文：大稚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

10月18日
，藍瓶公眾號發推文宣布
，將聯合單板滑雪品牌BURTON在北京新晉網紅商場THE BOX開“精品即溶咖啡站”，限時10月21日至22日兩天。精品鼻祖、滑雪品牌
、網紅商場
、限時快閃
，buff能疊多高疊多高
，結果塌在了“即溶”二字。

原來，參與現場活動的咖啡並不是現磨萃取飲品，而是藍瓶的速溶產品。

本來還在期待的消費者這下全不買賬了
，社交平台上的評價清一色是“沒誠意”“侮辱人”。

網友be like藍瓶子也真是，來北京賣速溶
，這不是多此一舉嗎（扶額）（苦笑），圖源公眾號“咖啡工房”

速溶再精致

也還是速溶

排這麼久隊，隻為一睹“咖啡界的蘋果”真顏。

這個2002年創立於美國加州的品牌，可謂立在精品咖啡的山巔。

選址主打藝術性

，酷愛舊工廠
、老倉庫、歌劇院

、博物館這種“有故事、有格調、有社區氛圍”的地方

；

裝修是矽穀精英最愛的“極簡”
，點單用iPad彰顯科技感，空間開闊明亮帶點“禪意”；

原料更是掐尖，SCA評分在80分以上被稱為精品咖啡，而藍瓶官方宣稱隻采購SCA評分在84分以上的咖啡生豆。

圖源數英網

咖啡從提神飲品轉變為裝腔利器，藍瓶在其中貢獻不小。

據說上海首店開張那天，有黃牛怒下60單在門口售賣，一杯要價100-150元。

此後藍瓶在中國擴張速度極為緩慢
，正式門店隻有5家且全在上海
，一度被調侃“走不出靜安區”，但也很好理解，這都是“精品”的代價嘛——要挑地址、做設計

、搞裝修，店和店之間還得有差異
，越慢越說明難以複製。

就是這麼一個曾經一杯難求的牌子，終於來到了北京，賣的卻是速溶，而且價格和現磨一個水平。

從社交平台上看，這次對藍瓶“失望”的消費者不在少數，有網友點了杯熱拿鐵後表示：“首先咖啡味道淡，用綿密的奶泡也不能掩飾缺點，38一杯速溶不建議喝。”

不過，在這次快閃活動之前，藍瓶的速溶，反響其實並不算差。

去年10月
，藍瓶就放話，“曆時三年潛心定製”，開發了第一款“可溶性咖啡產品”，折騰了這麼久，就是為了“呈現門店般的風味體驗”，讓速溶喝著像現磨的。8月在國內發售後
，天貓買家評價中也不乏“貴有貴的道理”
，“能足不出戶自製門店級風味”等好評。

天貓詳情頁列出了這款速溶攻克的技術壁壘：優質咖啡豆、定製烘焙技術、延緩冷凍幹燥過程
；描述了對標現磨的風味：黑巧
、糖蜜、烤麥芽
；提示了較為精致的飲用方法：約80℃的熱水或低溫鮮牛奶衝泡
；

最後是在速溶界絕對精品的價格：一條3克裝的速溶咖啡粉
，零售價18元，現在雙十一
，5條套裝預售75元拿下，也就是一條15元。

更顯高級的是，這款保質期12個月的速溶，也和冷萃咖啡液一樣是冷鏈發貨。

然而
，當願意排6個小時隊、花三四十塊錢買350毫升拿鐵的人，衝著藍瓶“精品鼻祖”的名號，專程去快閃店打卡，結果拿到的是淘寶能下單

、衝衝就完事兒的速溶，難免覺得被怠慢了。

服務有錢有閑人群二十年的藍瓶子，它能不懂這個道理嗎？那為啥還要頂著遭群嘲的風險這麼幹呢？

因為這次活動壓根也不是給普通打工人辦的，藍瓶跟滑雪品牌聯名，主打更適合滑雪玩家的速溶精品。

精品咖啡“下凡”做速溶，圖的是拓寬使用場景
，藍瓶對速溶產品的介紹裏寫道：“無論是拜訪家人親友
，還是躲進深山享受悠閑假期，通過簡單方便的過程，隨時隨地品嚐一杯純粹的濃縮咖啡。”

聽聽，這速溶是有格調的禮品，是在深山老林的靈修伴侶，是你方圓兩公裏沒有一家咖啡館的時候最趁手的補給、最體貼的慰藉。

同理，滑雪場也是速溶的用武之地，讓你哪怕在天高皇帝遠的雪山裏
，也能喝到精品咖啡，手套都不用摘——藍瓶到滑雪品牌BURTON的地界賣速溶
，產品和場景不就勾連起來了，這杯速溶可和普通速溶不一樣啊。

其實除了藍瓶
，Manner
、Seesaw等不少精品咖啡都開始做速溶了。

思路也挺類似
，標榜“還原門店風味”，講究咖啡豆產地
、風味、烘焙度，還愛描繪戶外場景，比如Manner的袋泡咖啡直接叫“衝浪包”，產品圖在戶外草坪露營桌上取景。哪怕在雙十一，精品速溶每杯價格算下來也不會低於5塊錢。

由you鄙bi視shi鏈lian搭da建jian起qi來lai的de當dang代dai咖ka啡fei世shi界jie裏li，精jing品pin與yu平ping價jia的de區qu別bie
，在zai速su溶rong界jie依yi然ran通tong行xing，前qian者zhe主zhu要yao彰zhang顯xian對dui生sheng活huo品pin質zhi的de追zhui求qiu，後hou者zhe主zhu要yao體ti現xian薪xin酬chou和he工gong作zuo時shi長chang比bi例li失shi調tiao，哪na怕pa是shi最zui爛lan大da街jie的de雀que巢chao
，也ye會hui有you人ren告gao訴su你ni：“要喝瑞士原產地進口的
，那才是真的香。”

不過，再香也是速溶，就像再華麗的預製菜也比不上蒼蠅館子。

雖然三頓半、隅田川、永璞這些新消費品牌，近年大大提升了速溶的逼格，但這整個品類
，常年無爭議處於咖啡鄙視鏈底端。

提起速溶，我立馬能想到的還是我那最沒錢而最健康的學生時代
，不在意添加劑，隻需要提提神的同時嘴裏有點咖啡香。

速溶是啥時候喝的？就是讀書備考的時候
、除夕上班的時候，這時喝速溶無異於新時代的臥薪嚐膽
，越粗糙越帶勁，越簡陋越上頭。

精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)有(you)的(de)是(shi)花(hua)香(xiang)味(wei)，有(you)的(de)是(shi)果(guo)香(xiang)味(wei)，速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)有(you)的(de)是(shi)窮(qiong)酸(suan)味(wei)，有(you)的(de)是(shi)上(shang)班(ban)味(wei)，隻(zhi)占(zhan)了(le)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)一(yi)個(ge)好(hao)處(chu)，這(zhe)好(hao)處(chu)還(hai)不(bu)能(neng)細(xi)想(xiang)，越(yue)琢(zhuo)磨(mo)越(yue)苦(ku)澀(se)。而(er)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)賣(mai)速(su)溶(rong)時(shi)下(xia)功(gong)夫(fu)渲(xuan)染(ran)的(de)優(you)質(zhi)原(yuan)料(liao)、純正風味，恰是速溶咖啡被認定缺乏的東西。

現在精品咖啡紛紛加入速溶賽道，一方麵能進一步提升速溶的品質，但另一方麵，饒是精品速溶再怎麼天花亂墜，就那個價格也免不了讓人犯嘀咕，挺便宜個東西憑啥賣這麼貴？

根據第三方平台蟬魔方的統計，今年3月，速溶咖啡市場裏，10元以下價格帶（商品單價
，並非杯單價）的商品，數量隻占8.74%，銷量卻占到了37.29%，銷售額環比大漲87.52%、同比增長23.2%
，反觀50-100元價格帶的常規精品速溶，銷售額則同比下滑4.46%。

畢竟現在上海的咖啡店比垃圾桶還密集、現磨的咖啡賣得比豆漿還廉價、打工的還是比玩滑雪露營的人多。

“速溶還賣我十幾塊錢，9塊9買杯現做的不香嗎？”

03

隻要打工人還在，

速溶咖啡就死不了

現磨咖啡現在卷得如火如荼，瑞幸庫迪們打得不亦樂乎，但國內咖啡市場的主力仍然是速溶。

今年5月發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示
，過去三年中國線上速溶及即飲咖啡銷售規模持續增長，其中速溶咖啡規模占比最高
，達到55%，6月京東超市發布的《2023年咖啡行業洞察與趨勢》也顯示
，速溶和即飲咖啡市占率在60%左右。

然而隨著現磨的價格被打下來，各路9.9、8.8也成了打在速溶心上的一記叩問。消費者的選擇在變多，賣速溶的商家也在變多，為了給“幹嘛還要買速溶”提供更充足的理由，速溶咖啡卷出了一片新天地。

要論卷
，最直觀的就是價格越來越低，電商平台上，速溶的價格單位已經壓到了“毛”。

抖音商城銷量第一的“暴肌獨角獸”黑咖啡
，領個券花35.9元到手有70杯
，還送一個杯子加50克零卡糖，同樣的價錢還得再加一毛才能買到兩條藍瓶速溶；低價震撼在雲南農科院的速溶黑咖啡上體現得甚至更為淋漓盡致，券後6.9元51袋，算下來每袋還不到2毛錢。

光在價格上下狠勁還不夠，現在的速溶，沒點實實在在的用處是賣不出去的
，便宜還好用，才叫性價比高。

在任意電商平台搜搜速溶咖啡，你就能發現
，提神醒腦隻是基礎關
，減肥排毒、健身增肌、通便利尿都得來
，鮮明馬甲線、燃脂0蔗糖，才是速溶咖啡當下描繪的圖景。

“健康管理”都成速溶咖啡新的關鍵詞了，這擱以前誰敢信
？

別說以前，今年3月，國際營養學期刊《Nutrients》gangkanfaleyipianyanjiu，renweisurongkafeihuiyingxiangduanlichangdu
，erduanlichangdushijiasushuailaodeshengwubiaozhiwu
，shuonantingdianjiushihesurongkenenghuizheshou。yanjiufenxizhengjiezhiyikenengshisurongkafeizhongdekuangwuzhiqiangengfengfu，changqisherukenenghuidaozhiqianchaobiao，qiesurongkafeizhongtianjiadenaijing
、調味劑等其它物質，也可能在一定程度上造成了負麵影響。

不過，研究數據采集自2009-2012年，現在速溶中的銷冠
，早已不是添加了奶精、調味劑的“三合一”（即“咖啡+植脂末+白砂糖”）
，“黑咖”才是真頂流。

尼爾森數據顯示，黑咖啡2021年同比增長59%
，銷售額市場占比從前一年的40%躍升至52%，成功超越混合型咖啡；根據京東超市發布的《2023年一季度消費趨勢報告》，2023年一季度
，黑咖仍然是咖啡銷量第一的品類，同比增速高達110%。

黑咖能上位

，0糖0奶精是基礎。連沒有功用、隻求好喝的奶茶都集體與植脂末割席了，速溶咖啡這種“剛需”型產品
，也得是沒有添加劑的才時興。

現如今再說自己愛喝“三合一”，就跟偶爾對廉價植物奶油犯饞一樣，需要一些“我就好這口”的倔強
、“這麼點植脂末不礙事”的豁達
，以及“讓我想起十六歲”的回憶濾鏡。

從“不健康”進化到“健康”後，速溶隨之也在“打工人的機油”之上，更添“減脂人的早餐”這一重身份
，“黑咖啡”已被冠上另一個名字：減肥水。

關鍵在於咖啡因
，有研究表明咖啡因可以增強新陳代謝
，從而讓人體在相同時間內消耗更多的能量
，此外還能加速腸道蠕動
，達到通便效果，餐前喝黑咖啡可以降低食欲、減少飯量。

不過這些都隻是“有研究表明”，似乎還沒有誰敢斷言黑咖啡確有普適性奇效，於是商家開始對黑咖啡進行改造
，“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘藍黑咖啡”“薏米黑咖啡”接踵而至，加上這些已經刻入減脂人DNA的成分

，黑咖啡相當於是雷神握住了錘，美國隊長支起了盾。

遙想當年，速溶的實用還停留在“解決痛點”的階段：三頓半的主打產品冷萃即溶咖啡
，意在解決“速溶咖啡不能溶於冷水”的痛點；隅田川的“鎖鮮”技術
，意在解決“速溶咖啡不香不好喝”的痛點
；

現在速溶已經在“創造需求”的路上走了很遠，有痛點解決痛點
，沒有痛點製造痛點也要解決痛點
，你驚奇地發現，日常生活中吃喝拉撒伸胳膊抬腿那點事兒，原來都跟咖啡聯係起來了。

不是我瞎說，還有用“壯陽”賣咖啡的。

就這個月，一位主播在直播間帶貨速溶咖啡，言語間隱晦暗示喝了能壯陽，譬如“帶上它你晚上就不尷尬了”“找回自信”，結果被舉報了。

警方接到舉報後對這款“能量咖啡”進(jin)行(xing)了(le)成(cheng)分(fen)檢(jian)測(ce)，發(fa)現(xian)其(qi)中(zhong)添(tian)加(jia)的(de)一(yi)種(zhong)化(hua)合(he)物(wu)的(de)分(fen)子(zi)結(jie)構(gou)，和(he)違(wei)禁(jin)添(tian)加(jia)劑(ji)西(xi)地(di)那(na)非(fei)的(de)結(jie)構(gou)相(xiang)同(tong)，若(ruo)擅(shan)自(zi)服(fu)用(yong)，可(ke)能(neng)會(hui)出(chu)現(xian)眼(yan)睛(jing)充(chong)血(xue)發(fa)疼(teng)等(deng)副(fu)作(zuo)用(yong)。

一句“找回自信”最後牽扯出一樁跨省大案
，98人被抓獲
，五個銷售窩點被搗毀
，現場繳獲添加物原料44公斤和半成品咖啡粉1000餘公斤，涉案金額高達3億人民幣。

歪門邪道不可取
，隻能說速溶市場真是太卷了。

精品咖啡做速溶，靠品牌價值、進口原料、優質風味，靠聯名快閃做地推，賣的是品味
，低價速溶
，便宜大碗多功能，賣的就是一個硬核。

速溶咖啡

，已經不是高啟強往嘴裏灌了幹嚼的植脂末混咖啡因了。

當然，哪怕卷成“黑咖下肚，百事不愁”的樣子，對很多人來說，速溶還是那個【剛需】
，有方便一個好處也就夠了。咖啡咖啡，喝到最後無欲無求，能隨手掏出來續續命就行。

去滑雪的中產
、幻想無痛減肥的小青年、除夕夜加班的打工人
，我們都有光明的未來。