)量(liang)超(chao)全(quan)國(guo)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)一(yi)倍(bei)，其(qi)咖(ka)啡(fei)氛(fen)圍(wei)是(shi)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)國(guo)內(nei)城(cheng)市(shi)無(wu)法(fa)比(bi)擬(ni)的(de)。換(huan)言(yan)之(zhi)，Manner能獲得如今的成就，離不開上海濃重的咖啡文化。
創立前三年，Manner隻有3家店；2018年，先後引入今日資本、美團龍珠等投資方後，Manner的拓店節奏明顯提速。截至2023年上半年，Manner覆蓋了全國29個城市。其中上海的分布最為密集，門店數量占到總數的56%。
那麼，Manner的“上海模式”在全國其他城市能否吃得開呢？從現階段來看，很難。
且不說低線城市，一些二線城市的居民至今也沒有受到足夠的消費者教育。他們或許能接受9.9元一杯的瑞幸，但對於花20來塊錢買一杯他們口中“品不出個所以然”的精品咖啡，許多人的心中依然充滿糾結。Manner很清楚這一點，因此擴張的步伐一直邁得異常審慎。
根據極海數據顯示，截至2023年6月，Manner的下沉指數為0.22，相比較來說，星巴克下沉指數為1.19，瑞幸咖啡則為1.75。
除了需求端存在極大的變數，Manner也麵臨著供給端的巨大挑戰。
精品咖啡店的成本相較於普通咖啡店來得更高。
首先是原料成本。為了突出精品的特質，Manner隻使用烘焙好20天以內的咖啡豆。星巴克在雲南采購的咖啡豆對瑕疵率的要求是8%；而Manner則要求降到3%以下，Manner同時也是首個在雲南以精品咖啡豆標準進行采購的連鎖咖啡品牌。
其次是人力成本。星巴克和瑞幸采用的都是全自動咖啡機，所謂的“咖啡師”隻需要進行標準的傻瓜式操作便能做出一杯成品；而Manner采用的是半自動咖啡機，咖啡液需要手動萃取，奶泡也得單獨打發，想要玩點花活的咖啡師還能順手拉個花——當然這一切的前提都得靠咖啡師。Manner在2021年以前隻招收有相關工作經驗的咖啡師，店員的工資也比同行高出3000~4000元。
當Mannerjiangjingpinkafeidianzuochengquanguoxingliansuomoshihou，qichengbengengshishuizhangchuangao。douzizaishanghaihongbeigongchangwanchenghou，xuyaokuaisuyunshudaoqitachengshiyibaozhengxinxiandu，chengbenwuyihuigenggao。erManner對咖啡師的要求，也會在下沉路上遇到障礙。花錢能招到人，但未必能招到合適的人。
縱然有百般阻力，Manner依然選擇了擴張。Manner的臉上，寫滿了不甘心。
02
精品咖啡的糾結
當瑞幸和庫迪大打價格戰時，星巴克尚且坐得住，而獨立精品咖啡店主卻成了第一批受害者。
在網絡上，一家獨立咖啡店主道出了自己的苦水：“瑞幸和庫迪挨著我開店，我太難了。”該店主表示，今年5月，瑞幸及庫迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開業，瑞幸開業後，直接令其營業額打了6折，庫迪咖啡加入後，其營業額更是砍半。
獨立咖啡店的困擾對Manner來說並不陌生。精品咖啡為了保證品質，必須保持比平價咖啡更高的底線價格才能不虧錢。但在日常生活中，更多人選擇“不為精品買單”。零售君隨機采訪了一些周圍的同事朋友，他們透露了作為社畜的一些需求和無奈。
“duidagongrenlaishuo，tishenhaishidiyiweide。erqieshangbanmangdaofeiqideshihou，nayoushijianhexinsiqupinkafeidaodihaobuhaohea。zaishuole，haobuhaohe，benlaijiushiyinreneryide，meiyoushenmebiaozhun。”短duan短duan一yi句ju話hua，闡chan釋shi了le精jing品pin咖ka啡fei的de尷gan尬ga地di位wei。精jing品pin與yu否fou？好hao不bu好hao喝he？這zhe些xie都dou沒mei有you一yi個ge嚴yan格ge的de標biao準zhun。即ji便bian品pin牌pai方fang拿na出chu一yi堆dui數shu據ju來lai論lun證zheng自zi家jia咖ka啡fei品pin質zhi，消xiao費fei者zhe的de味wei蕾lei卻que未wei必bi能neng認ren可ke。更geng何he況kuang，還hai有you一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe選xuan擇ze咖ka啡fei根gen本ben就jiu不bu是shi為wei了le感gan受shou品pin質zhi。
一旦精品咖啡店想要做大做強，就會自帶矛盾性。
做大做強，往往先得“示弱”。這種示弱，在於效仿他人。效仿他人，意味著放棄一部分自身的堅持。
Manner的初心是不從眾的獨立咖啡店，但在大規模連鎖化之後，這樣小而美的形態就會受到明顯衝擊。Manner究竟是被資本想賺快錢而綁架了？還是創始人本就暗中算起了小九九，我們不得而知。但可以肯定的是，Manner確實變了。
Manner剛出道時，是一個純粹的咖啡品牌，店內的單品品類非常少：美式、拿鐵、澳白、手衝SOE等簡單幾樣基礎款。為了拓寬客戶群，Manner選擇向更愛咖啡味飲料而非咖啡的中國消費者俯首。在Manner的菜單上，幹薑美式、桂花龍井冰拿鐵、清橙拿鐵、輕芝士拿鐵等花式新品SKU的推出頻率都在全力加速中。
此外，Manner也打臉了自己當初不做外賣的做法。創始人韓玉龍在2017年時曾說過：“咖啡每時每刻都在發生變化，溫度下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失。”
為了對抗外賣模式，Manner采用了在CBD區域密集開店的方式，讓顧客到店自取以降低成本。為此，Manner甚至不惜走起了自帶杯減5元的策略，一方麵是貫徹環保理念，另一方麵5元的折扣比起付給外賣平台的費用，也算不上太高。
可(ke)是(shi)，在(zai)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)大(da)打(da)外(wai)賣(mai)牌(pai)的(de)大(da)環(huan)境(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)懶(lan)的(de)。以(yi)零(ling)售(shou)君(jun)的(de)感(gan)受(shou)來(lai)說(shuo)，除(chu)非(fei)咖(ka)啡(fei)店(dian)就(jiu)開(kai)在(zai)公(gong)司(si)大(da)樓(lou)一(yi)樓(lou)，不(bu)然(ran)上(shang)班(ban)都(dou)趕(gan)著(zhe)打(da)卡(ka)，就(jiu)算(suan)隻(zhi)在(zai)周(zhou)圍(wei)兩(liang)三(san)百(bai)米(mi)，也(ye)懶(lan)得(de)特(te)意(yi)出(chu)門(men)去(qu)買(mai)，還(hai)是(shi)點(dian)外(wai)賣(mai)方(fang)便(bian)一(yi)些(xie)。
最終，Manner低下了精品咖啡尊貴的頭顱，左手花式奶咖，右手外賣配送。
實際效果卻有些吃力不討好。由於沒有紅包補貼，Manner的外賣並不算便宜。而更大的爭議聲來自Manner下沉做花式奶咖，網絡上對新品的吐槽聲一浪高過一浪。
“求Manner放過果味糖漿，現在出的所有所謂創意新品都是靠糖漿或特製的乳製品調配的。”
Manner的糾結也是所有精品咖啡的困擾。Manner當然可以做桂花龍井拿鐵，就像M Stand可以做麻醬拿鐵一樣。但要說真的能幹得過瑞幸，恐怕就沒有那麼容易了。以己之短攻彼之長，著實算不上精妙之舉。
03
星巴克的鈍感力
星巴克在業內有一個昵稱叫作“星爸爸”。一(yi)直(zhi)被(bei)模(mo)仿(fang)，從(cong)未(wei)被(bei)超(chao)越(yue)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)至(zhi)今(jin)仍(reng)然(ran)站(zhan)在(zai)食(shi)物(wu)鏈(lian)的(de)頂(ding)端(duan)。不(bu)搞(gao)加(jia)盟(meng)，不(bu)搞(gao)聯(lian)名(ming)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)鈍(dun)感(gan)力(li)在(zai)如(ru)今(jin)的(de)咖(ka)門(men)中(zhong)顯(xian)得(de)有(you)些(xie)不(bu)合(he)群(qun)。
但如果我們換位思考的話，星巴克的頓感力恰如其分地展現出了行業老大的中庸之道。這種中庸之道的打法，並不是貶義，而是彰顯出一種平衡的藝術。
星巴克沒有大張旗鼓地參與價格戰，但小規模的折扣措施從來沒有停止過。相較於瑞幸的打法，星巴克的折扣更像是夯實私域會員體係、wengujianghudiweideshouduan。tajimeiyouweishenchengweipingjiakafeizhongdeyiyuan，yemeiyougushenzoujianghu，quanranbugutarendongxiang。qianbujiu，xingbaketuichulewaimaiyouhui，zaizhidingriqineizhenduibufenkafeiyinpinkaizhan“買一送一”、早餐時段優惠套餐等活動。
而在拓店速度方麵，根據星巴克2023財年第三季度財報顯示，星巴克中國市場第三季度淨收入達到8.219億美元，同比增長60%（去除彙率變動影響），較上一季度增長10%。報告期內門店發展不斷提速，季度內淨新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創下了第三季度的曆史新高。這樣的拓店速度雖然比不上瑞幸，但也絕對不慢。
隨(sui)著(zhe)小(xiao)綠(lv)杯(bei)的(de)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，這(zhe)樣(yang)的(de)中(zhong)庸(yong)之(zhi)道(dao)再(zai)次(ci)被(bei)更(geng)為(wei)積(ji)極(ji)的(de)戰(zhan)鬥(dou)模(mo)式(shi)所(suo)打(da)破(po)。星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)直(zhi)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)詬(gou)病(bing)的(de)一(yi)點(dian)，就(jiu)是(shi)太(tai)過(guo)寡(gua)淡(dan)。這(zhe)回(hui)，星(xing)巴(ba)克(ke)用(yong)大(da)寫(xie)的(de)“濃”賦予了小綠杯打翻身仗的使命。
其qi實shi，星xing巴ba克ke對dui精jing品pin咖ka啡fei的de野ye心xin早zao已yi做zuo了le業ye界jie預yu告gao。相xiang信xin讀du者zhe中zhong有you不bu少shao人ren都dou光guang顧gu過guo星xing巴ba克ke甄zhen選xuan上shang海hai烘hong焙bei工gong坊fang。據ju星xing巴ba克ke官guan方fang披pi露lu的de信xin息xi，全quan世shi界jie範fan圍wei內nei隻zhi有you少shao量liang珍zhen貴gui而er獨du特te風feng味wei的de品pin種zhong，才cai會hui被bei冠guan以yi星xing巴ba克ke甄zhen選xuan的de稱cheng號hao，比bi如ru桶tong釀niang威wei士shi忌ji冷leng萃cui等deng，在zai指zhi定ding門men店dian裏li進jin行xing銷xiao售shou。
星巴克做精品咖啡，有兩大優勢。
其qi一yi，以yi星xing巴ba克ke的de門men店dian規gui模mo來lai看kan，目mu前qian市shi麵mian上shang沒mei有you任ren何he一yi家jia精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai能neng與yu之zhi抗kang衡heng。星xing巴ba克ke也ye是shi業ye內nei最zui有you底di氣qi做zuo全quan品pin類lei咖ka啡fei的de品pin牌pai，在zai極ji高gao的de品pin牌pai認ren可ke度du下xia，無wu論lun是shi哪na一yi個ge新xin品pin都dou會hui有you消xiao費fei者zhe願yuan意yi去qu嚐chang試shi，還hai有you一yi部bu分fen會hui成cheng為wei“自來水”。小綠杯的單價比較貴，但如果能疊加不時的優惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小綠杯的相關團購券已經在抖音上線了。
其二，一貫以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人，星巴克倘若向上發展、開辟精品戰線，自然能提高品牌調性。但對Manner來說，倘若往下發展，便會被人詬病失去原有調性。
品牌最初定位的不同，決定了這場戰爭已經不在一條起跑線上。
在達成千店成就的同時，Manner的瓶頸也在逐漸靠近。
未來的咖門之戰，Manner不僅有身後Peet's、M Stand的虎視眈眈，還將麵對瑞幸和星巴克的腹背受敵。
而最現實的問題在於，如果星巴克在精品咖啡領域沒有達到預期的話，依然能夠把持著原有的江湖地位，但對Manner來說，一旦喪失了市場份額，它又能退守何處呢？
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